4.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm mục tiêu khám phá và hiệu chỉnh thang đo trong ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. Thang đo được hình thành trong nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
4.3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính
Ba công cụ phổ biến cho nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực kinh doanh là thảo luận nhóm, thảo luận tay đơi và quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong đó nghiên cứu định tính chỉ sử dụng hai cơng cụ là thảo luận nhóm và thảo luận tay đơi. Theo Lý Thục Hiền (2011), thảo thuận tay đơi thích hợp với các chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao, khơng phù hợp trong môi trường tập thể hoặc do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu khơng tham gia thảo luận nhóm. Thảo luận nhóm thì thích hợp với những nghiên cứu khám phá về thói quen, thái độ của người tiêu dùng hơn; phát triển dữ liệu để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng. Trong bài nghiên cứu này tác giả chọn cơng cụ thảo luận nhóm cho nghiên cứu định tính. Các câu hỏi trong dàn ý thảo luận được tác giả xây dựng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước. Chi tiết dàn bài thảo luận được trình bày trong phụ lục 3.
Theo Lý Thục Hiền (2011) thì một nhóm thực thụ thì thường 8-10 đáp viên, nhóm nhỏ khoảng 4 đáp viên. Trong nghiên cứu này, tác giả chọn 8 đáp viên là những người đã và đang gửi tiền tại các NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh để tham gia thảo luận nhóm. Các đáp viên được lựa chọn theo nguyên tắc: tính đồng nhất trong nhóm càng cao càng dễ dàng cho việc thảo luận; thành viên chưa từng tham gia một cuộc thảo luận tương tự trước đây hoặc ít nhất trong thời gian 6 tháng đến 1 năm; thành viên chưa quen biết nhau (Lý Thục Hiền, 2011). Danh sách đáp viên được liệt kê trong phụ lục 4. Trong danh sách này, có 4 đáp viên là nhân viên
giao dịch trực tiếp với các khách hàng gửi tiền tại các NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh. Tác giả lựa chọn 4 đáp viên này bởi vì họ là người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng gửi tiền, họ có thể sẽ hiểu rõ nhất các yếu tố liên quan đến thực hiện TNXHDN theo định hướng khách hàng, xem xét sự đồng ý hay bổ sung đối với những tố là hệ quả của TNXHDN và các tiền đề của lòng trung thành của khách hàng. Bốn đáp viên còn lại là các khách hàng gửi tiền tại các NHTMVN tại Tp. Hồ Chí Minh, tác giả cũng thảo luận để xem xét mức độ hiểu rõ các khái niệm và các phát biểu được sử dụng ở các thang đo trong nghiên cứu.Tác giả là người bố trí địa điểm thảo luận nhóm và điều khiển buổi thảo luận. Quá trình thảo luận tiến hành như sau:
Bước 1: Trước khi tiến hành thảo luận nhóm, tác giả điều tra và lựa chọn những cá nhân đang làm việc tại các NHTMVN tại Tp.HCM và các khách hàng đã sử dụng sản phẩm tiền gửi của những ngân hàng này.
Bước 2: Liên lạc với các đáp viên để lựa chọn thời gian, địa điểm thích hợp và tiến hành thảo luận nhóm.
Bước 3: Trong buổi thảo luận, tác giả ghi nhận ý kiến của các đáp viên về các nội dung liên quan đến thảo luận nhóm (phụ lục 3).
Bước 4: Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi dự kiến thành bảng câu hỏi chính thức.
4.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Tám đáp viên tham gia thảo luận nhóm nhìn chung có sự đồng nhất cao, độ tuổi phổ biến từ 24 – 30 tuổi, nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phịng,..do đó, việc thảo luận nhóm dễ dàng hơn. Các đáp viên đều được hỏi những câu hỏi theo trình tự của dàn bài thảo luận nhóm (Phụ lục 3). Trong đó, ghi nhận từ 4 đáp viên là các nhân viên ngân hàng cho thấy. Họ hoàn toàn đồng ý với những yếu tố được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu ở chương 2, nghĩa là có 4 yếu tố là hệ quả của TNXHDN và 4 yếu tố này tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền: (1) Nhận dạng khách hàng; (2) Sự hài lòng của khách hàng; (3) Cảm xúc của khách hàng (4) Niềm tin của khách hàng. Trong đó yếu tố “Nhận dạng khách hàng” cũng
có tác động đến“Cảm xúc của khách hàng” và “Sự hài lòng của khách hàng”; yếu tố“Niềm tin của khách hàng” ngồi tác động đến lịng trung thành còn tác động đến “Sự hài lòng của khách hàng” và “Cảm xúc của khách hàng” ngoài tác động đến “Lòng trung thành” còn tác động đến “Sự hài lòng của khách hàng” gửi tiền. Họ thấy rằng trong quá trình giao dịch với khách hàng, khi họ chứng minh được những sản phẩm này với nhiều tiện ích, nhiều ưu đãi thì khách hàng có xu hướng hài lịng hơn, vui vẻ và thoải mái khi tiếp xúc với ngân hàng hơn. Một số đáp viên cũng cho rằng những khách hàng này sẽ gửi tiền thêm hoặc tái tục khi đến hạn, thậm chí họ còn giới thiệu cho người thân và bạn bè họ đến gửi tiền tại ngân hàng.
Đối với các câu hỏi để kiểm tra mức độ rõ nghĩa của các phát biểu trong các thang đo. Các đáp viên là khách hàng gửi tiền cũng như các nhân viên ngân hàng được hỏi cũng trả lời là đa số các phát biểu đã rõ nghĩa. Các đáp viên là khách hàng gửi tiền có thể hiểu các phát biểu này chứng tỏ các phát biểu có thể được sử dụng để xây dựng bảng khảo sát chính thức cho nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên, cũng có một số phát biểu chưa rõ nghĩa hoặc chưa phù hợp, tác giả tiến hành hiệu chỉnh các phát biểu này cho phù hợp theo ý kiến của các đáp viên tham gia thảo luận nhóm. Chi tiết hiệu chỉnh thang đo được trình bày trong các bảng 4.1 đến bảng 4.6:
Thang đo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Bảng 4.1 Thang đo TNXHDN sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã
hóa
Nguyễn Hồng
Hà (2016)
Ngân hàng này cung cấp chính xác thơng
tin các sản phẩm tiền gửi cho khách hàng. Không hiệu chỉnh TN1 Ngân hàng này quan tâm đến quyền lợi
của khách hàng (tư vấn, chăm sóc khách hàng,…).
Khơng hiệu chỉnh TN2
Ngân hàng đối xử công bằng với khách
hàng. Không hiệu chỉnh TN3
Giá cả sản phẩm phải chăng, phù hợp với chất lượng sản phẩm.
Phí dịch vụ hợp lý, phù
hợp với sản phẩm. TN4
Ngân hàng này có các chương trình ủng
xã hội (học bỗng cho học sinh, giúp đỡ người khó khăn,…)
Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Bảng 4.2 Thang đo lòng trung thành của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã hóa
Oliver (1999)
Nếu ai đó tơi cần lời khun về sản phẩm
tiền gửi, tôi sẽ luôn giới thiệu ngân hàng này. Không hiệu chỉnh TT1 Tơi thường nói tốt về ngân hàng này khi ai
đó hỏi về nó. Khơng hiệu chỉnh TT2
Tơi sẽ ln ln tìm đến ngân hàng mỗi khi
muốn gửi tiền. Không hiệu chỉnh TT3
Ngân hàng này là sự lựa chọn đầu tiên khi tôi
cần sử dụng sản phẩm tiền gửi mới. Không hiệu chỉnh TT4
Thang đo nhận dạng khách hàng
Bảng 4.3 Thang đo nhận dạng khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã
hóa
Pérez và Bosque (2015a).
Tơi thấy tương đồng mạnh mẽ giữa tôi với
ngân hàng Không hiệu chỉnh ND1
Ngân hàng này phù hợp với tính cách của tôi Không hiệu chỉnh ND2 Tôi cảm thấy thật tuyệt khi trở thành khách
hàng của ngân hàng này Không hiệu chỉnh ND3
Tơi cảm thấy thích thú khi nói rằng tơi là
khách hàng của ngân hàng này Không hiệu chỉnh ND4
Tơi cảm thấy gắn bó chặt chẽ với ngân hàng
này Không hiệu chỉnh ND5
Tôi cảm nhận rõ ràng về tư cách thành viên
của ngân hàng này. Không hiệu chỉnh ND6
Thang đo cảm xúc của khách hàng
Bảng 4.4 Thang đo cảm xúc của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã
hóa
Vlachos (2012)
Tơi u thích ngân hàng này Khơng hiệu chỉnh CX1
Tôi say mê ngân hàng này Loại khỏi thang đo
Ngân hàng này làm tôi cảm thấy rất hạnh phúc
Ngân hàng này làm
tôi cảm thấy rất thú vị CX2 Ngân hàng này được yêu thích nhất Khơng hiệu chỉnh
của tơi
NC định tính Tơi thấy thoải mái mỗi khi giao dịch
gửi tiền tại ngân hàng này. CX4
Thang đo niềm tin của khách hàng
Bảng 4.5 Thang đo niềm tin của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã
hóa
Martínez và Bosque
(2013)
Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng này làm cho tơi cảm thấy an tồn.
Tơi cảm thấy an tồn khi gửi tiền vào ngân hàng này.
NT1
Tôi tin tưởng vào chất lượng dịch vụ gửi tiền của ngân hàng này.
Không hiệu chỉnh NT2
Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng đảm bảo chất lượng.
Ngân hàng có uy tín đối với khách hàng gửi tiền
NT3
Ngân hàng này quan tâm đến khách hàng gửi tiền.
Không hiệu chỉnh NT4
Ngân hàng này trung thực với khách hàng gửi tiền.
Không hiệu chỉnh NT5
Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.6 Thang đo sự hài lòng của khách hàng sau hiệu chỉnh
Nguồn Thang đo Hiệu chỉnh Mã
hóa
Pérez & Bosque (2015a)
Quyết định chọn gửi tiền tại ngân
hàng này là quyết định đúng đắn. Không hiệu chỉnh HL1
Tôi cảm thấy vui khi quyết định chọn ngân hàng này.
Tôi cảm thấy thỏa mãn khi quyết định gửi tiền tại ngân hàng này
HL2
Ngân hàng cung cấp được những dịch
vụ tiền gửi mà tôi cần. Không hiệu chỉnh HL3
Tôi hài lịng với ngân hàng tơi đang
sử dụng. Không hiệu chỉnh HL4
Tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính thì:
- Thang đo TNXHDN(TN): 5 biến quan sát từ TN1 đến TN5.
- Thang đo nhận dạng khách hàng (ND): 6 biến quan sát từ ND1 đến ND6. - Thang đo cảm xúc của khách hàng (CX): 4 biến quan sát từ CX1 đến CX4. - Thang đo niềm tin của khách hàng (NT): 5 biến quan sát từ NT1 đến NT5. - Thang đo sự hài lòng của khách hàng (HL): 4 biến quan sát từ HL1 đến HL4.
- Thang đo lòng trung thành của khách hàng (TT): 4 biến quan sát từ TT1 đến TT4. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm các biến nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp) để hình thành bảng câu hỏi chính thức (xem phụ lục 5) cho nghiên cứu định lượng.