Trong lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu TNXHDN theo định hướng khách hàng đã chứng minh TNXHDN sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng, ý định mua lại, ý định giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác, danh tiếng, hình ảnh của doanh nghiệp,…Kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào phân tích 4 hệ quả là sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng .
2.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Yi (1990) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm dịch vụ là những mong đợi của việc tiếp tục mua sản phẩm và không tẩy chay. Nếu giá trị thực nhận cao hơn giá trị bỏ ra thì sản phẩm nhận hiệu ứng ủng hộ tích cực. Mức độ hài lịng càng cao khi khách hàng phải tốn kém ít chi phí nhưng nhận được lợi ích hữu dụng cao (Jamal & Naser, 2002).
Oliver (1999) cho rằng sự hài lịng của khách hàng chính là sự thỏa mãn thú vị. Nghĩa là, khách hàng cảm nhận rằng hành vi họ đang thực hiện đáp ứng được nhu cầu, mong muốn, mục tiêu của chính bản thân họ và việc hoàn thành hành vi này giúp họ cảm thấy vui vẻ, thú vị.
Sayani (2015) đã xác định ba khía cạnh của sự hài lòng trong ngành dịch vụ: tương tác thỏa đáng với nhân viên, sự hài lòng với các dịch vụ cốt lõi, và sự hài lòng với tổ chức.
Nhiều nghiên cứu học thuật chứng minh mối liên hệ trực tiếp giữa TNXHDN và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy các sáng kiến TNXHDN của công ty sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng (McDonald và Rundle-Thiele, 2008; Luo và Bhattacharya, 2009; Martínez và cộng sự, 2013; Pérez và Bosque, 2015a), tức là khi doanh nghiệp này thực hiện tốt TNXHDN thì sẽ làm cho KH cảm thấy hài lịng hơn.
2.1.4.2 Niềm tin của khách hàng
Niềm tin của khách hàng được định nghĩa là việc khách hàng tin rằng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được có thể gắn bó với họ lâu dài (Crosby và cộng sự, 1990).
Niềm tin vào một nhà cung cấp dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ đến nhận thức về tính tồn vẹn, trung thực, bảo mật và đạo đức của doanh nghiệp đó. Niềm tin của khách hàng là nhân tố chính để xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng (Coulter & Coulter, 2002). Theo Martínez & Bosque (2013), bằng cách đưa các nguyên tắc đạo đức trong quá trình hoạt động, các ngân hàng có thể nâng cao sự tin tưởng của tất cả các bên liên quan, kể cả khách hàng. Sự nhận thức rằng một ngân hàng có đạo đức và có trách nhiệm xã hội sẽ làm nâng cao hình ảnh của ngân hàng, từ đó niềm tin của khách hàng vào ngân hàng trở nên mạnh mẽ hơn.
2.1.4.3 Cảm xúc của khách hàng
Trong tâm lý học, cảm xúc là một khái niệm được chú ý nhiều hơn khi thực hiện nghiên cứu liên quan đến hành vi của tổ chức. Không thể tách riêng cảm xúc của con người với bất cứ hoạt động tự nhiên nào (Subba và Rao, 2016). Hiện tại, chưa có một định nghĩa chính xác nào. Tuy nhiên, cảm xúc chủ yếu được mô tả bởi một số nhà tâm lý học như là cảm giác của một người về cái gì đó. Đơn giản hơn, cảm xúc được định nghĩa như cảm giác chủ quan của một cá nhân có thể dẫn đến những thay đổi về sinh lý (Subba và Rao, 2016).
Cảm xúc thì được phân thành hai loại: cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực. Cảm xúc này gắn với trãi nghiệm của bản thân về một vấn đề hay hoạt động nào đó. Trong lĩnh vực ngân hàng, cảm xúc của khách hàng có thể đến từ sự trãi nghiệm, sử dụng dịch vụ ngân hàng. Họ cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên,…đó chính là những cảm xúc tích cực. Ngược lại, khi một khách hàng cảm thấy không thoải mái khi giao dịch với ngân hàng, họ khơng đồng tình với các quy định từ phía ngân hàng,…có thể tạo ra những cảm xúc tiêu cực.
Theo Chaudhuri & Holbrook (2001), cảm xúc của khách hàng liên quan khả năng doanh nghiệp tạo ra phản ứng tích cực về tình cảm trong khách hàng trong q trình tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Lý thuyết nhận thức về cảm xúc (Tsal, 1985, trích trong Pérez và Bosque, 2015b) cho thấy cảm xúc của khách hàng khơng phát sinh trừ khi có một đánh giá về nhận
thức trước đây. Khi khách hàng nhận thức được TNXHDN, nó sẽ tác động trực tiếp đến cảm xúc của khách hàng. Kết quả là cơng ty đó được đánh giá tích cực.
2.1.4.4 Nhận dạng khách hàng
Nhận dạng khách hàng đề cập đến trạng thái tâm lý kết nối hoặc mối quan hệ gần gũi giữa khách hàng với doanh nghiệp (Pérez và Bosque, 2015a). Dựa trên lý thuyết nhận dạng xã hội (Hornsey, 2008) nhận dạng khách hàng giúp giải thích lý do và động cơ khuyến khích các cá nhân quan hệ gắn bó với các doanh nghiệp. Điều này xảy ra thơng qua một q trình phân loại nhận thức, khi đó một cá nhân xác định vị trí của mình như một thành viên của một tổ chức bằng cách tăng cường sự tương đồng với các thành viên khác và khác biệt với các đối tượng không phải là thành viên.
Khi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thực thi đúng đắn thì nó sẽ làm gia tăng sự nhận dạng khách hàng (Salmones và cộng sự, 2009; Pérez & Bosque, 2015a), mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng với ngân hàng. KH xem mình như là một thành viên trong ngân hàng. Đây được xem là một trong những hệ quả rất quan trọng mà trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mang lại.