Bảng 2 .1 Một số định nghĩa về TNXHDN theo thời gian
Bảng 2.3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua hàng
Hành vi mua hàng lặp lại Cao Thấp Thái độ liên quan Cao Trung thành bền vững: Hành vi mua hàng lặp lại cao và thái độ tương đối cao là mục tiêu cuối cùng cho các nhà tiếp thị.
Trung thành tiềm năng:
sự ưa thích hoặc thái độ mạnh mẽ đối với sản phẩm/thương hiệu, nhưng mua hàng lặp lại thấp do một số ngoại cảnh.
Thấp
Trung thành giả tạo:
Lặp lại hành vi mua hàng với thái độ liên quan không cao, có thể do vị trí khơng thuận tiện.
Không trung thành:
Không lặp lại hành vi mua hàng
Nguồn: Dick và Basu (1994)
2.2.3 Các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu về lòng trung thành thường tiếp cận theo hai hướng chính, một là phân tích các tiền đề ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, thương hiệu nào đó. Những nhân tố tiền đề tác động đến lòng trung thành của khách hàng có thể kể đến như sự hài lịng của khách hàng (Beerli và cộng sự, 2004; Afsar và cộng sự, 2010; Sayani, 2014), chi phí chuyển đổi (Bearden và Teel, 1983; Beerli và cộng sự, 2004), giá trị nhận được hay chất lượng dịch vụ
(Afsar và cộng sự, 2010), niềm tin, sự cam kết (Afsar và cộng sự, 2010), hay giá trị cá nhân (Phạm Ngọc Thúy và Lê Nguyên Hậu, 2010; Henrique, 2015). Hướng tiếp cận thứ hai là phân tích các hệ quả của một yếu tố nào đó, và tác động của các hệ quả đó đến lịng trung thành của khách hàng. Các hệ quả này được xem như các tiền đề của lòng trung thành. Trong nghiên cứu này, tác giả phân tích các hệ quả mà trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mang lại và ảnh hưởng của nó đến lịng trung thành. Bốn hệ quả mà tác giả xem xét là sự hài lòng của khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng và nhận dạng khách hàng.
2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một tiền đề của lòng trung thành của khách hàng. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay thì sự hài lịng của khách hàng có thế được xem là yếu tố đáng kể để tác động đến hiệu quả hoạt động của một ngân hàng. Đặc biệt, đối với khách hàng gửi tiền, hiện nay các sản phẩm tiền gửi của các ngân hàng rất đa dạng, điều đó đồng nghĩa nếu một khách hàng cảm thấy không hài lịng về dịch vụ, ngân hàng mình đang sử dụng, rất có thể họ sẵn sàng chuyển đổi sang một ngân hàng khác. Sự hài lịng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng để giúp ngân hàng có thể duy trì hoạt động một cách thường xuyên và ổn định.
Sự hài lòng của khách hàng có thể được hình thành từ những trãi nghiệm của bản thân khi giao dịch với ngân hàng, từ những ý kiến của người thân và bạn bè, những thông tin, hứa hẹn của nhân viên ngân hàng và đối thủ cạnh tranh. Nếu các khách hàng nghĩ rằng chi phí phải trả nhiều hơn mức hữu dụng, ban đầu cố gắng để thỏa hiệp với các ngân hàng, nhưng ở một thời điểm nào đó họ sẽ quyết định không sử dụng dịch vụ nữa và sẽ chuyển sang ngân hàng khác. Ngày nay, có rất nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng và chi phí chuyển đổi cũng thấp, những yếu tố này khiến khách hàng có thể chuyển đổi bất cứ khi nào họ cảm thấy khơng hài lịng. Các phản ứng của khách hàng đóng vai trị trụ cột trong mối quan hệ về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ tích cực giữa sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng. Nếu một khách hàng hài lòng,
họ sẽ tiếp tục trung thành với sản phẩm ngân hàng một thời gian dài (Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyên Hậu, 2010; Sayani, 2015).
2.2.3.2 Niềm tin của khách hàng
Martínez và Bosque (2013) khẳng định niềm tin là điều kiện tiên quyết để tạo ra và duy trì các mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng, đặc biệt là trong ngành dịch vụ. Cùng quan điểm, Reichheld và Schefter (2000) cũng cho rằng để đạt được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên doanh nghiệp phải giành được sự tin tưởng của họ.
Niềm tin được hình thành từ hai thành phần: (1) sự tin tưởng xuất phát từ uy tín thương hiệu (2) sự tin tưởng từ sự quan tâm của ngân hàng (Sirdeshmukh và cộng sự, 2002). Trong lĩnh vực ngân hàng, uy tín ngân hàng có thể được hình thành từ cơ sở hạ tầng của ngân hàng, kỹ năng và kiến thức của nhân viên ngân hàng và khả năng cung cấp thông tin và dịch vụ họ cần. Thứ hai, sự tin tưởng xuất phát từ sự quan tâm của ngân hàng dành cho khách hàng và mọi người xung quanh thơng các chương trình chăm sóc khách hàng vào các dịp lễ Tết, sinh nhật,…; các chương trình ưu đãi thẻ thành viên, các chương trình hỗ trợ cộng đồng,..
Niềm tin được coi là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ trong ngành dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng. Khách hàng trung thành có thể thành người ủng hộ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng đó. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể trở thành người bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng thông qua việc đưa ra những quan điểm, ý kiến công khai bảo vệ cho ngân hàng và sản phẩm của ngân hàng như là người chuyển giao thông tin đến khách hàng khác. Khách hàng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi họ có cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tôn trọng những cam kết của chính mình và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của họ qua thời gian.
2.2.3.3 Cảm xúc của khách hàng
Một trong những điều thúc đẩy khách hàng lựa chọn và kết nối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định là cảm xúc. Sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và khách hàng được hình thành dần dần. Chúng ta sống trong một thế giới cảm xúc, nơi cảm
xúc ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta (Levy & Hino, 2016). Vì lý do này, các nhà tiếp thị thường cố gắng tạo ra sự kết nối cảm xúc giữa nhãn hiệu và khách hàng của họ.
Rai và Srivastava (2012) tìm thấy cảm xúc là động cơ chính của hành vi. Cảm xúc của khách hàng có quan hệ trực tiếp đến ý định mua lại. Những cảm xúc tích cực được tạo ra từ hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng có thể làm cho khách hàng có xu hướng tiếp tục tiêu dùng hoặc tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai.
2.2.3.4 Nhận dạng khách hàng
Nhận dạng khách hàng bắt nguồn từ tâm lý gắn bó và quan tâm của người tiêu dùng đến doanh nghiệp, chính điều này sẽ kích thích sự trung thành của họ (Perez và cộng sự, 2012). Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh rằng thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cũng như giới thiệu nó, khách hàng củng cố tính cách riêng có của mình, và do đó việc nhận dạng được nhiều nét tương đồng giữa mình với ngân hàng càng cao thì họ càng trung thành và mong muốn thiết lập mối quan hệ lâu dài với ngân hàng (Pérez và Bosque, 2015a).
2.3.4 Sự cần thiết phải nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam
Tiền gửi là một trong những sản phẩm của hoạt động huy động vốn tại NHTM. Tiền gửi thường bao gồm hai thành phần chính là tiền gửi thanh tốn và tiền gửi tiết kiệm. Hoạt động huy động vốn tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng nhưng là hoạt động rất quan trọng. Khơng có hoạt động huy động vốn, NHTM sẽ không đủ nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh. Tiền gửi của khách hàng là một nguồn huy động vốn ổn định, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của NHTM, do đó khách hàng gửi tiền trở thành những khách hàng quan trọng đối với NHTM.
Ngày nay hầu hết các ngân hàng thường tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà thậm chí qn mất một điều khơng kém phần quan trọng là làm thế nào để xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng hiện có, chưa kể thu hút khách hàng mới cũng tốn kém nhiều chi phí hơn. Mỗi khách hàng đều có những mối quan
hệ xã hội nên chắc chắn những thông tin về sản phẩm của ngân hàng sẽ được nhắc đến trong một lúc nào đó. Thực tế cho thấy nếu khơng vừa ý với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, khách hàng có thể sẽ phàn nàn với người thân như gia đình, bạn bè,… về việc đã bị ảnh hưởng, bị thiệt thòi trong giao dịch. Vì vậy, khi một ngân hàng khơng làm thỏa mãn khách hàng thì khơng những mất đi khách hàng đó mà cịn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Do đó, ngân hàng cần phải cố gắng phục vụ tốt ngay từ đầu để tạo được thiện cảm tốt với khách hàng, biến họ trở thành những tuyên truyền viên tích cực. Khách hàng luôn là những tuyên truyền viên hiệu quả nhất, rẻ nhất nhưng cũng có thể trở thành nhân tố gây bất lợi cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. So với khách hàng mới, khách hàng cũ tạo ra nhiều giá trị cho ngân hàng hơn. Khách hàng gửi tiền trung thành không chỉ làm tăng giá trị của ngân hàng mà cịn có thể làm cho chi phí thu hút khách hàng mới thấp hơn những ngân hàng liên quan. Đồng thời khách hàng gửi tiền trung thành là những khách hàng mà đối thủ cạnh tranh khó lơi kéo nhất, ln gắn bó với ngân hàng ngay cả những lúc khó khăn nhất. Khách hàng hài lịng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ chia sẻ điều đó với mọi người, sẽ nói về những kinh nghiệm tốt đẹp và khuyên mọi người nên sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Những lời giới thiệu đó là vơ giá đối với ngân hàng. Đặc biệt đây là kênh quảng bá tuyệt vời mà lại miễn phí. Lịng trung thành của khách hàng gửi tiền được coi là đóng góp lớn đối với hoạt động ổn định của ngân hàng, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững hơn. Chính vì những điều trên mà việc xây dựng lịng trung thành của khách hàng gửi tiền là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ ngân hàng nào. Ngân hàng muốn phát triển nhanh thì cần có nhiều khách hàng mới, nhưng muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì lại cần phải có nhiều khách hàng trung thành.Từ những lợi ích của lịng trung thành của khách hàng gửi tiền, chúng ta cần phải thừa nhận rằng việc ngân hàng ngày nay xây dựng lòng trung thành của khách hàng là điều thật sự cần thiết.
2.3 Lược khảo các nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng nghiệp và lòng trung thành của khách hàng
2.3.1 Ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của KH.
Nhiều nghiên cứu trong những năm gần đây đã tìm ra ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng. Một số rất ít tác giả đã cố gắng tìm ra ảnh hưởng trực tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng mối quan hệ này thường ít được chấp nhận hơn. Một số nghiên cứu có thể kể đến như nghiên cứu của Choi & La (2013), nhóm tác giả này cho thấy khách hàng sẽ trung thành với ngân hàng hơn nếu như ngân hàng này thực hiện tốt TNXHDN cho dù trước đó niềm tin của họ đối với sản phẩm, ngân hàng có bị mất đi. Chung và cộng sự (2015) cũng thực nghiên cứu với kết quả tương tự, tức là TNXHDN sẽ ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến lịng trung thành của khách hàng. Nhóm tác giả này sử dụng thang đo TNXHDN bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức. Mặc dù vậy, số nghiên cứu tiếp cận theo hướng này rất ít, dẫn đến khó tìm được cơ sở để đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Hướng tiếp cận thứ hai là tiếp cận thông qua những nhân tố trung gian để đi tìm ảnh hưởng gián tiếp được nhiều học giả nghiên cứu hơn.
2.3.2 Ảnh hưởng gián tiếp của TNXHDN đến lịng trung thành của KH
Một số ít những nghiên cứu khác kết hợp tìm ra ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, kết quả của những nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ trực tiếp thì hầu như khơng được chấp nhận. Phần lớn ảnh hưởng này được phát hiện thông qua những nhân tố trung gian. Những nhân tố này vừa là hệ quả của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, vừa là các tiền đề tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Đây là hướng nghiên cứu phổ biến hơn để xác định ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của KH, vì vậy có nhiều nghiên cứu nên khả năng so sánh và rút kết kinh nghiệm sẽ chặt chẽ hơn. Chính vì vậy, tác giả chọn hướng này để tiếp cận nghiên cứu. Tức là, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng gián tiếp đến lịng trung thành, thơng qua những nhân tố trung gian. Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích ảnh hưởng gián tiếp tập trung
vào bốn yếu tố trung gian: niềm tin của khách hàng, sự hài lòng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng. Bốn nhân tố này là những nhân tố liên quan trực tiếp đến khách hàng và hoàn toàn phù hợp nghiên cứu về TNXHDN theo định hướng khách hàng.
Hình 2.2 Mối quan hệ giữa TNXHDN và lòng trung thành của KH
Salmones và cộng sự (2009) đã thực hiện nghiên cứu để phân tích ảnh hưởng của trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện của định chế tài chính đối với hành vi khách hàng cụ thể là lòng trung thành của khách hàng. Một số nhân tố trung gian được xem xét trong q trình này bao gồm sự hài lịng của khách hàng, nhận dạng khách hàng, niềm tin của khách hàng. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng, niềm tin của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Còn trách nhiệm xã hội đạo đức tác động gián tiếp thông qua niềm tin, trách nhiệm từ thiện có một ảnh hưởng tích cực gián tiếp thông qua nhận dạng khách hàng.
Marin và cộng sự (2009) thực hiện một nghiên cứu để xác định tác động của TNXHDN đối với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thông qua một số yếu tố trung gian như danh tiếng ngân hàng, nhận dạng khách hàng – ngân hàng,…Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn điện thoại với 400 khách hàng từ các ngân hàng ở Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy, TNXHDN có ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng ngân hàng và nhận dạng khách hàng của ngân hàng, trong đó ảnh hưởng đến danh tiếng là đáng kể nhất. Những giả thuyết về các hệ quả của TNXHDN tác động đến lòng trung thành của khách hàng cũng được chấp nhận. Trong đó, nhận dạng khách hàng ảnh hướng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng, biến nhận dạng khách hàng và danh tiếng ngân hàng giải thích được 67% sự biến thiên của biến lòng trung thành của khách hàng.
Niềm tin của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Nhận dạng khách hàng Cảm xúc của khách hàng LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRÁCH NHIỆM XH DOANH NGHIỆP
Năm 2013, Martínez và Bosque tiến hành một nghiên cứu để xác định sự ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn ở Tây Ban Nha. Một số nhân tố trung gian được xem xét bao gồm: niềm tin của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 400 sinh viên tại trường Đại học Cantabria. Thơng qua việc phân tích tương quan biến – tổng, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cũng như mơ hình SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả