Mơ hình so sánh 2 df P CMIN/df TLI CFI GFI RMSEA
Bất biến từng phần 790.718 677 .002 1.168 .972 .974 .819 .027
Khả biến 775.435 664 .002 1.168 .972 .975 .822 .027
Giá trị khác biệt 15.283 13 .290 0.000 .000 -.001 -.003 .000
P_value=TDIST(2, df) (Nguồn : tính tốn của tác giả từ AMOS và Excel)
Mơ hình bất biến từng phần được chọn (có bậc tự do cao hơn). Điều đó cũng có nghĩa là mối quan hệ giữa các khái niệm: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTM VN tại Tp.Hồ Chí Minh là khơng khác nhau giữa nhóm khách hàng khác nhau về giới tính. Điều này cũng dễ dàng lý giải, bởi vì các sản phẩm tiền gửi ở Việt Nam đa phần khơng chỉ dành riêng cho một giới tính hoặc là nam hoặc là nữ, mà hướng đến cả hai nhóm khách hàng nam, nữ. Do đó, sẽ khơng có sự khác biệt trong cảm nhận giữa nam và nữ ở mức ý nghĩa 5%.
Phân tích đa nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ Bảng 4.19 Phân tích đa nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ
Mơ hình so sánh 2 df P CMIN/df TLI CFI GFI RMSEA
Bất biến từng phần 951.15 677 .000 1.405 .934 .941 .810 .042
Khả biến 930.624 664 .000 1.402 .934 .942 .813 .041
Giá trị khác biệt 20.526 13 .083 .003 .000 -.001 -.003 .001
(Nguồn : tính tốn của tác giả từ AMOS và Excel)
Thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiền được chia làm 2 nhóm: 3 năm trở xuống và trên 3 năm. Sự khác biệt Chi-bình phương (2) và hệ số bậc tự do của hai mơ hình lần lượt là 20.526 và 13 (Bảng 4.19). Mức khác biệt của hai mơ hình này khơng có ý nghĩa (p=0.083 >0.05) vì vậy mơ hình bất biến từng phần được chọn. Tuy nhiên, nếu sử dụng mức ý nghĩa là 10%, thì mơ hình khả biến được chọn tức là có sự khác biệt về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của KH gửi tiền tại các ngân hàng
thương mại Việt Nam. Điều này cũng có thể dễ dàng giải thích bởi vì một số khách hàng chọn gửi tiền tiết kiệm tại NHTM với kỳ hạn dài ví dụ 36 tháng, 60 tháng. Đôi khi, qua thời gian giao dịch, họ cảm thấy không hài lịng và có ý định chuyển đổi ngân hàng, nhưng họ không thể tất toán ngay lập tức tài khoản tiết kiệm tại ngân hàng họ giao dịch, nên thời gian quan hệ lâu dài với ngân hàng cũng chưa thể khẳng định họ chính là những khách hàng trung thành với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng đó.
Phân tích đa nhóm theo thu nhập
Theo kết quả phân tích mẫu, có 148 khách hàng có thu nhập dưới 10,000,000 đồng, có 88 khách hàng thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên.Tác giả tiến hành phân tích đa nhóm theo hai nhóm này.
Bảng 4.20 Phân tích đa nhóm theo thu nhập
Mơ hình so sánh 2 df P CMIN/df TLI CFI GFI RMSEA
Bất biến từng phần 829.321 677 .000 1.225 .962 .966 .814 .031
Khả biến 813.817 664 .000 1.226 .962 .967 .816 .031
Giá trị khác biệt 15.504 13 .277 -0.001 .000 -.001 -.002 .000
(Nguồn : tính tốn của tác giả từ AMOS và Excel)
Sự khác biệt Chi-bình phương (2) và hệ số bậc tự do của hai mơ hình lần lượt là 15.504 và 13 (Bảng 4.20). Mức khác biệt của hai mơ hình này khơng có ý nghĩa (p=0.277 >0.05) vì vậy mơ hình bất biến từng phần được chọn. Như vậy, mơ hình bất biến từng phần được chọn, tức là mối quan hệ giữa các khái niệm: trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, niềm tin, sự hài lòng, cảm xúc của khách hàng, nhận dạng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại các NHTM VN tại Tp.Hồ Chí Minh là khơng khác nhau giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau.
4.5.6.2 Phân tích mơ hình đa nhóm theo đặc điểm và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng của ngân hàng
Phân tích đa nhóm theo đặc điểm của ngân hàng
Theo đặc điểm của NHTM, trong nghiên cứu này tác giả phân thành 2 nhóm:
- Nhóm 1 – NHTMCP nhà nước (121 bảng khảo sát): Agribank và 3 ngân hàng có tỷ lệ sở hữu của nhà nước cao là BIDV, Vietcombank, VietinBank. Kết quả thống
kê mô tả mẩu ở chương 3 cho thấy khơng có khách hàng nào thuộc các ngân hàng thương mại nhà nước khác như Ngân hàng Dầu khí tồn cầu, Ngân hàng Đại Dương và Ngân hàng Xây dựng. Do đó, nên Agribank được xếp vào nhóm này để thuận tiện việc phân tích.
- Nhóm 2 – NHTMCP khác (115 bảng khảo sát): nhóm này bao gồm các NHTMCP Việt Nam khác, khơng bao gồm nhóm 1.
Kết quả SEM cho thấy cả mơ hình khả biến và bất biến từng phần đều thích hợp với thị trường. Sự khác biệt giá trị Chi-bình phương và hệ số bậc tự do giữa hai mơ hình lần lượt là 18.149 và 13 (Bảng 4.21). Như vậy, sự khác biệt giữa mơ hình khả biến và bất biến từng phần khơng có ý nghĩa thống kê (p=15.2%>5%). Mơ hình bất biến từng phần được chọn.
Bảng 4.21 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm của ngân hàng
Mơ hình so sánh 2 df P CMIN/df TLI CFI GFI RMSEA
Bất biến từng phần 839.516 677 .000 1.240 .960 .964 .814 .032
Khả biến 821.367 664 .000 1.237 .960 .965 .818 .028
Giá trị khác biệt 18.149 13 .152 0.003 .000 -.001 -.004 .004
(Nguồn : tính tốn của tác giả từ AMOS và Excel)
Như vậy, tính chất sở hữu ngân hàng không làm thay đổi các mối quan hệ trong mơ hình nghiên cứu đã đề xuất. Chứng tỏ mặc dù các ngân hàng ở nhóm 1 được nhiều lợi thế về vốn, quy mơ, uy tín thương hiệu nhưng cũng quan tâm đến việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong bối cảnh kinh doanh hiện nay.
Phân tích đa nhóm theo đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Phân tích cấu trúc đa nhóm theo đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành hai nhóm là nhóm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và nhóm sản phẩm tiền gửi thanh tốn.
Kết quả phân tích cho thấy P_value =.001<5%, do đó sự khác biệt giữa mơ hình khả biến và bất biến từng phần là có ý nghĩa thống kê. Điều này có nghĩa là TNXHDN sẽ tác động tới niềm tin, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng và nhận
dạng khách hàng, và những nhân tố này tác động đến lòng trung thành của khách hàng sẽ khác nhau giữa khách hàng gửi tiền thanh toán và khách hàng gửi tiết kiệm.
Bảng 4.22 Phân tích đa nhóm theo đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Mơ hình so sánh 2 df P CMIN/df TLI CFI GFI RMSEA
Bất biến từng phần 824.126 677 .000 1.217 .955 0.959 .812 .030
Khả biến 788.704 664 .001 1.188 .961 0.965 .820 .028
Giá trị khác biệt 35.422 13 .001 0.029 .039 -0.006 -.008 .002
(Nguồn : tính tốn của tác giả từ AMOS và Excel)
Có thể lý giải cho sự khác nhau này là do thông thường KH gửi tiền thanh tốn họ ít có xu hướng thay đổi ngân hàng bởi một số lý do về thuận tiện trong thanh toán, giao dịch cũng như mối quan hệ với các nhân viên ngân hàng hoặc đơn giản là họ là những khách hàng mà doanh nghiệp họ làm đang thực hiện chi lương qua tài khoản ngân hàng đó, nên họ sử dụng tài khoản đó như là sự bắt buộc. Đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm, họ lại có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các lợi ích trực tiếp mà họ nhận được như lãi suất, chương trình ưu đãi, khuyến mãi,…Và họ sẵn sàng thay đổi nếu như tìm thấy một ngân hàng khác với những chính sách tốt hơn, do đó khả năng thay đổi ngân hàng của họ cũng cao. Do đó, sự khác biệt này là hồn toàn phù hợp.
Bảng 4.23 Tổng hợp kết quả phân tích đa nhóm
Biến Giả thuyết kiểm
tra Kết quả Đặc điểm của khách hàng Giới tính (Nam và Nữ) Có sự khác nhau về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền giữa các nhóm khác nhau Khơng có sự khác nhau ở mức ý nghĩa 5% Thời gian sử dụng dịch vụ(< 3 năm và > 3 năm). Có sự khác nhau ở mức ý nghĩa 10% Thu nhập (dưới 10 triệu đồng, 10 triệu đồng trở lên) Khơng có sự khác nhau ở mức ý nghĩa 5%
của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ ngân hàng (NHTMCPNN và NHTMCP khác).
nhau ở mức ý nghĩa 5%
Sản phẩm dịch vụ NH (tiền gửi thanh tốn và tiền gửi tiết kiệm)
Có sự khác nhau ở mức ý nghĩa 5%
Như vậy khi tiến hành phân tích đa nhóm, kết quả cho thấy sự khác nhau về giới tính, thu nhập, đặc điểm của ngân hàng không làm thay đổi mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, niềm tin của khách hàng, cảm xúc của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, nhận dạng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng với độ tin cậy 95%. Tuy nhiên, sự khác nhau tồn tại đối với đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau khác nhau bao gồm sản phẩm tiền gửi tiết kiệm hay sản phẩm tiền gửi thanh toán với độ tin cậy 95%; và sự khác nhau cũng có ý nghĩa đối với đối với các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi khác nhau với độ tin cậy 90%.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
Trong chương 4, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu và xây dựng các nghiên cứu định tính và định lượng. Tác giả dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định để loại bỏ các biến quan sát không phù hợp. Các kết quả cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường. Kiểm định giả thuyết chấp nhận 12/13 giả thuyết ban đầu, cho thấy tác động tích cực của TNXHDN đến lịng trung thành qua bốn nhân tố trung gian là nhận dạng khách hàng, niềm tin của khách hàng, cảm xúc, sự hài lòng của khách hàng. Phần cuối chương, tác giả tiến hành phân tích đa nhóm đối với theo đặc điểm khách hàng và đặc điểm và sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý 5.1 Kết quả nghiên cứu
Từ nghiên cứu lý thuyết kết hợp mục tiêu nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng, mà cụ thể là khách hàng gửi tiền tại các NHTM VN, tác giả xây dựng mơ hình đề xuất ban đầu bao gồm 6 yếu tố trong đó có 4 yếu tố là hệ quả của TNXHDN: (1) nhận dạng khách hàng, (2) Cảm xúc của khách hàng, (3) Sự hài lòng của khách hàng, (4) Niềm tin của khách hàng. Bốn hệ quả này sẽ tác động đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Như vậy, ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành là ảnh hưởng gián tiếp qua các hệ quả. Bên cạnh đó mơ hình nghiên cứu đề xuất còn xem xét sự tác động của yếu tố“Nhận dạng khách hàng” lên 2 yếu tố “cảm xúc” và “sự hài lòng” khách hàng, của “Cảm xúc” lên “Sự hài lòng” và cuối cùng là sự tác động của biến “Niềm tin của khách hàng” lên “Sự hài lòng” và “Cảm xúc của khách hàng”.
Độ tin cậy của thang đo được đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, mơ hình ban đầu vẫn giữ ngun 28 biến quan sát cho 2 yếu tố chính và 4 thang đo hệ quả, và các hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu nên giữ lại tất cả các biến. Kết quả phân tích nhân tố EFA cũng cho thấy tất cả các nhân tố được trích phù hợp với giả thuyết ban đầu nên không cần đặt lại các khái niệm hay rút trích, loại bỏ bớt các biến. Kết quả phép xoay Promax cho thấy 6 nhân tố đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 ( thấp nhất là .587), các biến trong thang đo tải về đúng nhân tố đó.
Kết quả phân tích CFA cho thấy thang đo đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, mơ hình tới hạn tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cũng cho thấy 12 trong tổng số 13 giả thuyết đặt ra được chấp nhận; nghĩa là trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của ngân hàng tác động tích cực đến niềm tin, sự hài lòng, cảm xúc và nhận dạng khách hàng. Bốn hệ quả này tiếp tục tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng gửi tiền. Trong đó, hệ quả “nhận dạng khách hàng” là hệ quả mạnh nhất của TNXHDN (hệ số ước lượng là .636). Bên cạnh đó
yếu tố“Nhận dạng khách hàng” tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, “Cảm xúc của khách hàng” ảnh hưởng tích cực đến “Sự hài lòng của khách hàng” và cuối cùng là sự tác động của “Niềm tin của khách hàng” lên “Sự hài lòng” và “Cảm xúc của khách hàng”. Trong nghiên cứu này, tác động trực tiếp của nhận dạng khách hàng đến cảm xúc của KH thì chưa được đủ cơ sở để kết luận.
Mơ hình nghiên cứu của đề tài là sự tổng hợp từ nghiên cứu của Martínez & Bosque (2013), Pérez & Bosque (2015a), Nguyễn Hồng Hà (2016), Levy & Hino (2015) về ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Martínez & Bosque (2013) chỉ sử dụng 3 hệ quả (nhận dạng khách hàng, niềm tin, sự hài lòng của khách hàng). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thêm một hệ quả là cảm xúc của khách hàng. Các mối quan hệ được khẳng định trong nghiên cứu của Martínez & Bosque (2013) cũng đã được chứng minh trong nghiên cứu này, còn ảnh hưởng của niềm tin đến nhận dạng khách hàng do Martínez & Bosque chưa đủ cơ sở khẳng định nên tác giả đã không đưa vào giả thuyết nghiên cứu ban đầu.
Kết quả nghiên cứu của Pérez & Bosque (2015a) đối với khách hàng gửi tiết kiệm tại Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy, TNXHDN định hướng khách hàng tác động đến nhận dạng, sự hài lòng của khách hàng và nhận dạng khách hàng tác động đến trung thành hành vi và trung thành thái độ. So với nghiên cứu của Pérez & Bosque (2015a) , tác giả đã gộp chung trung thành hành vi và trung thành thái độ lại thành thang đo trung thành. Tuy nhiên, các kết luận của nghiên cứu này cũng giống với nghiên cứu của Pérez & Bosque (2015a).
Nguyễn Hồng Hà (2016) thì nghiên cứu ảnh hưởng của TNXHDN đến lòng trung thành của khách hàng thơng qua 3 hệ quả sự hài lịng, danh tiếng, quan hệ với doanh nghiệp. Kết quả cũng cho thấy TNXHDN tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ tác động đến lòng trung thành. Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng thêm 3 hệ quả khác, kế thừa hệ quả sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu này cũng tương tự nghiên cứu của Nguyễn Hồng Hà (2016).
Levy & Hino (2015) thì nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy niềm tin thì tác động tích cực đến cảm xúc và sự hài lịng của khách hàng, trong đó tác động đến cảm xúc là mạnh mẽ hơn cả. Kết quả nghiên cứu này hoàn toàn phù hợp với kết quả này. Cảm xúc và sự hài lòng của khách hàng cũng cho thấy một tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng. Mặc dù nghiên cứu này được thực hiện với 436 khách hàng của các ngân hàng Israel, tuy nhiên kết quả nghiên cứu này cho thấy các mối quan hệ này vẫn đúng đối với các khách hàng tại NHTM Việt Nam tại Tp.Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có sự khác biệt so với các kết quả nghiên cứu trước đây về mức độ tác động của các yếu tố nhưng nhìn chung đều giống nhau về các yếu tố tác động. Mỗi nghiên cứu sẽ khác nhau về đối tượng khảo sát, về không gian và thời gian thực hiện do vậy sẽ có sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu. Một số điểm giống nhau giữa kết quả nghiên cứu ở ngân hàng ở nước ngoài và NHTM VN tại Tp.Hồ Chí Minh là TNXHDN sẽ tác động mạnh đến nhận dạng khách hàng. Tuy nhiên, lòng trung thành của khách hàng ở nước ngoài lại bị tác động mạnh bởi yếu tố