5.2 Một số gợi ý cho ngân hàng thương mại
5.2.2 Gợi ý về các tiền đề để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền.
nhu cầu thanh toán như mua sắm, rút tiền mặt, giao dịch chuyển khoản,...Do đó, thực hiện TNXHDN đối với nhóm khách hàng này cần chú trọng đến các loại phí dịch vụ, các tiện ích đi kèm tài khoản như thẻ, tài khoản thấu chi hoặc các quy định về hạn mức giao dịch, an toàn trong giao dịch trực tuyến,…Tại Tp.Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp thực hiện chi lương qua tài khoản ngân hàng rất nhiều, đây là cơ hội để các ngân hàng nắm bắt để gia tăng lượng tiền gửi thanh toán giá rẻ này. Ngân hàng cần phải có những chính sách ưu đãi riêng đối với doanh nghiệp để khuyến khích doanh nghiệp tăng cường chi lương qua tài khoản, những chính sách riêng về phí dịch vụ đối với từng nhóm khách hàng. Như vậy sẽ dễ dàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ hơn. Đối với nhóm khách hàng gửi tiết kiệm, họ lại quan tâm hơn đến sự an toàn đối với tiền họ gửi vào, hoặc họ cân nhắc và xem xét kĩ hơn đến lãi suất hay những chính sách ưu đãi trong suốt q trình họ gửi tiền. Do đó, các chiến lược thực hiện TNXHDN được thực hiện tốt hơn khi ngân hàng có sự so sánh phân tích các sản phẩm, thế mạnh của mình với đối thủ cạnh tranh để từ đó cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất với chi phí thấp nhất nhưng vẫn đảm bảo được lợi nhuận mục tiêu cho ngân hàng.
5.2.2 Gợi ý về các tiền đề để nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. gửi tiền.
Ngồi thực hiện tốt TNXHDN góp phần nâng cao lịng trung thành của khách hàng gửi tiền tại Tp. Hồ Chí Minh, các ngân hàng cũng nên có những hành động để
tác động trực tiếp đến các tiền đề để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể như sau:
Nhận dạng khách hàng
Nhận dạng khách hàng là một hệ quả quan trọng của TNXHDN của ngân hàng và cũng là nhân tố trung gian ảnh hưởng mạnh nhất trong mối quan hệ của TNXHDN và lòng trung thành của khách hàng gửi tiền. Khách hàng cảm thấy nhiều nét tương đồng giữa mình và ngân hàng thì nó có thể dễ dàng thúc đẩy mối quan hệ gắn bó hơn. Từ nét tương đồng này, khách hàng có xu hướng hài lịng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp hơn. Và đặc biệt, khi nhận dạng khách hàng tốt thì cũng sẽ gián tiếp khiến khách hàng trung thành hơn với sản phẩm tiền gửi của ngân hàng thơng qua sự hài lịng của khách hàng. Để nhận dạng tốt khách hàng, các ngân hàng có thể:
- Xác định phân khúc khách hàng mà ngân hàng, sản phẩm hướng tới và xác định được nhu cầu thực sự của khách hàng.
- Khảo sát khách hàng gửi tiền thường xuyên để sớm nhận ra xu hướng và nhu cầu mới của khách hàng.
- Chủ động tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh, phương tiện,…
Theo kết quả phân tích mẫu khách hàng tại Tp.Hồ Chí Minh, khoảng 62% khách hàng nằm trong độ tuổi dưới 40 và gần 50% khách hàng có thu nhập từ 5,000,000 – 10,000,000 đồng đang sử dụng các sản phẩm tiền gửi của các NHTMVN. Điều này cũng có thể dễ dàng lý giải bởi vì ở TP.Hồ Chí Minh, tập trung rất nhiều doanh nghiệp đang hoạt động nên nhân viên văn phịng tập trung cũng rất đơng. Đối tượng này thường giao dịch trực tiếp tại ngân hàng thấp do tính chất cơng việc, thay vào đó họ thường sử dụng các kênh trực tuyến để mua sắm và giao dịch. Do đó, để tiếp cận nhóm khách hàng này, ngân hàng nên tăng cường các hoạt động tiếp thị trực tuyến thông qua thư điện tử, mạng xã hội,…để giới thiệu các sản phẩm tiền gửi sẽ dễ tạo hiệu ứng tích cực hơn cũng như tăng cường các ưu đãi, khuyến mãi trực tuyến sẽ dễ thu hút khách hàng hơn. Tăng cường các tiện ích trực tuyến đối với các sản phẩm tiết kiệm trực tuyến, vì những người trẻ, với mức thu nhập chưa cao thì
các sản phẩm trực tuyến với đa dạng các kỳ hạn sẽ là lựa chọn thích hợp hơn. Khi những nhu cầu cá nhân họ được đáp ứng, cá tính họ được thể hiện một phần thơng qua sản phẩm tiền gửi họ sử dụng thì chắc chắn họ sẽ hài lịng hơn và sẽ còn sử dụng lâu dài hơn nữa.
Niềm tin của khách hàng
Ảnh hưởng của TNXHDN đến niềm tin của khách hàng cũng đáng kể, chỉ đứng sau nhận dạng khách hàng. Niềm tin của khách hàng cũng tác động đến cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, theo kết quả khảo sát, niềm tin là tiền đề rất quan trọng của lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tại Tp. Hồ Chí Minh. Điều này, có nghĩa rằng khi một khách hàng thấy rằng ngân hàng này có TNXHDN, họ sẽ có xu hướng tin tưởng vào ngân hàng, sản phẩm của ngân hàng này hơn. Và khi tin tưởng, họ sẽ có những cảm xúc tích cực và sẽ hài lịng hơn. Kết hợp những điều này, khách hàng gửi tiền sẽ trung thành hơn đối với sản phẩm dịch vụ mình đang sử dụng, có nghĩa họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng nó. Thành phố Hồ Chí Minh với lợi thế là địa bàn đi đầu trong cả nước về phát triển kinh tế về mọi mặt, hệ thống ngân hàng cũng nằm trong sự phát triển chung đó. Do đó, cần phải tích cực xây dựng sự tin tưởng của ngân hàng với ngân hàng. Một số gợi ý để gia tăng niềm tin của khách hàng gửi tiền: - Phát triển về cơ sở vật chất, lực lượng nhân viên trẻ trung, thân thiện, giỏi chuyên
mơn, giao dịch tiền gửi phải chính xác, tư vấn sản phẩm phải trung thực, tích cực xây dựng hình ảnh đẹp bên ngồi lẫn giá trị bên trong.
- Mở rộng mạng lưới giao dịch rộng rãi, các ngân hàng Tp.HCM có thể tiếp cận các khách hàng dễ dàng hơn nhưng cũng là điều kiện thuận lợi để các khách hàng chuyển đổi ngân hàng nếu họ mất niềm tin vào ngân hàng.
- Hệ thống bảo mật phải tuyệt đối an tồn và mang tính bảo mật cao, chủ động chịu trách nhiệm trước khách hàng khi có sự cố xảy ra.
- Áp dụng công nghệ tiên tiến trong giao dịch tiền gửi như công nghệ vân tay, công nghệ mống mắt, nhận diện khuôn mặt,…
Cảm xúc của khách hàng
Cảm xúc của khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Để tác động này là tích cực thì đó phải là một cảm xúc tích cực. Cảm xúc tích cực này có thể đến từ những ảnh hưởng của TNXHDN mang lại. Nếu khách hàng cảm nhận được họ đang gửi tiền trong một ngân hàng có trách nhiệm với khách hàng, trách nhiệm với xã hội và cộng đồng, họ sẽ cảm thấy thoải mái và có cảm tình với ngân hàng nhiều hơn. Như vậy, TNXHDN có thể ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua nhân tố trung gian là cảm xúc của khách hàng. Cảm xúc tích cực thường xuất phát từ những việc làm tích cực. Ngân hàng có thể:
- Thường xuyên tổ chức các chương trình tri ân khách hàng, các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng các dịp Lễ, Tết, sinh nhật,…
- Ln giữ khơng khí giao dịch thân thiện, hịa nhã với khách hàng, hỗ trợ tối đa khách hàng đến giao dịch. Nếu có sự cố phải, sai sót phải chịu khách nhiệm và thể hiện sự tôn trọng khách hàng.
- Bố trí khơng gian giao dịch thuận tiện, dễ nhìn, thu hút.
- Thường xuyên tổ chức các chương trình cộng đồng và khuyến khích khách hàng cùng ngân hàng mang lại những điều ý nghĩa, có ích hơn cho xã hội.
Kết quả khảo sát các khách hàng tại TP.Hồ Chí Minh, trong thang đo TNXHDN thì trung bình biến TN5 là thấp nhất, tức việc ngân hàng thực hiện các hoạt động TNXHDN với cộng đồng và xã hội chưa cao. Như vậy, để gia tăng ảnh hưởng từ TNXHDN, các NHTMVN trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh cần phải tích cực hơn nữa trong các hoạt động này. Tp.Hồ Chí Minh hiện tại có 19 quận và 5 huyện trực thuộc, trong đó Cần Giờ có một xã đảo Thạnh An và một số huyện với điều kiện kinh tế xã hội cịn rất nhiều khó khăn. Các NHTM cần tăng cường hơn các hoạt động với xã hội, gắn kết các giá trị ngân hàng với cộng đồng, địa phương cần sự hỗ trợ này. Điều này góp phần nâng cao giá trị, hình ảnh ngân hàng trong mắt các khách hàng gửi tiền, tạo được những lan tỏa tích cực hơn trong cảm xúc, tình cảm, thúc đẩy sự hài lòng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng với ngân hàng.
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lịng tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng gửi tiền. Mặc khác, sự hài lòng cũng bị tác động bởi một số hệ quả khác như niềm tin, cảm xúc và nhận dạng khách hàng. Do vậy, sự hài lòng là một nhân tố quan trọng khi phân tích hệ quả của TNXHDN và tiền đề lòng trung thành của khách hàng. Các NHTM VN tại Tp.Hồ Chí Minh có thể nâng cao sự hài lịng thơng qua:
- Thực hiện tốt các chính sách sản phẩm, cam kết về sản phẩm.
- Thường xuyên thực hiện những khảo sát để biết những cảm nhận thực tế của khách hàng về ngân hàng, sản phẩm để kịp thời điều chỉnh, thay đổi cho phù hợp với khách hàng.
- Đảm bảo được số giao dịch viên để đáp ứng nhu cầu khách hàng những lúc cao điểm, không để khách hàng chờ đợi quá lâu làm ảnh hưởng đến khách hàng. - Đơn giản hóa những thủ tục khơng cần thiết thúc đẩy quá trình giao dịch hiệu quả
hơn.
Hiện tại, tại một số ngân hàng như Techcombank và ACB thực hiện rất tốt việc đánh giá sự hài lòng của KH. Tại các điểm giao dịch tại TP.Hồ Chí Minh của các ngân hàng này, ngay sau khi thực hiện giao dịch sẽ có một màn hình khảo sát nhỏ về chất lượng giao dịch của ngân hàng để khách hàng đưa ra những đóng góp nhằm nâng cao chất lượng dịch dịch vụ cũng như đo lường sự hài lòng của khách hàng khi đến ngân hàng giao dịch. Hoặc đối với VIB, vài ngày sau khi KH đến giao dịch ngân hàng này tiến hành khảo sát qua điện thoại để đánh giá thái độ làm việc và ứng xử với KH của nhân viên. Đây là những cách rất tốt để theo dõi chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, cơ hội để lắng nghe và hiểu khách hàng hơn, giúp ngân hàng có thể thay đổi kịp thời để dịch vụ ngày càng tốt hơn, KH ngày càng hài lòng hơn. Khách hàng chỉ có thể sử dụng tiếp sản phẩm hoặc giới thiệu nó cho người khác khi họ cảm thấy hài lòng, thỏa mãn được những mong đợi cũng như kỳ vọng họ về dịch vụ mà họ đang sử dụng.