CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3. Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết về hành vi cĩ dự định (TPB) như đề xuất của Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết về lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980) để dự đốn hành vi trong chế độ thế giới thực. Trong những thập kỷ qua, TPB đã được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu, và nĩ cho thấy nĩ cĩ thể dự đốn được ý định. Ý
định hành vi của một người chịu ảnh hưởng của một thái độ đối với các hành vi, quy tắc chủ quan và kiểm sốt hành vi nhận thức (Ajzen, 1991). Do đĩ các học thuyết về hành vi dự định (TPB) được sử dụng để hiểu mối quan hệ của những ý định để thực hiện một hành vi. Những ý định đều bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với các hành vi, áp lực xã hội để thực hiện hành vi này, được gọi là định mức chủ quan, và kiểm sốt các hành vi, được gọi là kiểm sốt hành vi (Ajzen, 1991). TPB được chấp nhận như là một lý thuyết để giải thích và dự báo hành vi của con người, và lý thuyết về hành vi dự định là một mơ hình phù hợp để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua nhà (Numraktrakul, và cộng sự, 2012).
Thái độ (Attitude):
Thái độ là sự ủng hộ của người hoặc sự phản đối đối với một hành động (Al- Nahdi, 2008). Thái độ cịn được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được thể hiện bằng đánh giá một chủ thể cụ thể với một mức độ ủng hộ hoặc phản đối (Ajzen và Fishbein, 1980). Trong khi thái độ được định nghĩa như là cách cá nhân đáp ứng và cĩ khuynh hướng thiên về một đối tượng cụ thể (Yusliza và Ramayah, 2011). Các nghiên cứu trước đây (Gopi và Ramayah, 2007; Kim và Han, 2010; và Fauziah và cộng sự, 2008) phát hiện ra rằng cĩ một mối quan hệ mạnh mẽ và ổn định giữa thái độ và ý định mua lại. Khách hàng cĩ ý định so sánh các dịch vụ nhận thức với các dịch vụ kỳ vọng. Nếu khách hàng cảm thấy rằng dịch vụ dưới mong đợi của họ, họ sẽ khơng hài lịng. Tuy nhiên, nếu cảm xúc của khách hàng bằng hoặc vượt quá của mình kỳ vọng, họ sẽ hài lịng. Thái độ cũng đã được tìm thấy rằng những cảm xúc
của người mua ảnh hưởng đến quá trình mua nhà (custom-made prefabricated) (Koklic và Vida, 2009). Một người cĩ niềm tin rằng kết quả của tham gia vào một
hành vi tích cực sẽ cĩ một thái độ tích cực đối với việc thực hiện các hành vi, trong khi một người đã tin tưởng rằng kết quả từ tham gia vào một hành vi tiêu cực sẽ cĩ một thái độ tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Định đề khác về thái độ: thái độ là một trong những yếu tố quyết định cĩ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Gibler và Nelson, 2003), thái độ ảnh hưởng người tiêu dùng để mua một căn nhà (Numraktrakul và cộng sự, 2012.)
Nguyên tắc chủ quan (Subjective Norm)
Kết quả nguyên tắc chủ quan là cách thức con người nhân thấy những áp lực lên người anh (chị) đĩ để thể hiện hay khơng thể hiện các hành vi (Ajzen, 1991; Kim and Han, 2010). Các yếu tố xã hội và văn hĩa đĩng một vai trị quan trọng trong việc tham khảo việc mua nhà ở được xác định bằng tơn giáo, quan hệ họ hàng, và quan hệ xã hội (Jabareen, 2005). Thái độ của người khác ảnh hưởng tới ý định mua và quyết định mua, nĩi cách khác, thái độ tự do của người khác ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng và việc lựa chọn một sản phẩm cụ thể giữa các sản phẩm khác nhau. Khi những người khác tiếp xúc gần một khách hàng và cĩ thái độ tiêu cực đối với khách hàng, thì khách hàng sẽ cĩ nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đã trình bày các kết quả khác nhau cho thấy nguyên tắc chủ quan như một yếu tố dự báo của ý định. Cĩ vài nghiên cứu thể hiện mối quan hệ của nguyên tắc chủ quan và ý định mua cĩ ý nghĩa thống kê (Venkatesh và Davis, 2000; Gupta và Ogden, 2009). Tuy nhiên cĩ nghiên cứu thể hiện giữa nguyên tắc chủ quan và ý định hồn tồn khơng cĩ quan hệ (Davis và cộng sự, 1989). Các nghiên cứu gần đây cho thấy các nguyên tắc chủ quan là một yếu tố dự báo về ý định trong các lĩnh vực khác nhau (Alam và Sayuti, 2011; Gupta và Ogden, 2009; Han và Kim, 2010; Iakovleva và cộng sự, 2011; Kim và Han, 2010). Koklič và Vida (2009) cho thấy rằng các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến tiến trình mua. Ví dụ, yếu tố bên ngồi như nhĩm tham khảo và gia đình ảnh hưởng tới tiến trình mua của người ra quyết định mua nhà (Koklič và Vida, 2009). Vì vậy các yếu tố nguyên tắc chủ quan ảnh hưởng đến quyết định mua nhà (Numraktrakul và cộng sự, 2012).
Kiểm sốt hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control): Kiểm sốt hành vi nhận thức được định nghĩa là mức độ mà người đĩ cĩ thể kiểm sốt yếu tố bên trong và bên ngồi mà một trong hai yếu tố điều kiện hoặc hạn chế thực hiện hành vi (Han and Kim, 2010; Kim and Han, 2010).
Trong các nghiên cứu mới nhất cho thấy kiểm sốt nhận thức hành vi là một yếu tố dự báo của ý định (Iakovleva và cộng sự, 2011; Alam và Sayuti, 2011). Nhiều
nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau, cho thấy cĩ quan hệ tích cực giữa kiểm sốt hành vi nhận thức và ý định mua (Gopi và Ramayah, 2007; Ramayah và cộng sự, 2008).
Trong lĩnh vực bất động sản các nhà nghiên cứu tìm thấy kiểm sốt hành vi nhận thức như yếu tố dự đốn ý định mua nhà (Numraktrakul và cộng sự, 2012). Và các nghiên cứu cịn lại cho thấy khơng mối quan hệ giữa kiểm sốt hành vi nhận thức và ý định mua (Yusliza and Ramayah, 2011).
Ý định (Intention)
Ý định là một dấu hiệu của sự sẵn lịng của một cá nhân để thực hiện các hành vi. Trong các bài nghiên cứu, ý định là biến phụ thuộc và nĩ được dự báo bởi các biến độc lập như: thái độ, nguyên tắc chủ quan và kiểm sốt hành vi nhận thức.
Ý định thay đổi theo thời gian, cũng như việc thời gian tăng, thì quan hệ giữa ý định và hành động càng thấp hơn (Ajzen, 1991; Ajzen và Fishbein, 1980; Han and Kim, 2010; Kim and Han, 2010). Davis và cộng sự (1989) tìm thấy rằng ý định là một ý tố dự báo mạnh mẽ của hành vi. Vì vậy, ý định mua là tiền đề để làm quyết định mua.