CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5.7. Yếu tố thương hiệu chủ đầu tư
Thương hiệu là một thuật ngữ đã được nghiên cứu và quan tâm từ khá lâu trên thế giới, trong marketing thì thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp hay một tổ chức xây dựng và nuơi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Cĩ nhiều quan điểm về thương hiệu, như quan điểm truyền thống hay quan điểm tổng hợp. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, nhưng quan điểm tổng hợp lại cho rằng sản phẩm lại là một thành phần của thương hiệu, và quan điểm tổng hợp ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Khách hàng khơng chỉ quan tâm về lợi ích chức năng của sản phẩm mà cịn quan tâm tới nhu cầu về lợi ích tâm lý mang tính chất về mặt cảm xúc khi khách hàng sở hữu sản phẩm đĩ (Aaker, 1996).
Trong thị trường bất động sản thương hiệu chủ đầu tư cũng là một yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định mua một căn hộ, nhà ở, hay đầu tư vào một dự án nào đĩ mà cĩ những chủ đầu tư uy tín, trách nhiệm cao. Sau một loạt những vấn đề về chung cư tại Việt Nam trong thời gian qua như KengNam, Petroland, Nam Cường, Lai Châu,…đã làm nhiều người mua nhà, căn hộ hiện nay cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn dự án.
Uy tín của chủ đầu tư khơng chỉ thể hiện trong các dự án mà chủ đầu tư đã triển khai, mà hiện nay các chủ đầu tư thường cơng khai tới người mua những thơng tin hết sức thiết thực như tài liệu, tính pháp lý, tiến độ dự án, tổ chức thăm quan hàng tuần để thấy rõ dự án đã thực hiện được như cam kết hay khơng. Và đây cũng là những hình thức truyền thơng hiệu quả gia tăng uy tín cũng như thu hút được khách hàng nhiều hơn, thay vì những lời quảng cáo phĩng đại chạy theo sự hào nhống ảo
như trước đây. Theo nghiên cứu của Pensri Jaroenwanit và cộng sự (2015) cho thấy yếu tố thương hiệu của chủ đầu tư cĩ tác động tích cực tới dự định mua nhà của khách hàng, việc tạo ra một thương hiệu tốt khơng chỉ giúp chủ đầu tư thu hút và giữ chân khách hàng trung thành từ đĩ ảnh hưởng tới dự định mua trong tương lai (Yam và McGreal, 2010). Trong nghiên cứu của Shyue và cộng sự (2011); Võ Phạm Thành Nhân (2013); Nguyễn Thanh Quế Anh (2016) đều đề xuất việc gia tăng uy tín, danh tiếng của chủ đầu tư để từ đĩ thúc đẩy sự quan tâm cũng như quyết định mua của khách hàng đối với các dự án về chung cư, nhà ở. Vì vậy, cĩ giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết H6: Thương hiệu chủ đầu tư cĩ tác động cùng chiều đến ý định mua căn hộ của khách hàng.