CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng
2.2.2. Các giai đoạn của tiến trình ra quyết định mua sắm
Nguồn: Philip Kotler (2005)
Hình 2.1 Các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (2005), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau (xem hình 2.1):
Xác nhận nhu cầu
Quyết định mua sắm xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu cĩ thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngồi. Kích thích bên trong là các nhu cầu thơng thường của con người như đĩi, khát…tăng dần đến ngưỡng thơi thúc. Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải quyết thơi thúc đĩ và động cơ của nĩ sẽ hướng đến đối tượng cĩ khả năng thỏa mãn thơi thúc đĩ (Philip Kotler, 2005).
Nhu cầu cũng cĩ thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngồi. Chẳng hạn, một người vào nhà sách, ngẫu nhiên xem một quyển sách viết về một vấn đề mới, họ cảm thấy bị thơi thúc bởi những trang sách nên mua quyển sách đĩ. Các doanh nghiệp cần cĩ chiến lược marketing để gợi sự quan tâm của người tiêu dùng đến sản phẩm và dịch vụ của mình.
Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng khi cĩ nhu cầu mua sắm sẽ tìm kiếm thơng tin để tìm hiểu hàng hĩa mình quan tâm qua sách báo hoặc gọi điện thoại hỏi bạn bè, người thân của mình (Philip Kotler, 2005).
Nguồn thơng tin của người tiêu dùng được chia thành 4 nhĩm:
Xác nhận nhu cầu
Tìm kiếm
Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xĩm, người quen. Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, đại lý, bao bì, triển lãm.
Nguồn thơng tin cơng cộng: Thơng tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu, NTD Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mĩ, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng của nguồn thơng tin thay đổi theo loại sản phẩm và theo đặc điểm của người mua. Thơng qua việc thu thập thơng tin, NTD sẽ hiểu rõ hơn về các thương hiệu cạnh tranh và tính năng của chúng. Vì vậy, doanh nghiệp phải cĩ chiến lược để thương hiệu của mình được khách hàng “nhận biết”, “xem xét” và “lựa chọn”. Doanh nghiệp cũng cần phải xác định các thương hiệu cạnh tranh khác để cĩ chiến lược cạnh tranh, giữ và thu hút khách hàng cho mình. Từ đĩ cĩ chiến lược quảng cáo phù hợp.
Đánh giá các lựa chọn.
Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, do đĩ họ luơn tìm kiếm các lợi ích nhất định từ các thuộc tính của sản phẩm. Các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thường thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và tùy theo người tiêu dùng khác nhau. Thị trường của một sản phẩm cĩ thể được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan trọng đối với các nhĩm NTD khác nhau (Philip Kotler, 2005).
Thuộc tính sản phẩm và dịch vụ bao gồm chức năng của sản phẩm /dịch vụ, giá
thành và chất lượng của sản phẩm/dịch vụ đĩ (Nguyễn Quang Thu, 2013). Đối với sản phẩm là căn hộ thì thuộc tính sản phẩm chính sẽ là kiến trúc xây dựng, chất lượng xây dựng/dịch vụ chung cư và giá thành căn hộ.
NTD luơn xây dựng cho mình niềm tin về các thương hiệu. Điều này sẽ tạo nên hình ảnh của thương hiệu, tác động đến nhận thức cĩ chọn lọc, bĩp méo cĩ chọn lọc và ghi nhớ cĩ chọn lọc. Doanh nghiệp bán sản phẩm cần lưu ý điều này để cĩ những tác động thuận chiều theo “Ý thức và hợp lý” của NTD.
Quyết định mua sắm.
Trong giai đoạn đánh giá, NTD đã hình thành sở thích đối với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình u thích nhất. Mặc dù vậy vẫn cịn 2 yếu tố cĩ thể ảnh hưởng giữa ý định mua và quyết định mua. Điều này được Philip Kotler cụ thể trong mơ hình 2.2.
Thái độ của những người khác. Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm
được họ thích cĩ ảnh hưởng đến quyết định của người mua. Nĩ cĩ thể làm giảm sự lựa chọn ưu tiên của người mua đối với sản phẩm và nĩ tùy thuộc vào hai điều: Mức độ phản đối của người khác và động cơ của NTD làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít (Philip Kotler, 2005).
Nguồn: Philip Kotler (2005)
Hình 2.2 Quy trình từ đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Những yếu tố tình huống bất ngờ. NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở
những yếu tố như: thu nhập của gia đình, mức giá và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại. Khi NTD chuẩn bị hành động thì những yếu tố bất ngờ cĩ thể xuất hiện và làm thay đổi ý định của NTD. Chẳng hạn như: bị mất việc, bắt gặp một sản phẩm khác ấn tượng hơn… Vì vậy, sở thích và ngay cả ý định mua cũng khơng phải là dấu hiệu đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của NTD (Philip Kotler, 2005).
Quyết định mua. Quyết định mua sắm của NTD thay đổi, hỗn lại hay hủy bỏ đều
chịu ảnh hưởng bởi nhiều rủi ro nhận thức được. NTD khơng chắc chắn được kết quả của việc mua sắm nên gây ra lo lắng, buồn phiền. Rủi ro nhận thức thay đổi
Đánh giá các lựa chọn Ý định muahàng Thái độ của những người khác Yếu tố tình huống bất ngờ Quyết định mua
theo giá sản phẩm, sự khơng chắc chắn về thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của NTD.
Để giảm thiểu rủi ro, NTD sẽ hỏi thăm tin tức về sản phẩm từ bạn bè, người thân. Solomon và cộng sự (2006) cho rằng quyết định của NTD thường dựa trên sự đánh giá về chất lượng của sản phẩm hay thương hiệu của nĩ.
Hành vi hậu mãi.
Sau khi mua sản phẩm, NTD sẽ cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng ở một mức độ nào đĩ. Cần chú ý ba động thái của NTD sau khi mua.
Sự hài lịng sau khi mua. Mức độ hài lịng của người mua tùy thuộc vào sự kỳ
vọng của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng đã được nhận thức đối với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn được các kỳ vọng, NTD sẽ hài lịng, nếu nhiều hơn thế, NTD càng hài lịng, nếu chưa đạt tới, NTD sẽ bất mãn. Thái độ đĩ sẽ đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nĩi tốt về nĩ; hoặc khơng mua nữa và nĩi xấu sản phẩm đĩ với người khác (Philip Kotler, 2005).
Các hành động sau mua. Sự hài lịng hay khơng của NTD với sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi tiếp theo. Chẳng hạn, tiếp tục mua sản phẩm đĩ và chia sẻ những nhận xét tốt về sản phẩm đĩ với người khác. Nếu khơng bằng lịng, họ sẽ trả lại sản phẩm hoặc tìm kiếm thơng tin nào đĩ cĩ thể xác định giá trị cao của sản phẩm để được an lịng (Philip Kotler, 2005).
Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua. Doanh nghiệp bán cần nghiên cứu việc
sử dụng và xử lý sản phẩm của khách hàng sau khi mua để biết được các vấn đề cơ hội cĩ thể phát sinh khi NTD sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình.