CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.2. Điều chỉnh thang đo
Như đã trình bày ở phần trước, thang đo trong nghiên cứu này là sự kế thừa từ các thang đo gốc trong các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Những thang đo này sau đĩ được điều chỉnh cho phù hợp với thực tiễn của phạm vi nghiên cứu dựa vào kết quả nghiên cứu định tính.
Tác giả kế thừa các thang đo trong các nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu (2013), Opoku và Abdul-Muhmin (2010), thang đo Lưu Nguyên Đại (2008), S.Kaplan và P.Norton (1996), Shyue và cộng sự (2011), Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh (2013), Tejinderpal Singh (2013), Yam và McGreal (2010), Teck Hong Tan (2013).
Như đã trình bày trong chương 2, cĩ 9 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu bao gồm: Thiết kế và kiến trúc; Mơi trường sống; Vị trí căn hộ; Yếu tố văn hĩa xã hội; Giá cả; Thương hiệu chủ đầu tư; hồ sơ pháp lý; Hỗ trợ bán hàng; Tiện ích cơng cợng (các biến độc lập) và ý định chọn mua căn hộ chung cư (biến phụ thuộc).
3.2.2.1. Thang đo Thiết kế và kiến trúc
Thiết kế và kiến trúc là những giá trị vật chất cơ bản định hình nên 1 căn hộ, và hình thành nên chất lượng căn hộ. chính là diện tích nhà, kết cấu vật chất bên trong: bếp, khu vực vệ sinh, phịng ngủ, đây là những giá trị mà khi khách hàng quyết định mua sẽ nhận được theo đúng thõa thuận trên hợp đồng, thiết kế và kiến trúc nhà là đặc điểm của nhà, do vậy thiết kế và kiến trúc nhà cĩ tác động đến ý định từ đĩ tiến tới quyết định mua căn hộ.
Thang đo Thiết kế và kiến trúc được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Quang Thu (2013).
Bảng 3.1: Thang đo Thiết kế và kiến trúc
Mã
hĩa Biến quan sát Nguồn
TK1 Thiết kế căn hộ chung cư cao cấp tạo cảm giác thân quen.
Nguyễn Quang Thu (2013) TK2 Chung cư cĩ thiết kế phịng, khơng gian sống, diện tích
hợp lý.
TK3 Căn hộ chung cư cĩ kiến trúc và cảnh quan đẹp. TK4 Căn hộ chung cư cĩ cở sở hạ tầng hồn chỉnh.
3.2.2.2. Thang đo Mơi trường sống
Mơi trường sống là khơng gian sống lành mạnh, khơng ơ nhiễm khĩi bụi, tiếng ồn, và cĩ các tiện ích cơng xung quanh như: Nhà trẻ, trường học, siêu thị, bệnh viện, nơi để xe, cơng viên, hồ bơi, khu tập thể dục,…Mơi trường tác động đến chất lượng cuộc sống, phần lớn con người đều hướng đến mơi trường sống với đầy đủ các tiện ích. Thang đo mơi trường sống được tác giả kế thừa từ thang đo S.Kaplan và P.Norton (1996).
Bảng 3.2: Thang đo Mơi trường sống
Mã
hĩa Biến quan sát Nguồn
MT1 Mơi trường sống ở căn hộ chung cư luơn đảm bảo vệ sinh
S.Kaplan và P.Norton (1996) MT2 Căn hộ chung cư cĩ khơng gian sinh hoạt
chung tốt
MT3 Chung cư luơn được quản lý điều hành tốt MT4 Chung cư luơn đảm bảo an ninh
3.2.2.3. Thang đo Vị trí dự án căn hộ
Căn hộ cĩ vị trí giao thơng thuận tiện bao giờ cũng được khách hàng lựa chọn ưu tiên hơn hết, vị trí căn hộ phải gần với hệ thơng giao thuận lợi như kết nối ra trục đường lớn về trung tâm, khoảng cách căn hộ đến các khu vực trung tâm khơng quá xa, vị trí căn hộ kết nối với các tiện ích cơng: Nơi làm việc, trường học, siêu thị. Thang đo vị trí dự án căn hộ được trình bày trong Bảng 3.3.
Bảng 3.3: Thang đo Vị trí dự án căn hộ
Mã
hĩa Biến quan sát Nguồn
VT1
Căn hộ chung cư cĩ vị trí giao thơng thuận tiện (gần chợ, bệnh viện, trường học, trung tâm)
Nguyễn Quang Thu (2013) VT2 Vị trí căn hộ gần tuyến đường chính. Opoku và Abdul-Muhmin
(2010) VT3 Vị trí căn hộ gần người thân.
VT4 Hướng chính của căn hộ phù hợp với
nhu cầu của tơi Nghiên cứu định tính
Thang đo Vị trí căn hộ được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Quang Thu (2013), Opoku và Abdul-Muhmin (2010). Thang đo cũng được bổ sung thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính.
3.2.2.4. Thang đo yếu tố văn hĩa – xã hội
Theo Philip Kotler (2005), các yếu tố văn hĩa - xã hội tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố này được đo lường bằng 3 biến quan sát. Thang đo văn hĩa – xã hội được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Quang Thu (2013) và được trình bày trong Bảng 3.4.
Bảng 3.4: Thang đo Văn hĩa – xã hội
Mã hĩa Biến quan sát Nguồn
VHXH1 Xu hướng sinh sống ở căn hộ chung cư là phù
hợp với thời đại hiện nay Nguyễn
Quang Thu (2013) VHXH2 Ở căn hộ chung cư là thể hiện được lối sống văn
minh hiện đại
VHXH3 Mơi trường văn hĩa xung quanh căn hộ chung cư tốt
3.2.2.5. Thang đo Giá cả
Là số tiền khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng căn hộ mà mình mua. Số tiền này dựa trên sự cảm nhận về giá của bản thân căn hộ, giá đất tại khu vực địa lý mà căn hộ được xây dựng và những chi phí phát sinh trong q trình khách hàng chuyển tới ở như: chi phí bảo trì, gửi xe, thang máy....Như vậy tổng số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử dụng căn hộ sau khi mua ảnh hưởng tới quyết định mua căn hộ ở xã hội của họ.
Bảng 3.5: Thang đo Giá cả
Mã
hĩa Biến quan sát Nguồn
GC1 Phương thức thanh tốn linh hoạt
Lưu Nguyên Đại (2008) GC2 Tiến độ thanh tốn hợp lý
GC3 Giá bán căn hộ (chưa bao gồm các phí, lệ phí) là hợp lý GC4 Các chi phí khác (chi phí diện tích cơng cộng, nhà để xe,
chi phí đầu tư điện nước ngồi nhà…) là hợp lý
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sử dụng thang đo Giá cả của Lưu Nguyên Đại (2008). Thang đo cũng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính.
3.2.2.6. Thang đo thương hiệu chủ đầu tư
Thương hiệu của chủ đầu tư chính là uy tín, hình ảnh mà chủ đầu tư mang lại, tạo sự tin tưởng cho khác hàng, thương hiệu cĩ được thơng qua những hình ảnh của chủ đầu tư trên báo, website, những căn hộ mà chủ đầu tư đã từng xây dựng được khách hàng quan tâm, cách chủ đầu tư triển khai dự án, quy trình thủ tục giấy tờ thanh tốn, hoặc việc chủ đầu tư cĩ thể liên kết với những ngân hàng uy tín nhằm hỗ trợ cho khách hàng vay khi mua căn hộ.
Bảng 3.6: Thang đo Thương hiệu chủ đầu tư
Mã hĩa Biến quan sát Nguồn
TH1 Thương hiệu uy tín chủ đầu tư căn hộ chung cư là yếu tố tơi quan tâm hàng đầu
Nguyễn Quang Thu (2013) TH2 Danh tiếng và uy tín của chủ đầu tư dự án
thơng qua các dự án đã và đang phát triển. Shyue và cộng sự (2011) TH3 Chủ đầu tư luơn bàn giao dự án đúng tiến độ Nghiên cứu định tính Thang đo Thương hiệu chủ đầu tư được tác giả kế thừa từ thang đo của Nguyễn Quang Thu (2013), Shyue và cộng sự (2011). Thang đo cũng được điều chỉnh bổ sung thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính và được trình bày trong Bảng 3.6.
3.2.2.7. Thang đo hồ sơ pháp lý dự án
Tình trạng pháp lý liên quan đến BĐS như: các giấy tờ chứng thư pháp lý về quyền sử dụng đất, sở hữu nhà, giấy phép xây dựng hiện cĩ…Thang đo này sử dụng thang đo chính sách thuế và các khoản thu đối với đất đai, BĐS hiện hành của Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh (2013).
Bảng 3.7: Thang đo Hồ sơ pháp lý dự án
Mã
hĩa Biến quan sát Nguồn
TTPL1 Thủ tục pháp lý mua/bán căn hộ đơn giản
Dương Thị Bình Minh và Nguyễn Thị Mỹ Linh
(2013) TTPL2 Thời gian chờ nhận giấy chủ quyền nhà (căn hộ)
đúng như hợp đồng quy định
TTPL3 Lệ phí trước bạ khi mua căn hộ là phù hợp TTPL4 Tiền sử dụng đất phải đĩng khi mua căn hộ là
khơng quá cao
3.2.2.8. Thang đo hỗ trợ bán hàng
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm/dịch vụ của chủ đầu tư, cĩ ấn tượng tốt về thương hiệu và thực hiện giao dịch mua bán thực sự. Tác giả sử dụng biến quan sát tách ra từ thang đo Yếu tố ảnh hưởng của Nguyễn Quang Thu (2013) và bổ sung thêm thêm một biến quan sát thơng qua nghiên cứu định tính.
Bảng 3.8: Thang đo Hỗ trợ bán hàng
Mã
hĩa Biến quan sát Nguồn
HT1 Tơi chọn mua căn hộ chung cư cao cấp vì cĩ
các chính sách khách hàng để tơi lựa chọn Nguyễn Quang Thu
(2013) HT2 Tơi được sự hỗ trợ tài chính của ngân hàng khi
mua căn hộ chung cư. HT3
Chủ đầu tư đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi như tặng các gĩi nội thất, hỗ trợ làm thủ tục vay vốn, giãn tiến độ thanh tốn cho tơi.
Nghiên cứu định tính
3.2.2.9. Thang đo tiện ích cơng cộng
Các tiện ích cơng cộng bao gồm: tiện ích về hồ bơi, khu vui chơi giải trí cho trẻ em, cơng viên…Thang đo tiện ích cơng cộng được sử dụng từ thang đo của Tejinderpal Singh (2013), Yam và McGreal (2010). Thang đo được trình bày trong Bảng 3.9.
Bảng 3.9: Thang đo Tiện ích cơng cộng
Mã
hĩa Biến quan sát Nguồn
TICC1 Khu chung cư cĩ bãi đỗ xe Tejinderpal Singh (2013) TICC2 Khu chung cư cĩ hệ thống thốt nước
TICC3 Khu chung cư cĩ các tiện ích giải trí, thể dục
thể thao McGreal Yam và
(2010) TICC4 Khu chung cư cĩ cơng viên
3.2.2.10. Thang đo ý định mua căn hộ
Ý định mua căn hộ là bao gồm các yếu tố tạo nên động lực đưa đến một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Nĩi cách khác, nếu ai đĩ cĩ ý định cao để đạt được điều gì đĩ, họ sẽ cĩ nhiều khả năng tăng hiệu suất để đạt được những gì mong muốn ban đầu. Ý định mua căn hộ cũng vậy, đĩ là những ý định mua căn hộ trong tương lai gần của khách hàng (Chia và cộng sự, 2016). Thang đo ý định mua căn hộ trong nghiên cứu này, được tác giả kế thừa từ thang đo của Teck Hong Tan (2013) và được trình bày trong Bảng 3.10.
Bảng 3.10: Thang đo Ý định mua căn hộ
Mã
hĩa Biến quan sát Nguồn
YD1 Tơi đang cĩ kế hoạch mua căn hộ trong tương
lai Teck Hong
Tan (2013) YD2 Tơi sẽ cố gắng mua căn hộ trong tương lai
YD3 Tơi sẽ nỗ lực để mua căn hộ trong tương lai