Mơ hình SERVQUAL đã được Parasuraman et al hiệu chỉnh lại từ mơ hình chất lượng dịch vụ ơng xây dựng vào năm 1985. Mơ hình SERVQUAL
bao gồm các yếu tố sau:
Bảng 1.1: Các yếu tố trong Mơ hình SERVQUAL Các chỉ tiêu Định nghĩa
1 Tin cậy (reliability)
Thể hiện khả năng thực hiện một dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn.
2 Đáp ứng
(reponsiveness)
Thể hiện qua sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và nhanh chĩng khắc phục sự cố khi cĩ sai sĩt hoặc tình huống bất ngờ xẩy ra.
3 Năng lực phục vụ (assurance)
Nhằm xây dựng lịng tin của khách hàng thơng qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tơn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ quan tâm làm những điều tốt nhất cho khách hàng.
4 Đồng cảm (empathy)
Đề cập đến phong cách phục vụ của nhân viên thơng qua việc quan tâm, chú ý, hết lịng tìm hiểu nhu cầu và tạo cảm giác yên tâm, an tồn cho khách hàng.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles)
Vẻ ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và tài liệu dùng cho thơng tin liên lạc.
Parasuraman et al hiệu chỉnh bốn yếu tố “năng lực phục vụ”, “lịch sự”, “tín nhiệm” và “an tồn” thành yếu tố “năng lực phục vụ” đồng thời điều chỉnh ba yếu tố “tiếp cận”, “thơng tin” và “hiểu biết khách hàng” thành yếu tố “cảm thơng”. Mối quan hệ giữa hai mơ hình được thể hiện như bảng 1.2:
Bảng 1.2:Mối quan hệ giữa mơ hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman et al (1985) và Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman et al (1985)
Mơ hình SERVQUAL
Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Năng lực phục vụ Tiếp cận Thơng tin Hiểu biết khách hàng Cảm thơng Nguồn: Võ Khánh Tồn, 2008
Mơ hình SERVQUAL khơng những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nĩ cịn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau cĩ lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác. Một số nghiên cứu điển hình áp dụng đo lường chất lượng dịch vụ bằng mơ hình SERVQUAL như sau: (trích Kungaba Cedric Pefok, Mikhailov Andrey, 2010):
● Ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Llosa et al., 1998; Parasuraman et al., 1988, 1991b).
● Hàng khơng (Fick và Ritchie, 1991; Young et al., 1994; Frost và Kumar, 2001).
● Khách sạn (Fick và Ritchie, 1991), restaurant (Fick và Ritchie, 1991)
● Giáo dục (Oldfield và Baron, 2000; Kwan và Ng, 1999; Ekinci và Riley, 1999).
● Dịch vụ cơng cộng (Wisniewski, 2001; Brysland và Curry, 2001; Carman, 1990; Orwig et al., 1997).
●Dịch vụ chuyên nghiệp (Hoxley, 2000; Philip và Hazlett, 2001; Bojanic, 1991).
● Dịch vụ bán lẻ (Mehta et al., 2000; Finn và Lamb, 1991); Catering (Johns và Tyas, 1996).
● Dịch vụ vận tải (Frost và Kumar, 2001; Sultan và Merlin, 2000; Durvasula et al., 1999).
Ngồi ra cịn rất nhiều nghiên cứu sử dụng SERVQUAL khơng được xuất bản (Buttle, 1996) cũng như một số tổ chức sử dụng cơng cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gía chất lượng dịch vụ của mình chẳng hạn như các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh).
1.3.3.4 Mơ hình biến thể SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Tuy nhiên, việc sử dụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng cĩ nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện mà khơng phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
Cho tới nay, khơng cĩ một thống nhất về định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Qua q trình phân tích các mơ hình lý thuyết ở trên, tơi thấy rằng mỗi tác giả cĩ các gĩc nhìn khác nhau về chất lượng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, tơi chọn mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu của mình. Mơ hình SERVPERF cũng dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) . Tơi chọn thang đo SERVPERF mà khơng phải là SERVQUALvì những lý do sau đây:
► Sử dụng mơ hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mơ hình SERVQUAL và bản câu hỏi theo mơ hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, khơng gây nhàm chán và mất thời gian
cho người trả lời. Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời (Phong và Thúy, 2007).
► Đo lường kì vọng của khách hàng là rất khĩ khăn.
► Sử dụng thang đo SERVQUAL cĩ thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính khơng ổn định của các biến quan sát.
► Phần mong đợi của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL khơng bổ sung thêm thơng tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992).
► Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm sốt sâu bệnh, làm khơ và thức ăn nhanh,...
1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
1.4.1 Sự hài lịng của khách hàng
Cĩ rất nhiều khái niệm về sự hài lịng của khách hàng. Hài lịng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lịng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy, mức độ thỏa mãn - hài lịng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng, vui sướng và thích thú. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thơng tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên ( Zeithaml và Bitner, 2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nĩi lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đĩ chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nếu nhà cung cấp đem
đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ cĩ chất lượng thỏa mãn nhu cầu thì bước đầu doanh nghiệp đĩ đã làm cho khách hàng hài lịng.
Do đĩ, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nĩi cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng cĩ mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đĩ chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đĩ quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng.
1.4.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy cĩ quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng cĩ sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
► Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách hàng cĩ liên quan đến nhiều yếu tố khác ngồi chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…
► Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lịng khách hàng lại là sự so sánh
giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đĩ.
► Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, mơi trường kinh doanh trong khi sự hài lịng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng.
1.5 Tổng quan về logistics và dịch vụ logistics
1.5.1 Khái niệm về logistics
Hiện nay trên thế giới cĩ rất nhiều định nghĩa khác nhau về logistics mà vẫn chưa cĩ khái niệm thống nhất. Dựa trên từng gĩc độ và mục đích nghiên cứu khác nhau cĩ những định nghĩa khác nhau:
► Theo Hội đồng Quản trị Logistics –CLM (1991) cho rằng logistics là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt một cách hiệu quả về mặt chi phí dịng lưu chuyển và phần dự trữ nguyên vật liệu, bán thành phẩm và thành phẩm, cùng những thơng tin liên quan từ điểm khởi đầu của quá trình sản xuất đến điểm tiêu thụ cuối cùng nhằm mục đích thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng.
► Theo quan điểm “5 đúng” (“5 Right”) thì: “Logistics là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đến đúng vị trí, vào đúng thời điểm với điều kiện và chi phí phù hợp cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm” (Douglas M.Lambert và cộng sự, 1998, trang11).
► Theo Liên Hiệp Quốc – khĩa đào tạo quốc tế về vận tải đa phương thức và quản lý Logistics, Đại học Ngoại Thương, tháng 10/2002 xem “logistics là hoạt động quản lý quá trình lưu chuyển nguyên vật liệu qua các khâu lưu
kho, sản xuất ra sản phẩm cho tới tay người tiêu dùng theo yêu cầu của khách hàng”.
► Giáo sư Martin Christopher lại xem logistics là quá trình quản trị chiến lược cơng tác thu mua, di chuyển và dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm, thành phẩm (và dịng thơng tin tương ứng) trong một cơng ty và qua các kênh phân phối của cơng ty để tối đa hĩa lợi nhuận hiện tại và tương lai thơng qua việc hồn tất các đơn hàng với chi phí thấp nhất (Đồn Thị Hồng
Vân và cộng sự, 2010).
► TheoĐồn Thị Hồng Vân và cộng sự, 2010 thì “Logistics là q trình tối ưu hĩa về vị trí và thời điểm, vận chuyển và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu tiên của chuỗi cung ứng qua các khâu sản xuất phân phối cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng thơng qua hàng loạt các hoạt động kinh tế”. Theo khái niệm này, logistics bao trùm cả hai cấp độ hoạch định và tổ chức:
● Cấp độ thứ 1 là tối ưu hĩa vị trí: lấy nguyên vật liệu, bán thành phẩm, thành phẩm, dịch vụ,… ở đâu? khi nào? Và vận chuyển ở đâu? ● Cấp độ thứ 2: là tối ưu hĩa vận chuyển và lưu trữ là làm thế nào để đưa được nguồn tài nguyên/ các yếu tố đầu vào từ điểm đầu đến điểm cuối dây chuyền cung ứng.
Chắc chắn cùng với sự phát triển, logistics sẽ xuất hiện nhiều khái niệm mới. Trong bài viết này, tác giả sử dụng khái niệm: “Logistics là quá trình tối ưu hĩa về vị trí và thời điểm, vận chuyển và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu tiên của chuỗi cung ứng qua các khâu sản xuất phân phối cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng thơng qua hàng loạt các hoạt động kinh tế”. Định nghĩa này nĩi lên cốt lõi của logistics là tính tối ưu hĩa và tính hiệu quả của nĩ để đảm bảo hàng hĩa đến tay người tiêu dùng đúng lúc với chi phí thấp nhất.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta thấy dịch vụ logistics là sự phát triển ở giai đoạn cao của dịch vụ giao nhận vận tải. Đĩ là sự tối ưu hĩa dịch vụ giao nhận vận tải nhằm đảm bảo giao hàng đúng lúc với chi phí thấp nhất.
1.5.2 Khái niệm về dịch vụ logistics
Lần đầu tiên khái niệm về dịch vụ logistics được đưa ra trong Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 (hiệu lực từ 01/01/2006), tại Điều 233 của Luật Thương mại qui định dịch vụ logistics là hoạt động thương mại, theo đĩ thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều cơng việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đĩng gĩi bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác cĩ liên quan đến hàng hố theo thoả thuận với khách hàng để hưởng thù lao.
Mặc dù cĩ nhiều quan điểm khác nhau nhưng các khái niệm về dịch vụ logistics cĩ thể chia làm hai nhận định theo phạm vi hẹp và nhận định theo phạm vi rộng.
► Nhĩm nhận định theo phạm vi hẹp: tiêu biểu của nhĩm này là định nghĩa của Luật thương mại 2005 coi dịch vụ logistics gần như tương tự với hoạt động giao nhận vận tải hàng hĩa. Tuy nhiên, cũng cần chú ý là định nghĩa trong Luật thương mại cĩ tính mở thể hiện trong đoạn in nghiêng “hoặc các
dịch vụ khác cĩ liên quan đến hàng hố”. Theo trường phái này, bản chất của dịch vụ logistics là việc tập hợp các yếu tố hỗ trợ cho quá trình vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Theo đĩ, dịch vụ logistics mang nhiều yếu tố vận tải, người cung cấp dịch vụ logistics khơng cĩ nhiều khác biệt so với người cung cấp dịch vụ vận tải đa phương thức.
► Nhĩm nhận định theo phạm vi rộng: theo nhĩm định nghĩa này cho rằng dịch vụ logistics gắn liền với cả quá trình nhập nguyên , nhiên vật liệu làm đầu vào cho quá trình sản xuất, sản xuất ra hàng hĩa và đưa vào các kênh lưu thơng, phân phối để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nhĩm nhận định này gĩp phần phân định rõ ràng giữa các nhà cung cấp từng dịch vụ đơn lẻ như dịch vụ vận tải, giao nhận, khai thuê hải quan, phân phối, dịch vụ hỗ trợ sản xuất, tư vấn quản lý… với một nhà cung cấp dịch vụ logistics chuyên nghiệp
sẽ đảm nhận tồn bộ các khâu trong quá trình hình thành và đưa hàng hĩa tới tay người tiêu dùng cuối cùng.
Tại Việt Nam, dịch vụ logistics theo quy định tại Điều 233 Luật Thương mại được phân loại như sau:
► Các dịch vụ logistics chủ yếu, bao gồm:
● Dịch vụ bốc xếp hàng hố, bao gồm cả hoạt động bốc xếp container;
● Dịch vụ kho bãi và lưu giữ hàng hĩa, bao gồm cả hoạt động kinh doanh kho bãi container và kho xử lý nguyên liệu, thiết bị;
● Dịch vụ đại lý vận tải, bao gồm cả hoạt động đại lý làm thủ tục hải quan và lập kế hoạch bốc dỡ hàng hĩa;
● Dịch vụ bổ trợ khác, bao gồm cả hoạt động tiếp nhận, lưu kho và quản lý thơng tin liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hĩa trong suốt cả chuỗi logistics; hoạt động xử lý lại hàng hĩa bị khách hàng trả lại, hàng hĩa tồn kho, hàng hĩa quá hạn, lỗi mốt và tái phân phối hàng