6. Kết cấu của luận văn:
1.4.1. Khái niệm về hài lòng của khách hàng
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, có nhiều định nghĩa khác nhau về “Sự hài lòng khách hàng” cũng như cách thức khác nhau đánh giá về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng theo Parasuraman là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá[43]. Nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng là giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị ở đây được hiểu là “tôi sẽ nhận được gì ứng với điều tôi bỏ ra”. Theo Zeithaml và Bitner thì “sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kì vọng của họ hay không”[55]. Quan điểm này là phù hợp cách tiếp cận của Kotler cho rằng sự hài lòng là cảm giác tích cực của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó[40]. Vì vậy, ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua; sau đó, việc mua dịch vụ và cảm nhận dịch vụ sẽ làm cho khách hàng cảm nhận được chất lượng thực sự của các dịch vụ; tiếp theo khách hàng sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kì vọng trước khi mua dịch vụ. Sự thoả mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và sẽ có 3 trường hợp: kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng; hài lòng nếu những gì mà họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kỳ vọng và mong đợi trước khi mua. Vì vậy, sự hài lòng có thể bao gồm 3 cấp độ khác nhau. Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng. Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú và phấn khích.
Oliver cho rằng: Sự hài lòng cũng được được định nghĩa và đo lường theo các khung thời gian khác nhau. Một số nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng gắn liền với một giao dịch sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, trong khi các nghiên cứu khác định
nghĩa sự hài lòng dưới giác độ các trải nghiệm tích cực chung của khách hàng có tính tích lũy theo thời gian[41]. Johnson và ctg cho rằng: Một lợi thế quan trọng của khái niệm sự hài lòng có tính tích luỹ so với quan điểm sự hài lòng gắn với một giao dịch cụ thể là nó có khả năng dự báo tốt hơn các hành vi tiếp theo[37].
Một số tác giả khác tiếp cận sự hài lòng như một cấu trúc mang tính chất thái độ. Ví dụ, Bechelet định nghĩa sự hài lòng là phản ứng cảm xúc của khách hàng dựa trên các kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ[29]. Theo Oliver (1997) cho rằng hài lòng khách hàng là sự phản hồi tích cực của người tiêu dùng trong chừng mực mà họ cảm thấy thỏa mãn hay không thỏa mãn. Một số nghiên cứu khác tiếp cận sự hài lòng như một cấu trúc nhiều khía cạnh. Chẳng hạn, sự hài lòng có thể bao gồm các đánh giá về tác động tích cực, tiêu cực, phản ứng cảm xúc tích cực (Mano và Oliver, 1993; Oliver, 1997). Tương tự, Westbrook và Oliver (1991) đã xác định ba khía cạnh bên dưới sự thỏa mãn: Sự phản đối (tác động tiêu cực), biểu hiện hài lòng (tác động tích cực) và sự thích thú (thỉnh thoảng được dùng với thuật ngữ tầm quan trọng hoặc sự quan tâm). Fournier và Mick (1999) cung cấp một quan điểm mang tính triết học hơn về sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Họ đề nghị rằng sự thỏa mãn là một quá trình động và tích cực, nó chứa đựng khía cạnh xã hội mạnh mẽ, và nó kết hợp ý nghĩa và các cảm xúc vào trong các bộ phận có tính tích hợp (xem Hồ Huy Tựu, 2006)[25].
Mặc dù có nhiều cách khác nhau được sử dụng để đo lường sự thỏa mãn, nhưng thông thường những người được phỏng vấn được yêu cầu chọn một điểm duy nhất trên một thang đo trải dài từ một điểm âm đến một điểm dương với 2 cực: Hoàn toàn không hài lòng – Hoàn toàn hài lòng. Theo Spreng và cđs thì sự hài lòng chung của khách hàng có thể được hình thành từ sự hài lòng liên quan đến mức độ thực hiện các khía cạnh thuộc tính khác nhau của sản phẩm hoặc dịch vụ[46]. Vì vậy, đánh giá sự hài lòng có thể dựa vào mức độ hài lòng đối với các thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc có thể đánh giá như một cấu trúc chung phản ảnh mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng hoặc người tiêu dùng.
Có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm tách rời nhau. Theo Bechelet cho rằng: Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ[29].