CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
e. Mơ hình của Haghirian và Malberger (2005)
Haghirian và Malberger đã tiến hành nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua di động, tập trung vào người tiêu dùng Áo. Như thể hiện trong hình 2.5, họ đã xây dựng một mơ hình cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo điện thoại di động bị ảnh hưởng bởi (1) nội dung tin nhắn (Message content), (2) giá trị quảng cáo (Advertising value), (3) yếu tố nhân khẩu
học của người tiêu dùng (Consumer demographics), và (4) tần số tiếp xúc (Frequency of exposure) (Haghirian, P., M. Malberger, 2005).
Hình 2.5: Mơ hình của Haghirian và Malberger (2005).
(Nguồn: Haghirian & Malberger, 2005)
Các kết quả nghiên cứu của Haghirian và Malberger cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo điện thoại di động chủ yếu là liên quan đến nội dung của các tin nhắn quảng cáo. Nội dung quảng cáo bao gồm bốn khía cạnh là giải trí, tính thơng tin, sự phiền nhiễu và sự tin cậy. Khía cạnh quan trọng nhất xem xét thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động là giải trí và tính thơng tin. Những kết quả này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) (Bauer, H., et al., 2005). Kết quả Haghirian và Malberger (2005) cũng cho thấy sự tin cậy là một yếu tố quan trọng liên quan đến thái độ của người tiêu dùng. Tin cậy được dựa trên mức độ mà người tiêu dùng tin rằng các nhà tiếp thị có chuyên mơn và trung thực. Khía cạnh sự tin cậy của Haghirian và Malberger (2005) phù hợp với khía cạnh liên quan đến rủi ro cảm nhận của Bauer và cộng sự (2005). Haghirian và Malberger (2005) cũng đưa yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động, Bauer và cộng sự (2005) thì khơng. Tuy nhiên, phát hiện của họ cho thấy rằng nhân khẩu học khơng có bất kỳ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, ngoại trừ thái độ đối
Nội dung tin nhắn
Giải trí Tính thơng tin Sự phiền nhiễu Sự tin cậy Tuổi Giới tính Giáo dục Thái độ với riêng tư Tần suất tiếp xúc
Giá trị quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo qua thiết bị di động
với sự riêng tư. Người tiêu dùng coi trọng riêng tư thì ít có khả năng thuộc nhóm người có thái độ tích cực ở mức cao đối với quảng cáo thông qua di động. Ackerman và cộng sự (2001) cho rằng người tiêu dùng chấp nhận một mức độ nhất định của mất riêng tư nếu thỏa mãn về lợi ích (Ackerman, M., et al., 2001). Cịn khía cạnh tần số tiếp xúc thì nghiên cứu của Haghirian và Malberger (2005) cho thấy một tần số tiếp xúc cao không phản ánh một cách tích cực hay tiêu cực về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thông qua các thiết bị di động.
f. Mơ hình của Marisavo và cộng sự (2007)
Nghiên cứu của Marisavo và cộng sự (2007) tập trung vào người tiêu dùng Phần Lan và qua 5 yếu tố được đánh giá là có thể: (1) hữu dụng (Utility), (2) ngữ cảnh (Context), (3) kiểm soát (Control), (4) sự hy sinh (Sacrifice), và (5) sự tin tưởng (Trust). Được thể hiện ở hình 2.6 bên dưới (Merisavo, M., et al., 2007).
Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận của Merisavo và cộng sự (2007).
(Nguồn: Merisavo & ctg, 2007)
Merisavo và cộng sự (2007) tìm thấy các yếu tố quan trọng nhất là hữu dụng quảng cáo và ngữ cảnh quảng cáo. Những phát hiện này phù hợp với công bố của Bauer và cộng sự (2005): Chỉ khi các thông điệp Mobile marketing được thiết kế sáng tạo và có tính giải trí, hoặc chúng cung cấp một giá trị thông tin cao, người tiêu dùng sẽ phát triển thái độ tích cực đối với Mobile marketing với ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile marketing (Bauer, H., et al., 2005).
Nghiên cứu của Merisavo và cộng sự (2007) đưa ra một số đóng góp lý thuyết và thực tiễn quản lý. Kết quả cho thấy hữu dụng cảm nhận và việc sử dụng
Hữu dụng Ngữ cảnh Kiểm soát Sự hy sinh Sự tin tưởng Sự chấp nhận
các thông tin theo ngữ cảnh là các yếu tố có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ nhất sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động. Mặt khác, nghiên cứu chỉ ra rằng kiểm soát của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động không ảnh hưởng mạnh cho sự chấp nhận quảng cáo di động. Kết quả này khác với những đề xuất trong nghiên cứu trước đây (Bauer và cộng sự 2005; Tsang và cộng sự 2004).
Cảm nhận sự hy sinh có ảnh hưởng tiêu cực liên quan đến việc chấp nhận quảng cáo di động, và do đó các nhà tiếp thị nên tránh bất kỳ quảng cáo di động mà người tiêu dùng thấy khơng thích hợp hoặc khó chịu. Mặc dù, có mối quan tâm ngày càng tăng về sự riêng tư và bảo vệ dữ liệu cá nhân trong các cuộc tranh luận, nghiên cứu này tìm thấy sự tin tưởng cho việc sử dụng thích hợp của thơng tin cá nhân của các nhà làm marketing và các nhà mạng viễn thơng, nó cũng là một yếu tố tác động tương đối yếu đến việc chấp nhận quảng cáo di động.
g. Mơ hình của Mir (2011)
Một nghiên cứu thêm về quảng cáo di động được thực hiện bởi Mir năm 2011, Mir cho rằng quảng cáo di động đang nổi lên như một kênh mới của truyền thông marketing. Mir (2011) thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động có xu hướng tích cực hơn khi các tin nhắn được gửi sau khi người tiêu dùng cho phép gửi các tin nhắn quảng cáo. Hơn nữa, người sử dụng điện thoại di động thích nhận được thơng điệp quảng cáo được tùy chỉnh, thay đổi theo thông tin của họ. Nghiên cứu này cũng cho thấy thái độ người sử dụng điện thoại di động có xu hướng tích cực hơn khi thơng điệp quảng cáo là sáng tạo và nội dung có tính thơng tin và giải trí. Dựa trên những phát hiện được, Mir xây dựng mơ hình thể hiện trong hình 2.7. Trong mơ hình này, Mir cũng cho thấy rằng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo điện thoại di động bị ảnh hưởng bởi sự cho phép của người tiêu dùng (Consumer permission), cá nhân hóa (Personalization) của tin nhắn, và nội dung tin nhắn (Message content) (Mir, 2011).
Hình 2.7: Đề xuất mơ hình của quảng cáo di động của Mir (2011).
(Nguồn: Mir 2011)
Từ nghiên cứu của mình, Mir (2011) thấy rằng nếu thông điệp quảng cáo được gửi đến điện thoại di động của người sử dụng điện thoại di động sau khi nhận được sự cho phép của họ, thái độ của họ sẽ chuyển biến tích cực đối với quảng cáo di động. Trong mơ hình của Bauer và cộng sự (2005) thảo luận về thành phần hữu dụng cảm nhận, trong đó bao gồm cả cá nhân hóa và khía cạnh nội dung tin nhắn của quảng cáo di động. Còn theo ghi nhận Tsang và cộng sự (2004), tin nhắn điện thoại không mong muốn khơi dậy thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động khi điện thoại di động là sở hữu cá nhân.
2.2.3.2. Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu a. Mơ hình nghiên cứu
Sau khi tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có trước, tác giả quyết định sử dụng mơ hình thái độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với Mobile marketing của Bauer và cộng sự (2005) làm mơ hình nghiên cứu. Đây là mơ hình mở rộng nhất. Hơn nữa, mơ hình này thảo luận về tất cả các thành phần cần thiết để trả lời các câu hỏi nghiên cứu của luận văn này, chẳng hạn như các yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng (Consumer - based acceptance drivers), các yếu tố chấp nhận dựa trên đổi mới công nghệ (Innovation – based acceptance drivers). Mơ hình của Bauer và cộng sự (2005) có thể chứng minh mối quan hệ giữa các khía cạnh tác động đến thái độ đối với quảng cáo di động, tạo ra một mơ hình thú vị để nghiên cứu với thái độ nhất định của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động. Thời điểm tiến hành nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) khi tại Đức dịch vụ Mobile
Sự cho phép
Cá nhân hóa
Nội dung tin nhắn
Thái độ của người tiêu dùng
marketing bắt đầu phát triển mạnh cũng như Việt Nam dịch vụ này cũng bắt đầu được quan tâm và phát triển mạnh gần đây.
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu dựa theo Bauer và cộng sự (2005)
Theo mơ hình này, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua di động bị ảnh hưởng bởi đổi mới công nghệ và kiến thức hiện tại của loại hình marketing này, người tiêu dùng là một người tìm kiếm thơng tin và thái độ của họ đối với quảng cáo nói chung, hữu dụng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của quảng cáo di động, chuẩn mực xã hội, và thái độ đối với quảng cáo qua di động cũng ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng. Trong mơ hình này, hữu dụng cảm nhận có ba khía cạnh: hữu dụng thơng tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận và hữu dụng xã hội cảm nhận của quảng cáo qua di động.
Các yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng (Consumer – based acceptance drivers)
+ Đổi mới công nghệ (Innovativeness)
Theo Leavitt và Walton thì đổi mới cơng nghệ đề cập đến việc áp dụng thực tế của một sự đổi mới bởi một cá nhân cụ thể. Người tiêu dùng đặc trưng bởi một mức độ cao của tính sáng tạo thường rất cởi mở với những trải nghiệm mới và có xu
Nh ững y ếu tố ch ấp nh ận tr ên quan đi ểm ngư ời ti êu dùng Nh ững y ếu t ố ch ấp nh ận tr ên quan đi ểm đ ổi m ới công ngh ệ Sự chấp nhận
IN: Sự đổi mới công nghệ EK: Nền tảng kiến thức
IS: Tìm kiếm thơng tin ATA: Thái độ đối với quảng cáo
PU: Hữu dụng cảm nhận Aact: Thái độ đối với Mobile marketing
PUinf: Hữu dụng thông tin cảm nhận SN: Chuẩn mực xã hội
PUent: Hữu dụng giải trí cảm nhận BI: Ý định hành vi
PUsoc: Hữu dụng xã hội cảm nhận PR: Rủi ro cảm nhận
IN IS PUinf PUent PU PR SN BI EK ATA PUsoc Aact
hướng sử dụng các thông tin nhận được (Leavitt, C., J. Walton, 1975). Xem xét các đầu tư quảng cáo cao của ngành công nghiệp viễn thông cũng như sự hiện diện phương tiện truyền thông mạnh mẽ của vấn đề liên quan đến truyền thơng di động, các cá nhân có mức độ cao về tính đổi mới cơng nghệ thì thích nhận được một số lượng lớn các thông tin về truyền thông di động (Peter, J., J. Olson, 2010).
+ Nền tảng kiến thức (Existing Knowledge)
Một yếu tố quyết định tâm lý hành vi của người tiêu dùng là kiến thức của mỗi cá nhân. Nền tảng kiến thức ảnh hưởng đến quá trình nhận thức liên quan đến quyết định của người tiêu dùng và do đó là một yếu tố quyết định quan trọng trong các quyết định chấp nhận. Nền tảng kiến thức của một người tiêu dùng xác định khả năng hiểu các tính năng và cách sử dụng một sự đổi mới. Nền tảng kiến thức do đó ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với sự đổi mới phức tạp (Moreau, C., et al., 2001). Trong trường hợp này, những kiến thức liên quan đến giảm sự phức tạp nhận thức của Mobile marketing là những kiến thức về truyền thông di động. Công nghệ truyền thông di động cung cấp công nghệ cơ bản cho Mobile marketing. Sự quen thuộc hơn của người tiêu dùng với truyền thơng di động nói chung sẽ bớt khó khăn khi sử dụng dịch vụ Mobile marketing khi nó tiếp cận với người tiêu dùng (Bauer, H., et al., 2005).
Trong nghiên cứu của Tanakinjal thì kiến thức sẽ được đại diện bởi nền tảng kiến thức kỹ thuật mà người tiêu dùng đã có trải nghiệm liên quan đến điện thoại di động mà điều đó quyết định khả năng hiểu các tính năng và cách sử dụng sự đổi mới (dịch vụ Mobile marketing) (Tanakinjal, 2012).
+ Tìm kiếm thơng tin (Information seeker)
Thơng điệp Mobile marketing có thể phù hợp một cách chính xác với sở thích cá nhân. Chúng liên quan tới người tiêu dùng hơn là những thông điệp khơng được cá nhân hóa. Tuy vậy, thơng điệp quảng cáo liên quan đến cá nhân cũng phụ thuộc vào khuynh hướng tiếp nhận thông tin của cá nhân. Có thể chắc rằng xu hướng tìm kiếm và sử dụng thơng tin của cá nhân một phần xác định thái độ của anh ta đối với Mobile marketing. Về vấn đề này có thể phân biệt hai người tiêu
dùng điển hình trên hai đầu đối ngược. Ở các cá nhân được xác định đặc điểm có mức độ cao của sự nhạy cảm thơng tin thì họ thường được gọi là “người tìm kiếm thơng tin” (tìm kiếm thơng tin - information seeker) (Becker, 1976).
Trong nghiên cứu của Raju cho thấy rằng cá nhân biểu hiện xu hướng mạnh đối với hành vi tìm kiếm có xu hướng biểu lộ xu hướng tìm kiếm và sử dụng thơng tin cao. Vì thế cũng có thể phân loại họ là người tìm kiếm thơng tin, có nghĩa là người tìm thơng tin cũng thích nhận tin nhắn quảng cáo và có thái độ tích cực đối với quảng cáo nói chung (Raju, 1980).
+ Thái độ đối với quảng cáo (Attitude toward advertising)
Lý thuyết về sự bất hòa nhận thức (Theory cognitive dissonance) được phát triển bởi Festinger năm 1978 sử dụng một trong những khái niệm lý thuyết quan trọng nhất trong việc giải thích sự tích hợp của một thái độ duy nhất vào hệ thống thái độ của một cá nhân. Lý thuyết này dựa trên giả định rằng một cá nhân ln giữ cho hệ thống nhận thức của mình trong sự cân bằng. Nếu phát sinh mâu thuẫn giữa một số nhận thức như là ý kiến , thái độ, hoặc kỳ vọng, người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác khó chịu (Festinger, 1978). Để khắc phục cảm giác này, người tiêu dùng cố gắng giảm bớt những mâu thuẫn giữa nhận thức của họ. Tiếp xúc thường xuyên với quảng cáo tạo ra sự quen thuộc với các quảng cáo, việc đó giúp người tiêu dùng giữ thái độ đối với quảng cáo ổn định và nhất quán. Do vậy, thái độ đối với Mobile marketing sẽ phụ thuộc nhiều vào thái độ đối với quảng cáo nói chung.
Các yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ (Innovation - based acceptance drivers)
+ Hữu dụng cảm nhận về thông tin, giải trí và xã hội (Perceived utility – information, entertainment and social)
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng sẽ chỉ chấp nhận Mobile marketing nếu họ thấy được một lợi ích trong việc tiếp nhận thơng điệp quảng cáo trên điện thoại di động của họ (Kavassalis, P., et al., 2003). Trong nghiên cứu của Merisavo và cộng sự (2007) cũng cho thấy hữu dụng cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến sự sẵn sàng chấp nhận quảng cáo di động (Merisavo, M., et al., 2007). Điều này
cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing sẽ tích cực hơn khi hữu dụng cảm nhận cao hơn của dịch vụ marketing này. Một khái niệm lý thuyết cung cấp một lời giải thích cho hữu dụng cảm nhận của Mobile marketing như một điều kiện tiên quyết cho việc chấp nhận là lối tiếp cận “Sử dụng và hài lòng”. Theo khái niệm này người tiêu dùng có ý thức lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông và nội dung nhất định để thỏa mãn nhu cầu cụ thể.
Katz và cộng sự (1973) xác định sau ba loại nhu cầu như là quan trọng nhất: 1) “Nhu cầu liên quan đến việc tăng cường thông tin, kiến thức và sự hiểu biết” được thể hiện trong mơ hình hữu dụng thơng tin cảm nhận. 2) “Nhu cầu liên quan đến tăng cường thẩm mỹ, thú vị và trải nghiệm cảm xúc” được đề cập trong mơ hình hữu dụng giải trí cảm nhận và 3) “Nhu cầu liên quan đến việc tăng cường liên lạc với bạn bè, gia đình, và thế giới” có thể được tìm thấy trong các mơ hình hữu dụng xã hội cảm nhận. Lối tiếp cận sử dụng và hài lòng hàm ý rằng Mobile marketing sẽ chỉ được chấp nhận bởi người tiêu dùng nếu họ cảm nhận cơ hội để thỏa mãn các nhu cầu về thông tin, kiến thức và xã hội (Katz, E., et al., 1973).
+ Rủi ro cảm nhận (Perceived risk)
Rủi ro liên quan đến Mobile markting chủ yếu nhận thức về bảo mật dữ liệu, thông tin. Người sử dụng dịch vụ truyền thơng mới có xu hướng có quan ngại về thao tác dữ liệu, truy cập dữ liệu trái phép, và bị theo dõi các thói quen sử dụng một cách không mong muốn. Bằng cách sử dụng các phương tiện di động có thể giúp các nhà marketing hướng tới người tiêu dùng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào. Đặc tính này cung cấp cơ sở cho tiềm năng cao cho Mobile marketing, cá nhân hóa Mobile marketing, nhưng cũng cần sự sẵn sàng của người tiêu dùng thông qua