CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh
4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA)
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích nhân tố theo ba phần chính được thể hiện ở hình 3.2 (chương 3) mà Bauer và cộng sự (2005) đã đề xuất.
4.3.2.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng
Phần 1 này, phân tích nhân tố bao gồm thang đo đổi mới cơng nghệ (IN), nền tảng kiến thức (EK), tìm kiếm thơng tin (IS), thái độ đối với quảng cáo (ATA) và sử dụng phép trích nhân tố PAF với phép quay khơng vng góc Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn và có thể đánh giá được tính phân biệt giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Ở kiểm định KMO (phụ lục 5, bảng PL5-3.1), ta thấy KMO = 0.780 > 0.50, thỏa mãn yêu cầu để thực hiện EFA. Hơn nữa, theo Kaiser (1974), nếu KMO > 0.7 : được (Nguyễn Đình Thọ, 2012), mà theo kết quả này, KMO = 0.780 > 0.7 nên đạt yêu cầu thực hiện EFA.
Trong kiểm định Bartlett (phụ lục 5, bảng PL5-2.3), thì mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0.05, ta có thể từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA. Bên cạnh đó, kích thước mẫu cũng đáp ứng được yêu cầu tối thiểu là 50 quan sát theo Hair & ctg (2009), tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Có tất cả 35 biến sẽ đưa vào phân tích, nếu lấy tỉ lệ 5:1 thì kích thước mẫu tối thiểu là 175. Bài nghiên cứu lấy mẫu là 217, do đó dữ liệu này phù hợp để thực hiện EFA.
Để đánh giá giá trị thanh đo chúng ta cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA là số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố và tổng phương sai trích (phụ lục 5, bảng PL5-3.1).
Kết quả bảng trích nhân tố (Total Variance Explained) (phụ lục 5, bảng PL5- 3.1) cho thấy, có 4 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.006. Nếu trích thêm 1 nhân tố nữa thì eigenvalue lúc này là 0.522 <1. Vì vậy, dựa vào tiêu chí eigenvalue tác giả dừng lại ở nhân tố thứ 4. Bên cạnh đó, số lượng nhân tố trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm nghiên cứu (4 khái niệm nghiên cứu) do đó ta có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt vì vậy về mặt nhân tố thang đo này là phù hợp. Xem xét phần tổng phương sai trích, thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng này phải ≥ 50%. Phương sai trích 4 nhân tố là 0.598 > 0.5 thỏa điều kiện.
Bảng 4.13: Xoay nhân tố (phần 1) Ma trận xoay Nhân tố 1 2 3 4 EK2 .851 -.048 .053 -.049 EK1 .814 -.024 -.036 .020 EK3 .740 .053 -.089 .151 IN1 -.098 .949 -.026 .005 IN2 .030 .620 -.178 .259 IN3 .190 .505 .295 -.280 IS2 -.124 -.025 .761 .194 IS1 .080 -.015 .619 .081 ATA3 -.006 .012 .157 .649 ATA1 .093 .020 .134 .640
Nhìn vào bảng Ma trận xoay (pattern matrix) ở bảng 4.13, hầu hết các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5 là giá trị chấp nhận (các trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại), có ý nghĩa thực tiễn là đo lường được khái niệm nghiên cứu. và ở bảng cấu trúc ma trận (Structure matrix) (phụ lục 5, bảng PL5-3.1) thì các hệ số này đều có giá trị > 0.50 thỏa điều kiện. Các trọng số nhân tố và hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố đều thỏa điều kiện, do đó thang đo đạt được giá trị hội tụ.
Kết quả phép quay cho ta 4 nhân tố phù hợp với 4 khái niệm nghiên cứu: Bảng 4.14: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 1)
Mã nhân tố
Mã biến
Nội dung Tên biến
F1_IN IN1 Tôi luôn là những người đầu tiên thử một sản phẩm mới.
Đổi mới công nghệ IN2 Tôi thường sử dụng sản phẩm mới trước bạn bè tơi.
IN3 Nói chung, tơi rất thích mua những sản phẩm mới.
F2_EK EK1 Tơi có kiến thức sâu sắc về truyền thông di động. Nền tảng kiến thức EK2 So với bạn bè của tôi, tôi là một chuyên gia về truyền
thông di động.
EK3 Tôi thường là người đầu tiên biết về những chiếc điện thoại di động mới nhất trong nhóm bạn của tơi.
F3_IS IS1 Tơi thích đọc quảng cáo khác nhau để so sánh lợi ích. Tìm kiếm thơng tin IS2 Tơi có xu hướng đọc rất nhiều quảng cáo khác nhau
chỉ vì một sự thay đổi của lợi ích.
F4_ATA ATA1 Nói chung, tơi thấy quảng cáo là một điều tốt. Thái độ đối với quảng cáo ATA3 Tơi thích quảng cáo