CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)
4.3.1.1. Thang đo đổi mới công nghệ (IN)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo công nghệ là 0.714 (trong phụ 5, bảng PL5-2.1) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) ở phụ 5, bảng PL5-2.1 đều lớn hơn so với u cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.447 (biến IN3) và cao
135 83 149 52 21 37 40 14 0 50 100 150 200 Điện tử viễn thơng Thời trang làm đẹp
Giải trí Giáo dục Y tế Ơ tơ Xe máy
nhất là 0.668 (biến IN1). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định. Điều đáng lưu ý là nếu ta loại biến IN3 thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tăng lên 0.762, tuy nhiên tác giả giữ lại IN3 để phân tích, bởi tìm ra một biến quan sát tốt là không dễ dàng và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.714 là tương đối đáng tin cậy.
4.3.1.2. Thang đo nền tảng kiến thức (EK)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nền tảng công nghệ là 0.843 (phụ lục 5, bảng PL5-2.2) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.2) đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.699 (biến EK3) và cao nhất là 0.724 (biến EK2). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.3. Thang đo tìm kiếm thơng tin (IS)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tìm kiếm thơng tin là 0.332 (<0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3), Cronbach’s Alpha của thang đo này chưa chấp nhận được. Hai hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.3) của biến IS1, IS2 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến IS3 là -0.19 nhỏ hơn rất nhiều so với yêu cầu 0.3. Như vậy, nếu loại biến IS3 này hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng lên 0.691 (tốt hơn). Và khi xem xét về giá trị nội dung 2 biến IS1, IS2 vẫn đo lường đầy đủ nội dung của thang đo, vì vậy loại biến IS3 sẽ khơng vi phạm giá trị nội dung. Tác giả loại biến IS3 và thang đo lúc này sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.691 (phụ lục 5, bảng PL5-2.3) và hai biến IS1, IS2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.4. Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tìm kiếm thơng tin là 0.497 (<0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) và chưa đạt yêu cầu. Hai hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) của biến ATA1, ATA3 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến ATA2 là 1,48 nhỏ hơn nhiều yêu cầu 0.3. Như vậy, nếu loại biến ATA2 này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng lên 0.693 (tốt hơn nhiều) và đạt độ tin cậy. Và khi xem xét về giá trị nội dung 2 biến ATA1, ATA3 vẫn đo lường đầy đủ nội
dung của thang đo, nên loại biến ATA2 sẽ không vi phạm giá trị nội dung. Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) hai biến ATA1, ATA3 đo lường đầy đủ nội dung cho thang đo thái độ đội với quảng cáo. Vì vậy, tác giả loại biến ATA2 và thang đo lúc này sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.693 (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) và hai biến ATA1, ATA3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.5. Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng cảm nhận là 0.899 khá cao (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.5) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.776 (biến PU3) và cao nhất là 0.820 (biến PU1) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.6. Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận là 0.822 khá cao (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.6)chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.642 (biến PU4-inf) và cao nhất là 0.705 (biến PU5- inf) (phụ lục 5, bảng PL5-2.6). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.7. Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận là 0.700 (> 0.6) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy (phụ lục 5, bảng PL5-2.7). Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3), ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng của biến PU9-ent là 0.082 nhỏ hơn so với yêu cẩu 0.3 (phụ lục 5, bảng PL5- 2.7). Nếu loại biến PU9-ent này thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.872.
Ngoài ra, khi xem xét về giá trị nội dung 3 biến PU7-ent, PU8-ent, PU10-ent vẫn đo lường đầy đủ nội dung của thang đo, nên loại biến ATA2 sẽ khơng vi phạm giá trị nội dung. Vì vậy, tác giả loại biến PU9-ent và chạy lại Cronbach’s Alpha thì hệ Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận sau khi xử lý lại là 0.872 (phụ lục 5, bảng PL5-2.8) và thang đo này đáng tin cậy.
4.3.1.8. Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận là 0.860 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.9) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.652 (biến PU12-soc) và cao nhất là 0.801 (biến PU11-soc) (phụ lục 5, bảng PL5-2.9). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.9. Thang đo rủi ro cảm nhận (PR)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro cảm nhận là 0.760 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.10) và đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3), trong đó nhỏ nhất là 0.476 (biến PR1) và cao nhất là 0.698 (biến PR3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.10). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.10. Thang đo chuẩn mực xã hội (SN)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn mực xã hội là 0.790 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.11) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.552 (biến SN1) và cao nhất là 0.685 (biến SN3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.11). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.11. Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ đối với Mobile marketing là 0.854 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.12), thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.637 (biến Aact4) và cao nhất là 0.749 (biến Aact3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.12). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.12. Thang đo ý định hành vi (BI)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ý định hành vi là 0.790 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.13), thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với u cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.615 (biến BI1) và cao nhất là 0.653 (biến BI2) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3).
4.3.1.13. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Bảng 4.12: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
STT Thang đo Số biến
quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha
1 Đổi mới công nghệ (IN) 3 0.714 2 Nền tảng kiến thức (EK) 3 0.843 3 Tìm kiếm thơng tin (IS) 2 0.691 4 Thái độ đối với quảng cáo (ATA) 2 0.693 5 Hữu dụng cảm nhận (PU) 3 0.899 6 Hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) 3 0.822 7 Hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) 3 0.872 8 Hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) 3 0.860
9 Rủi ro cảm nhận (PR) 3 0.760
10 Chuẩn mực xã hội (SN) 3 0.790 11 Thái độ đối với Mobile marketing 4 0.854
12 Ý định hành vi (BI) 3 0.790
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Ở Bảng 4.12, tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cả tất cả các thang đo, kết quả thu được 12 thang đo đạt độ tin cậy cho phép tương ứng 35 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đều đạt độ tin cậy, cho nên tất cả các thang đo này sẽ được sử dụng trong bước phân tích nhân tố (EFA).
4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA)
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích nhân tố theo ba phần chính được thể hiện ở hình 3.2 (chương 3) mà Bauer và cộng sự (2005) đã đề xuất.
4.3.2.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng
Phần 1 này, phân tích nhân tố bao gồm thang đo đổi mới công nghệ (IN), nền tảng kiến thức (EK), tìm kiếm thơng tin (IS), thái độ đối với quảng cáo (ATA) và sử dụng phép trích nhân tố PAF với phép quay khơng vng góc Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn và có thể đánh giá được tính phân biệt giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Ở kiểm định KMO (phụ lục 5, bảng PL5-3.1), ta thấy KMO = 0.780 > 0.50, thỏa mãn yêu cầu để thực hiện EFA. Hơn nữa, theo Kaiser (1974), nếu KMO > 0.7 : được (Nguyễn Đình Thọ, 2012), mà theo kết quả này, KMO = 0.780 > 0.7 nên đạt yêu cầu thực hiện EFA.
Trong kiểm định Bartlett (phụ lục 5, bảng PL5-2.3), thì mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0.05, ta có thể từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA. Bên cạnh đó, kích thước mẫu cũng đáp ứng được u cầu tối thiểu là 50 quan sát theo Hair & ctg (2009), tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Có tất cả 35 biến sẽ đưa vào phân tích, nếu lấy tỉ lệ 5:1 thì kích thước mẫu tối thiểu là 175. Bài nghiên cứu lấy mẫu là 217, do đó dữ liệu này phù hợp để thực hiện EFA.
Để đánh giá giá trị thanh đo chúng ta cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA là số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố và tổng phương sai trích (phụ lục 5, bảng PL5-3.1).
Kết quả bảng trích nhân tố (Total Variance Explained) (phụ lục 5, bảng PL5- 3.1) cho thấy, có 4 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.006. Nếu trích thêm 1 nhân tố nữa thì eigenvalue lúc này là 0.522 <1. Vì vậy, dựa vào tiêu chí eigenvalue tác giả dừng lại ở nhân tố thứ 4. Bên cạnh đó, số lượng nhân tố trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm nghiên cứu (4 khái niệm nghiên cứu) do đó ta có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt vì vậy về mặt nhân tố thang đo này là phù hợp. Xem xét phần tổng phương sai trích, thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường. Tổng này phải ≥ 50%. Phương sai trích 4 nhân tố là 0.598 > 0.5 thỏa điều kiện.
Bảng 4.13: Xoay nhân tố (phần 1) Ma trận xoay Nhân tố 1 2 3 4 EK2 .851 -.048 .053 -.049 EK1 .814 -.024 -.036 .020 EK3 .740 .053 -.089 .151 IN1 -.098 .949 -.026 .005 IN2 .030 .620 -.178 .259 IN3 .190 .505 .295 -.280 IS2 -.124 -.025 .761 .194 IS1 .080 -.015 .619 .081 ATA3 -.006 .012 .157 .649 ATA1 .093 .020 .134 .640
Nhìn vào bảng Ma trận xoay (pattern matrix) ở bảng 4.13, hầu hết các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5 là giá trị chấp nhận (các trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại), có ý nghĩa thực tiễn là đo lường được khái niệm nghiên cứu. và ở bảng cấu trúc ma trận (Structure matrix) (phụ lục 5, bảng PL5-3.1) thì các hệ số này đều có giá trị > 0.50 thỏa điều kiện. Các trọng số nhân tố và hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố đều thỏa điều kiện, do đó thang đo đạt được giá trị hội tụ.
Kết quả phép quay cho ta 4 nhân tố phù hợp với 4 khái niệm nghiên cứu: Bảng 4.14: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 1)
Mã nhân tố
Mã biến
Nội dung Tên biến
F1_IN IN1 Tôi luôn là những người đầu tiên thử một sản phẩm mới.
Đổi mới công nghệ IN2 Tôi thường sử dụng sản phẩm mới trước bạn bè tôi.
IN3 Nói chung, tơi rất thích mua những sản phẩm mới.
F2_EK EK1 Tơi có kiến thức sâu sắc về truyền thông di động. Nền tảng kiến thức EK2 So với bạn bè của tôi, tôi là một chuyên gia về truyền
thông di động.
EK3 Tôi thường là người đầu tiên biết về những chiếc điện thoại di động mới nhất trong nhóm bạn của tơi.
F3_IS IS1 Tơi thích đọc quảng cáo khác nhau để so sánh lợi ích. Tìm kiếm thơng tin IS2 Tơi có xu hướng đọc rất nhiều quảng cáo khác nhau
chỉ vì một sự thay đổi của lợi ích.
F4_ATA ATA1 Nói chung, tơi thấy quảng cáo là một điều tốt. Thái độ đối với quảng cáo ATA3 Tơi thích quảng cáo
4.3.2.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ
Phần 2 này, phân tích nhân tố bao gồm thang đo hữu dụng cảm nhận (PU), Hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf), hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent), hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc), rủi ro cảm nhận và cũng sử dụng phép trích nhân tố PAF với phép quay khơng vng góc Promax.
Ở kiểm định KMO (phụ lục 5, bảng PL5-3.2), ta thấy KMO = 0.877 > 0.50, thỏa mãn yêu cầu thực hiện EFA và KMO = 0.877 > 0.8 nên tốt để thực hiện EFA.
Trong kiểm định Bartlett (phụ lục 5, bảng PL5-3.2), thì mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0.05, ta có thể từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA.
Kết quả bảng trích xuất nhân tố (phụ lục 5, bảng PL5-3.2) cho thấy, có 5 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.030. Vì vậy, dựa vào tiêu chí eigenvalue tác giả dừng lại ở nhân tố thứ 5. Do đó ta có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt vì vậy về mặt nhân tố thang đo này là phù hợp. Phương sai trích 5 nhân tố là 0.673 > 0.5 thỏa điều kiện.
Bảng 4.15: Xoay nhân tố (phần 2) Ma trận xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 PU3 .873 .018 -.083 .028 .052 PU1 .858 .013 .048 -.004 -.015 PU2 .789 -.006 .096 .018 -.055 PU10_ent .042 .919 -.073 .022 .010 PU7_ent -.106 .864 .079 .039 -.008 PU8_ent .112 .682 .041 -.067 -.004 PU11_soc .071 .012 .854 -.030 -.017 PU13_soc .079 -.004 .842 .019 .096 PU12_soc -.107 .028 .730 .003 -.092 PU5_inf .092 .040 -.165 .847 -.017 PU6_inf -.036 -.016 .163 .724 -.018 PU4_inf -.014 -.021 .054 .709 .013 PR3 -.063 .021 .071 .080 .931 PR2 .074 -.029 -.038 -.040 .750 PR1 -.005 .006 -.105 -.119 .458
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Nhìn vào bảng Ma trận xoay ở bảng 4.15, thấy hầu hết các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5, có ý nghĩa thực tiễn là đo lường được khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, ở biến PR1 có λpr1= 0.458 < 0.5 thì ta phải xem xét là có nên bỏ biến này hay khơng vì nó vi phạm giá trị chấp nhận được là λi ≥ 0.5. Biến PR1 là biến “Tơi có thể đối mặt với rủi ro dữ liệu cá nhân bị lạm dụng khi sử dụng các dịch vụ Mobile marketing” không thể loại bởi giá trị nội dung của biến PR1 đóng vai trị quan trọng trong thang đo, đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm đo lường do đó khi loại sẽ vi phạm giá trị nội dung của khái niệm đo lường. Bên cạnh đó, λpr1= 0.458 > 0.4 khơng q nhỏ vì vậy khơng nên loại biến PR1 (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Mặt khác, bảng cấu trúc ma trận (structure matrix) (phụ lục 5, bảng PL5-3.2) là ma trận hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố. ta thấy các hệ số này đều
Kết quả của phép quay cho ta 5 nhân tố phù hợp với 5 khái niệm nghiên cứu: Bảng 4.16: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 2)
Mã nhân tố
Mã biến
Nội dung Tên
biến
F5_PU PU1 Các thông điệp quảng cáo phù hợp với hồ sơ cá nhân (tính
cách, sở thích, điều quan tâm…) của tơi là hữu ích. Hữu dụng cảm nhận PU2 Tơi có thể được hưởng lợi từ thơng điệp quảng cáo qua điện
thoại di động.
PU3 Tơi nghĩ rằng trải nghiệm giải trí là quan trọng trong quảng cáo di động.
F6_PUin f
PU4- inf
Thông qua thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động, tôi nhận được thông tin kịp thời.
Hữu dụng thông tin cảm nhận PU5- inf
Thông qua thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động tôi nhận được thông tin riêng biệt hay độc quyền.
PU6- inf
Tôi nghĩ quảng cáo di động cung cấp thông tin tôi cần.
F7_PUe nt
PU7- ent
Tôi thấy thông điệp quảng cáo thú vị qua điện thoại di động. Hữu dụng giải trí cảm nhận PU8- ent
Các thơng điệp quảng cáo phù hợp với hồ sơ cá nhân (tính cách, sở thích, điều quan tâm…) của tôi là thú vị.