CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Xây dựng thang đo lường
Để người dùng điện thoại thông minh, cụ thể là các sinh viên, học viên không phải gặp khó khăn và tránh lỗi phát sinh khi tham gia phỏng vấn, nội dung bảng hỏi sẽ gắn liền với những hình thức quảng cáo cơ bản mà họ đã tiếp xúc.
Ngồi những câu hỏi mang tính chất thơng tin, và mang tính chất khảo sát thực tế về sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng cũng như tình hình hoạt động Mobile marketing, thì các câu hỏi trong phần các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thơng minh được kế thừa có chọn những câu hỏi của Bauer (2005), Merisavo (2007), Oliver and Bearden (1985)…được Bauer và cộng sự (2005) chọn lọc trong nghiên cứu của mình. Tuy vậy để phù hợp với tình hình thực tế của Việt Nam, cũng như tình hình phát triển cơng nghệ hiện nay thì các câu hỏi được dịch thuật cho phù hợp với phong cách trả lời của người sử dụng điện thoại thông minh. Bảng câu hỏi được chia làm bốn mục cụ thể:
Mục I. (Thông tin chung): là các thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm
tên, tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nơi học tập. Các thông tin này sẽ giúp nghiên cứu phân nhóm đối tượng nghiên cứu.
Mục II. (Thực tế sử dụng điện thoại thông minh): nội dung mục này là tập
trung đánh giá tổng quan tình hình sử dụng điện thoại thơng minh của học sinh sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn khái quát về những trải nghiệm, hiểu biết cũng như phong cách sử dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng được khảo sát.
Mục III. (Thực trạng quảng cáo qua điện thoại thông minh): nội dung cho
thấy thực trạng của hoạt động Mobile marketing trên điện thoại thông minh của người tiêu dùng. Các câu hỏi gắn liền với những trải nghiệm của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing như: Anh (chị) từng nhận được hình thức quảng cáo nào trên điện thoại thông minh (?) Nội dung các thông điệp quảng cáo mà anh (chị) nhận được là về (?)… Thơng tin mục này sẽ giúp nghiên cứu có những đánh giá sơ bộ về tình hình triển khai của hoạt động Mobile marketing trên thị trường Việt Nam hiện nay nói chung và thị trường TP. Hồ Chí Minh nói riêng.
Mục IV. (Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận và ý định hành vi):
Mục này bao gồm một nhóm các câu hỏi với mục tiêu tìm hiểu quan điểm của người dùng điện thoại thông minh về thái độ chấp nhận của họ đối với thông điệp quảng cáo trên điện thoại thông minh. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử dụng
thang do Likert 5 điểm. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động từ mức 1 = Hoàn tồn khơng đồng ý, mức 2 = Khơng đồng ý, mức 3 = Bình thường, mức 4 = Đồng ý, mức 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Thang đo đổi mới công nghệ (IN) là sự kế thừa nối tiếp các biến quan sát của Oliver và Bearden (1985), Leavitt và Walton (1975), Darden và Perrault (1976) đã xây dựng. Và được sử dụng trong bảng câu hỏi của Bauer và các cộng sự (2005).
Bảng 3.2: Thang đo đổi mới công nghệ (IN) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
IN1 Tôi luôn là những người đầu tiên thử một sản phẩm mới.
Usually, I am among of the first to try out a new product.
Oliver & Bearden (1985) IN2 Tôi thường sử dụng sản phẩm mới
trước bạn bè tôi.
Often I try new products before my friends do.
Leavitt & Walton (1975) IN3 Nói chung, tơi rất thích mua
những sản phẩm mới.
Generally, I enjoy buying new products.
Darden & Perrault (1976) Thang đo nền tảng kiến thức (EK) kế thừa các biến quan sát trong bảng câu hỏi của Bauer và cộng sự (2005) mà Flynn và Goldsmith (1999) đã xây dựng.
Bảng 3.3: Thang đo nền tảng kiến thức (EK) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
EK1 Tơi có kiến thức sâu sắc về truyền
thông di động. I have a profound knowledge about mobile communications.
Flynn & Goldsmith (1999) EK2
So với bạn bè của tôi, tôi là một chuyên gia về truyền thông di động.
Incomparison to my circel of friends I am an expert in mobile
communications. EK3
Tôi thường là người đầu tiên biết về những chiếc điện thoại di động mới nhất trong nhóm bạn của tơi.
Incomparison to my circel of friends I am usually the first who knows about the latest mobile phones.
Trong thang đo tìm kiếm thơng tin (IS) là sự kế thừa và chọn lọc ba biến quan sát (IS1, IS2, IS3) của Raju (1980) xây dựng (Raju, 1980).
Bảng 3.4: Thang đo tìm kiếm thơng tin (IS) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
IS1 Tơi thích đọc quảng cáo khác
nhau để so sánh lợi ích. I enjoy reading different advertising for the sake of comparison.
Raju (1980) IS2
Tơi có xu hướng đọc rất nhiều quảng cáo khác nhau chỉ vì một sự thay đổi của lợi ích.
I tend to read a lot of different advertising just for the sake of a change of pace.
IS3 Tơi thường đọc quảng cáo chỉ
vì sự tị mị. I often read advertisements just out of curiosity.
Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) tiếp tục kế thừa chọn lọc các biến quan sát của Pollay và Mittal (1993) đã xây dựng (Pollay, R.W., B. Mittal, 1993).
Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) của Mobile marketing Biến quan sát Nguồn Biến quan sát Nguồn ATA1 Nói chung, tơi thấy quảng cáo là
một điều tốt.
Generally I find advertising a
good thing Pollay & Mittal (1993) ATA2
Quảng cáo không phải vấn đề quan trọng đối với tơi, tơi khơng bận tâm về nó.
Advertising is not an important issue for me, and I am not bothered about it
ATA3 Tơi thích quảng cáo I like advertising
Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) là sự kế thừa có chọn lọc các biến quan sát của Bauer và cộng sự (2005), cùng một biến quan sát của Merisavo và cộng sự (2007) đã xây dựng. Trong thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận, ngoài hai biến quan sát của Bauer và cộng sự (2005) xây dựng thì tác giả cũng đưa biến quan sát PU6-inf của Tsang và cộng sự (2004) vào thang đo bởi sự tương đồng, biểu thị nội dung cho thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận.
Trong thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận, ngoài sự kế thừa ba biến quan sát của Bauer và cộng sự (2005), tác giả cũng đề xuất biến quan sát PU10-ent với câu hỏi “Sự tương tác làm cho quảng cáo trên điện thoại thú vị”. Tác giả dựa vào tình hình thực tế, có nhiều nghiên cứu đề cập đến đặc trưng Mobile marketing với sự tương tác như Iddris (2006), và trong khái niệm Mobile marketing của hiệp hội Mobile marketing (2009), vì vậy tác giả đưa biến quan sát PU10-ent vào thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận cùng sự cân nhắc hợp lý.
Trong thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận, cũng là sự kế thừa các biến quan sát PU11-soc, PU12-soc của Bauer và cộng sự (2005), tác giả cũng nhận được ý kiến của các phỏng vấn viên (phụ lục 3) cho rằng họ và những người xung quanh họ thường chia sẻ những không điệp quảng cáo thú vị thông các ứng dụng mạng xã hội, đây là xu thế phát triển công nghệ, sau khi kiểm tra lý thuyết, tác giả đưa biến quan sát PU13-soc vào thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận.
Bảng 3.6: Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PU1
Các thông điệp quảng cáo phù hợp với hồ sơ cá nhân (tính cách, sở thích, điều quan tâm…) của tơi là hữu ích.
The advertising messages customized to my profile are useful
Bauer & ctg (2005)
PU2 Tơi có thể được hưởng lợi từ thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động.
I can benefit from advertising messages via the mobile phone.
Bauer & ctg (2005)
PU3
Tơi nghĩ rằng trải nghiệm giải trí là quan trọng trong quảng cáo di động.
I think that entertaining experience is important in mobile advertising
Merisavo & ctg (2007) Bảng 3.7: Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PU4 -inf
Thông qua thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động, tôi nhận được thông tin kịp thời.
Through advertising messages via the mobile phone I receive timely information.
Bauer & ctg (2005) PU5
-inf
Thông qua thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động tôi nhận được thông tin riêng biệt hay độc quyền.
Through advertising messages via the mobile phone I receive exclusive information.
Bauer & ctg (2005) PU6
-inf
Tôi nghĩ quảng cáo di động cung cấp thông tin tôi cần.
Mobile advertisements provide the information I need.
Tsang & ctg (2004) Bảng 3.8: Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PU7- ent
Tôi thấy thông điệp quảng cáo thú vị qua điện thoại di động.
I find advertising messages via the mobile phone exciting
Bauer & ctg (2005) PU8-
ent
Các thông điệp quảng cáo phù hợp với hồ sơ cá nhân (tính cách, sở thích, điều quan tâm…) của tôi là thú vị.
The advertising messages
customized to my profile are fun Bauer & ctg (2005) PU9-
ent
Tôi thấy thông điệp SMS là thú vị I find SMS messages are entertaining
Bauer & ctg (2005) PU10
- ent
Sự tương tác làm cho quảng cáo trên điện thoại thú vị
Đề xuất của tác giả Bảng 3.9: Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PU11- soc
Tôi chuyển tiếp thơng điệp SMS mà tơi thích đến bạn bè.
I forward SMS messages I like to my friends.
Bauer & ctg (2005) PU12-
soc
Bằng cách sử dụng thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động, tơi có thể chứng minh tính sáng tạo của tơi với bạn bè.
By using advertising messages via the mobile phone I can demonstrate my innovativeness to my friends. Bauer & ctg (2005) PU13- soc
Tôi chia sẻ thông điệp quảng cáo mà tơi thích đến bạn bè qua ứng dụng mạng xã hội trên điện thoại di động.
Đề xuất của tác giả
Thang đo rủi ro cảm nhận (PR) ngoài sự kế thừa biến quan sát trong bảng câu hỏi của Bauer và cộng sự (2005) được Hess (1995) xây dựng. Tác giả cũng hiệu chỉnh và đề xuất hai biến quan sát PR2 và PR3. Với PR2 thực sự chỉ là sự điều chỉnh một biến quan sát của Bauer và cộng sự (2005). Như chúng ta biết, dịch vụ Mobile marketing ngày nay có rất nhiều hình thức khơng chỉ là tin nhắn SMS nên tác giả điều chỉnh biến quan sát này thành PR2 với nội dụng bao quát hơn. Và sau khi tham vấn với các ý kiến phỏng vấn viên (phụ lục 3) thì họ đều cho rằng điều đó là hợp lý. Còn biến quan sát PR3 được tác giả đưa vào với thực tế hiện nay cho thấy rất nhiều lo ngại đến sự riêng tư trên điện thoại thông minh hiện nay. Đồng thời, các phỏng vấn viên (phụ lục 3) cũng đồng ý rằng biến quan sát được sử dụng hợp lý. Do vậy, tác giả đã đưa biến quan sát PR3 vào thang đo rủi ro cảm nhận (PR).
Bảng 3.10: Thang đo rủi ro cảm nhận (PR) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PR1
Tơi có thể đối mặt với rủi ro dữ liệu cá nhân bị lạm dụng khi sử dụng các dịch vụ Mobile marketing.
There is a risk of personal data being misued when using mobile marketing services.
Hess (1995)
PR2
Tơi có thể đối mặt với rủi ro việc nhận thông điệp quảng cáo không mong muốn khi sử dụng dịch vụ Mobile marketing.
There is a risk of receiving unwanted SMS-messages when using mobile marketing services.
Hess (1995)
PR3
Tơi có thể đối mặt với rủi ro mất sự riêng tư trên điện thoại khi sử dụng dịch vụ Mobile marketing
Đề xuất của tác giả Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) là sự kế thừa tiếp nối từ bảng câu hỏi của Bauer và cộng sự (2005) với ba biến quan sát được Shimp và Kavas xây dựng.
Bảng 3.11: Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
SN1
Nếu tôi sử dụng dịch vụ Mobile marketing thì hầu hết những người quan trọng với tơi sẽ coi tôi là thông minh.
If use mobile marketing services most of the people who are important to me will regard me as clever.
Shimp & Kavas (1984) SN2
Nếu tơi sử dụng dịch vụ Mobile marketing thì hầu hết những người quan trọng với tơi sẽ coi nó là hữu ích.
If use mobile marketing services most of the people who are important to me will regard me as useful. SN3
Nếu tôi sử dụng dịch vụ Mobile marketing hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ coi nó là có giá trị.
If use mobile marketing services most of the people who are important to me will regard me as valuable.
Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) ngoài sự kế thừa tiếp nối từ bảng câu hỏi của Bauer và cộng sự (2005) với hai biến quan sát Aact1, Aact2 được Shimp và Kavas (1984) xây dựng thì tác giả cũng đưa biến quan sát Aact3, Aact4 được xây dựng bởi Merisavo và cộng sự (2007) vào thang đo thái độ đối với Mobile marketing sau khi đã xem xét sự tương đồng của biến quan sát với thang đo. Mặt khác, trong nghiên cứu của Merisavo và cộng sự thì trong thang đo thái độ đối với Mobile marketing đều có 3 biến quan sát Aact1, Aact3, Aact4.
Bảng 3.12: Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact)
Biến quan sát Nguồn
Aact1
Tôi thấy việc nhận thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động là tích cực.
I find receiving advertising messages via the mobile phone positive.
Shimp & Kavas (1984)
Aact2
Tôi đánh giá cao việc nhận thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động.
I appreciate receiving advertising messages via the mobile phone.
Shimp & Kavas (1984)
Aact3
Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo di động trong tương lai.
I am willing to receive mobile advertising messages in the future.
Merisavo & ctg (2007)
Aact4
Tôi sẽ đọc tất cả các thông điệp quảng cáo di động mà tôi nhận được trong tương lai.
I would read all the mobile advertising messages I receive in the future.
Merisavo & ctg (2007) Thang đo ý định hành vi (BI) cũng là sự kế thừa tiếp nối từ bảng câu hỏi của Bauer và cộng sự (2005) với ba biến quan sát được Shimp và Kavas xây dựng.
Bảng 3.13: Thang đo ý định hành vi (BI) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
BI1 Ý định chung của tôi về sử dụng dịch vụ Mobile marketing là rất cao.
My general intention to use mobile
marketing services is very high. Shimp và Kavas (1984) BI2 Tôi sẽ suy nghĩ việc sử dụng dịch vụ
Mobile marketing.
I will think about using mobile marketing services.
BI3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Mobile
marketing trong tương lai. I will use mobile marketing services in the future.