CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh
4.3.3.3. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mơ hình hồi quy bội (3)
Kiểm định giả thuyết:
- Giả thuyết H3a: Hữu dụng thông tin cảm nhận tác động dương đến hữu
dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing.
- Giả thuyết H3b: Hữu dụng giải trí cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing.
- Giả thuyết H3c: Hữu dụng xã hội cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing.
Mơ hình hồi quy bội:
F5_PU = ß0 + ß1 F6_PUinf + ß2 F7_PUent + ß3 F8_PUsoc
Bảng 4.23: Hệ số xác định sự phù hợp mơ hình hồi quy bội (3) Mơ hình (Model) R Hệ số xác
định R2
Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn phần dư ước lượng
3 .677a .458 .451 .72157
Kiểm tra các giả định của mơ hình:
- Đa cộng tuyến: tại bảng Coefficients, với VIF dao động từ 1.540 đến 1.562 (<2) nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến (phụ lục 5, bảng PL5-5.5).
- Phân phối chuẩn của phần dư: trên các biểu đồ phần dư của biến phụ thuộc hữu dụng cảm nhận, ta thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình mean = -2.33E-15 và độ lệch chuẩn σ = 0.993 xấp xỉ chuẩn, do đó giả thuyết phần dư không bị vi phạm (phụ lục 5, biểu đồ PL5-5.6).
Bảng 4.24: Kết quả hệ số mơ hình hồi quy bội (3) Mơ hình Các hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Kiểm định t Mức ý nghĩa (Sig.) Phân tích đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance VIF 3 (Hằng số) .190 .223 .851 .396 F6_PUinf .358 .083 .269 4.291 .000 .649 1.540 F7_PUent .254 .072 .221 3.525 .001 .649 1.541 F8_PUsoc .364 .070 .330 5.234 .000 .640 1.562
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả hồi quy ở bảng 4.21 cho thấy, R2 = 0.458 và R2 hiệu chỉnh = 0.451. Có nghĩa là 45.1% biến thiên của biến hữu dụng cảm nhận được giải thích bởi ba biến hữu dụng thơng tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận và hữu dụng xã hội cảm nhận. Kiểm định F ở bảng ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-5.5) cho thấy mức ý nghĩa sig. = .000, vậy mơ hình hồi quy là phù hợp.
Bảng hệ số (coefficients) (bảng 4.24) cho thấy: biến hữu dụng thông tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận, hữu dụng xã hội cảm nhận tác động cùng chiều và dương đến biến hữu dụng cảm nhận với beta chưa chuẩn hóa B lần lượt là 0.358, 0.254 và 0.364, ý nghĩa của hệ các số beta này là nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến hữu dụng cảm nhận không đổi, khi hữu dụng thông tin cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho hữu dụng cảm nhận gia tăng lên 0.358 đơn vị. Tương tự, nếu ảnh hưởng của các yếu tố khác đến hữu dụng cảm nhận khơng đổi, khi hữu dụng giải trí cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho hữu dụng cảm nhận gia tăng lên 0.254 đơn vị và nếu ảnh hưởng của các yếu tố khác đến hữu dụng cảm nhận không đổi, khi hữu
0.364 đơn vị. Kiểm tra ý nghĩa thống kê hệ số của ba biến độc lập hữu dụng thơng tin cảm nhận, hữu dụng giải trí cảm nhận và hữu dụng xã hội cảm nhận thì với mức ý nghĩa 5% (sig.= .000 đối với F6_PUinf và F8_PUsoc, và sig.= .001 đối với F7_PUent) tất cả hệ số hồi quy này đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H3a: Hữu dụng thông tin cảm nhận tác động
dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing., chấp nhận giả thuyết H3b: Hữu dụng giải trí cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing và chấp nhận giả thuyết H3c: Hữu dụng xã hội cảm nhận tác động dương đến hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing.
Vậy mơ hình hồi quy bội (3) được viết lại theo hệ số chưa chuẩn hóa: F5_PU = 0.358*F6_PUinf + 0.254*F7_PUent + 0.364*F8_PUsoc hay:
Hữu dụng cảm nhận = 0.358 * Hữu dụng thông tin cảm nhận + 0.254 * Hữu dụng giải trí cảm nhận + 0.364 * Hữu dụng xã hội cảm nhận
4.3.3.4. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mơ hình hồi quy bội (4)
Kiểm định giả thuyết:
- Giả thuyết H4: Nền tảng kiến thức của người dùng điện thoại thông minh
về truyền thông di động tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.
- Giả thuyết H5: Thái độ đối với quảng cáo nói chung của người dùng điện
thoại thông minh tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.
- Giả thuyết H6: Hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh
về Mobile marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.
- Giả thuyết H7: Rủi ro cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh tác động âm đến thái độ đối với Mobile marketing.
- Giả thuyết H8: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile
marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.
Thỏa mãn điều kiện về biến của Mơ hình hồi quy bội: có 1 biến phụ thuộc định lượng và 5 biến độc lập định lượng.
Mơ hình hồi quy bội:
F11_Aact = ß0 + ß1 F2_EK + ß2 F4_ATA + ß3 F5_PU + ß4 F9_PR + ß5 F10_SN
Bảng 4.25: Hệ số xác định sự phù hợp mơ hình hồi bội (4) Mơ hình (Model) R Hệ số xác định R2 Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn phần dư ước lượng
4 .748a .560 .550 .50164
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Kiểm tra các giả định của mơ hình:
- Đa cộng tuyến: tại bảng Coefficients, với VIF dao động từ 1.330 đến 1.776 (<2) nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến (phụ lục 5, bảng PL5-5.7).
- Phân phối chuẩn của phần dư: trên các biểu đồ phần dư của biến phụ thuộc thái độ đối với Mobile marketing, ta thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình mean = 7.77E-16 và độ lệch chuẩn σ = 0.988 xấp xỉ chuẩn, do đó giả thuyết phần dư không bị vi phạm (phụ lục 5, biểu đồ PL5-5.8).
Bảng 4.26: Kết quả hệ số mơ hình hồi quy bội (4) Mơ hình Các hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Kiểm định t Mức ý nghĩa (Sig.) Phân tích đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance VIF 4 (Hằng số) 1.777 .287 6.188 .000 F2_EK .133 .043 .161 3.096 .002 .773 1.293 F4_ATA .277 .055 .306 5.031 .000 .563 1.776 F5_PU .085 .042 .110 2.028 .044 .706 1.417 F9_PR -.209 .049 -.224 -4.258 .000 .752 1.330 F10_SN .195 .050 .217 3.888 .000 .668 1.498
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả hồi quy ở bảng 4.25 cho thấy, R2 = 0.560 và R2 hiệu chỉnh = 0.550. Có nghĩa là 55% biến thiên của biến phụ thuộc thái độ đối với Mobile marketing được giải thích bởi năm biến nền tảng kiến thức, thái độ đối với quảng cáo, hữu dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận và chuẩn mực xã hội. Kiểm định F ở bảng ANOVA (bảng PL5-5.7) cho thấy mức ý nghĩa sig. = .000, vậy mơ hình hồi quy là phù hợp.
Bảng hệ số (coefficients) (bảng 4.26) cho thấy: biến nền tảng kiến thức, thái độ đối với quảng cáo, hữu dụng cảm nhận và chuẩn mực xã hội tác động cùng chiều và dương đến biến thái độ đối với Mobile marketing với beta chưa chuẩn hóa B lần lượt là 0.133, 0.277, 085 và 0.195, ý nghĩa của hệ các số beta này là nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi nền tảng kiến thức tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing gia tăng lên 0.133 đơn vị, nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi thái độ đối với quảng cáo tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing gia tăng lên 0.277 đơn vị, nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi hữu dụng cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing gia tăng lên 0.085 đơn vị, và nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing gia tăng lên 0.195 đơn vị. Ngoại trừ biến rủi ro cảm nhận có tác động âm đến biến thái độ đối với Mobile marketing với trọng số được chuẩn hóa là -0.224 với ý nghĩa nếu nếu ảnh hưởng của yếu tố khác đến thái độ đối với Mobile marketing không đổi, khi rủi ro cảm nhận tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho thái độ đối với Mobile marketing giảm xuống 0.209 đơn vị. Với mức ý nghĩa 5% tất cả hệ số hồi quy này đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H4: Nền tảng kiến thức của người dùng điện
thoại thông minh về truyền thông di động tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing, chấp nhận giả thuyết H5: Thái độ đối với quảng cáo nói chung của người dùng điện thoại thơng minh tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing, chấp nhận giả thuyết H6: Hữu dụng cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh về Mobile marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing, chấp nhận giả thuyết H7: Rủi ro cảm nhận của người dùng điện thoại thông minh tác động âm đến thái độ đối với Mobile marketing và cũng chấp nhận giả thuyết H8: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile marketing tác động dương đến thái độ đối với Mobile marketing.
Vậy mơ hình hồi quy bội (4) được viết lại theo hệ số chưa chuẩn hóa:
F11_Aact = 1.777 + 0.133*F2_EK + 0.277*F4_ATA + 0.085*F5_PU + (-0.209)*F9_PR + 0.195*F10_SN hay:
Thái độ đối với Mobile marketing = 1.777 + 0.133 * Nền tảng kiến thức + 0.277 * Thái độ đối với quảng cáo + 0.085 * Hữu dụng cảm nhận - 0.209 * Rủi ro cảm nhận + 0.195 * Chuẩn mực xã hội.
4.3.3.5. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mơ hình hồi quy bội (5)
- Giả thuyết H9: Thái độ đối với Mobile marketing tác động dương đến ý
định hành vi.
- Giả thuyết H10: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile
marketing tác động dương đến ý định hành vi.
Bảng 4.27: Hệ số xác định sự phù hợp mơ hình hồi bội (5) Mơ hình (Model) R Hệ số xác định
R2
Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh
Sai số chuẩn phần dư ước lượng
5 .647a .419 .413 .63242
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Kiểm tra các giả định của mơ hình:
- Đa cộng tuyến: tại bảng Coefficients, với VIF là 1.448 (<2) nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến (phụ lục 5, bảng PL5-5.9).
- Phân phối chuẩn của phần dư: trên các biểu đồ phần dư của biến phụ thuộc ý định hành vi, ta thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn với giá trị trung bình mean = 2.08E-15 và độ lệch chuẩn σ = 0.995 xấp xỉ chuẩn, do đó giả thuyết phần dư không bị vi phạm (phụ lục 5, biểu đồ PL5-5.10).
Bảng 4.28: Kết quả hệ số mơ hình hồi quy bội (5) Mơ hình Các hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Kiểm định t Mức ý nghĩa (Sig.) Phân tích đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance VIF 5 (Hằng số) .796 .187 4.250 .000 F11_Aact .497 .069 .450 7.172 .000 .690 1.448 F10_SN .276 .062 .278 4.430 .000 .690 1.448
Kết quả hồi quy ở bảng 4.27 cho thấy, R2 = 0.419 và R2 hiệu chỉnh = 0.413. Có nghĩa là 41.3% biến thiên của biến phụ thuộc ý định hành vi được giải thích bởi hai biến thái độ đối với Mobile marketing và chuẩn mực xã hội. Kiểm định F ở bảng ANOVA cho thấy mức ý nghĩa sig. = .000, vậy mơ hình hồi quy là phù hợp.
Bảng hệ số (coefficients) (bảng 4.28) cho thấy: biến thái độ đối với Mobile marketing và chuẩn mực xã hội tác động dương đến biến ý định hành vi với beta chưa chuẩn hóa B lần lượt là 0.497 và 0.276, ý nghĩa của hệ các số beta này là nếu ảnh hưởng của yếu tố chuẩn mực xã hội đến ý định hành vi sử dụng dich vụ Mobile marketing không đổi, khi thái độ đối với Mobile marketing tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định hành vi gia tăng lên 0.497 đơn vị và nếu ảnh hưởng của yếu tố thái độ đối với Mobile marketing đến ý định hành vi sử dụng dich vụ Mobile marketing không đổi, khi nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho ý định hành vi gia tăng lên 0.276 đơn vị. Với mức ý nghĩa 5% (sig.= .000) tất cả hệ số hồi quy này đều có ý nghĩa về mặt thống kê.
Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H9: Thái độ đối với Mobile marketing tác
động dương đến ý định hành vi và giả thuyết H10: Nhận thức chủ quan của chuẩn mực xã hội về Mobile marketing tác động dương đến ý định hành vi.
Vậy mơ hình hồi quy bội (5) được viết lại theo hệ số chưa chuẩn hóa: F12_BI = 0.796 + 0.497*F11_Aact + 0.276*F10_SN hay:
Ý định hành vi = 0.796 + 0.497 * Thái độ đối với Mobile marketing + 0.276 * Chuẩn mực xã hội
Như vậy, tất cả năm mơ hình hồi quy trong mơ hình path khi xử lý đều cho thấy sự phù hợp, vậy ta có hệ số phù hợp tổng hợp R2M của mơ hình Path:
R2M = 1 - (1 - R21)(1 - R22)(1 - R23)(1 - R24)(1 - R25)
R2M = 1 – (1 – 0.233)(1 – 0.205)(1 – 0.451)(1 – 0.55)(1 – 0.413) R2M = 0.912 (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về thái độ tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của người dùng điện thoại thông minh marketing của người dùng điện thoại thông minh
4.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính
Kết quả phân tích t-test ở bảng PL5-6.1 (phụ lục 5) cho thấy, có sự khác biệt giữa hai trung bình đám đơng khác nhau (trung bình của nam là 3.09 cao hơn nữ là 2.98) hay nói cách khác người dùng điện thoại thơng minh nam có thái độ đối với Mobile marketing tích cực hơn nữ. Phép kiểm định F có giá trị p = 0.11 > 0.05. Điều này có nghĩa ở độ tin cậy 95% chấp nhận giả thuyết hai phương sai của hai mẫu bằng nhau, vì vậy kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhất (equal variances assumed) được sử dụng, kiểm định t có sig. = 0.26 > 0.05 (phụ lục 5, bảng PL5-6.1) nên ta chưa có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt về thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing ở nam và nữ.
4.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi
Kết quả nhóm độ tuổi sau khi được khảo sát chỉ tập trung ở hai nhóm tuổi 18-24 và nhóm tuổi 25-35, vì vậy phân tích t-test được sử dụng và kết quả phân tích t-test ở bảng PL5-6.2 (phụ lục 5) cho thấy, có sự khác biệt giữa hai trung bình đám đơng khác nhau (trung bình của nhóm tuổi 18-24 là 2.96 thấp hơn nhóm tuổi 25-35 nữ là 3.36) hay nói cách khác người dùng điện thoại thơng minh ở nhóm tuổi 25-35 có thái độ đối với Mobile marketing tích cực hơn nhóm tuổi 18-24. Phép kiểm định F có giá trị p = 0.01 < 0.05. Điều này có nghĩa là chấp nhận giả thuyết hai phương sai của hai mẫu khác nhau, vì vậy kết quả kiểm định t ở dòng thứ hai (equal variances not assumed) được sử dụng, kiểm định t có sig. = 0.00 < 0.05 (phụ lục 5, bảng PL5-6.2) nên ta có thể khẳng định có sự khác biệt về thái độ của người dùng điện thoại thơng minh đối với Mobile marketing ở hai nhóm tuổi khác nhau.
4.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập
Trong bảng ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-6.3) kết quả cho thấy giá trị p (sig
F) là 0.001 < 0.05, nghĩa là có ít nhất hai trung bình khác nhau nên tiếp tục phân tích sâu ANOVA, trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất (phụ lục 5, bảng PL5- 6.3) có sig. = 0.022 < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt về phương sai, vì vậy trong kiểm
định hậu ANOVA phép kiểm định Dunnett’s T3 được sử dụng cho phân tích sự khác biệt giữa các giá trị trung bình. Kết quả kiểm định hậu ANOVA (phụ lục 5, bảng PL5-6.4) cho thấy, có sự khác biệt về thái độ của người dùng điện thoại thơng minh đối với Mobile marketing ở nhóm thu nhập dưới 5 triệu với nhóm thu nhập 5- 10 triệu và trên 10 triệu (với sig. lần lượt là 0.00 và 0.046 < 0.05), nhưng lại khơng có sự khác biệt về thái của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile