CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh
4.3.2.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ
Phần 2 này, phân tích nhân tố bao gồm thang đo hữu dụng cảm nhận (PU), Hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf), hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent), hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc), rủi ro cảm nhận và cũng sử dụng phép trích nhân tố PAF với phép quay khơng vng góc Promax.
Ở kiểm định KMO (phụ lục 5, bảng PL5-3.2), ta thấy KMO = 0.877 > 0.50, thỏa mãn yêu cầu thực hiện EFA và KMO = 0.877 > 0.8 nên tốt để thực hiện EFA.
Trong kiểm định Bartlett (phụ lục 5, bảng PL5-3.2), thì mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0.05, ta có thể từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA.
Kết quả bảng trích xuất nhân tố (phụ lục 5, bảng PL5-3.2) cho thấy, có 5 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.030. Vì vậy, dựa vào tiêu chí eigenvalue tác giả dừng lại ở nhân tố thứ 5. Do đó ta có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt vì vậy về mặt nhân tố thang đo này là phù hợp. Phương sai trích 5 nhân tố là 0.673 > 0.5 thỏa điều kiện.
Bảng 4.15: Xoay nhân tố (phần 2) Ma trận xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 PU3 .873 .018 -.083 .028 .052 PU1 .858 .013 .048 -.004 -.015 PU2 .789 -.006 .096 .018 -.055 PU10_ent .042 .919 -.073 .022 .010 PU7_ent -.106 .864 .079 .039 -.008 PU8_ent .112 .682 .041 -.067 -.004 PU11_soc .071 .012 .854 -.030 -.017 PU13_soc .079 -.004 .842 .019 .096 PU12_soc -.107 .028 .730 .003 -.092 PU5_inf .092 .040 -.165 .847 -.017 PU6_inf -.036 -.016 .163 .724 -.018 PU4_inf -.014 -.021 .054 .709 .013 PR3 -.063 .021 .071 .080 .931 PR2 .074 -.029 -.038 -.040 .750 PR1 -.005 .006 -.105 -.119 .458
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Nhìn vào bảng Ma trận xoay ở bảng 4.15, thấy hầu hết các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5, có ý nghĩa thực tiễn là đo lường được khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, ở biến PR1 có λpr1= 0.458 < 0.5 thì ta phải xem xét là có nên bỏ biến này hay khơng vì nó vi phạm giá trị chấp nhận được là λi ≥ 0.5. Biến PR1 là biến “Tơi có thể đối mặt với rủi ro dữ liệu cá nhân bị lạm dụng khi sử dụng các dịch vụ Mobile marketing” không thể loại bởi giá trị nội dung của biến PR1 đóng vai trị quan trọng trong thang đo, đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm đo lường do đó khi loại sẽ vi phạm giá trị nội dung của khái niệm đo lường. Bên cạnh đó, λpr1= 0.458 > 0.4 khơng q nhỏ vì vậy khơng nên loại biến PR1 (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Mặt khác, bảng cấu trúc ma trận (structure matrix) (phụ lục 5, bảng PL5-3.2) là ma trận hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố. ta thấy các hệ số này đều
Kết quả của phép quay cho ta 5 nhân tố phù hợp với 5 khái niệm nghiên cứu: Bảng 4.16: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 2)
Mã nhân tố
Mã biến
Nội dung Tên
biến
F5_PU PU1 Các thông điệp quảng cáo phù hợp với hồ sơ cá nhân (tính
cách, sở thích, điều quan tâm…) của tơi là hữu ích. Hữu dụng cảm nhận PU2 Tơi có thể được hưởng lợi từ thơng điệp quảng cáo qua điện
thoại di động.
PU3 Tơi nghĩ rằng trải nghiệm giải trí là quan trọng trong quảng cáo di động.
F6_PUin f
PU4- inf
Thông qua thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động, tôi nhận được thông tin kịp thời.
Hữu dụng thông tin cảm nhận PU5- inf
Thông qua thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động tôi nhận được thông tin riêng biệt hay độc quyền.
PU6- inf
Tôi nghĩ quảng cáo di động cung cấp thông tin tôi cần.
F7_PUe nt
PU7- ent
Tôi thấy thông điệp quảng cáo thú vị qua điện thoại di động. Hữu dụng giải trí cảm nhận PU8- ent
Các thơng điệp quảng cáo phù hợp với hồ sơ cá nhân (tính cách, sở thích, điều quan tâm…) của tơi là thú vị.
PU10- ent
Sự tương tác làm cho quảng cáo trên điện thoại thú vị F8_PUs
oc
PU11- soc
Tơi chuyển tiếp thơng điệp SMS mà tơi thích đến bạn bè. Hữu dụng xã hội cảm nhận PU12- soc
Bằng cách sử dụng thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động, tơi có thể chứng minh tính sáng tạo của tơi với bạn bè. PU13-
soc
Tôi chia sẻ thông điệp quảng cáo mà tơi thích đến bạn bè thơng qua ứng dụng mạng xã hội trên điện thoại di động.
F9_PR PR1 Tơi có thể đối mặt với rủi ro dữ liệu cá nhân bị lạm dụng khi sử dụng các dịch vụ Mobile marketing.
Rủi ro cảm nhận PR2 Tơi có thể đối mặt với rủi ro việc nhận thơng điệp quảng cáo
không mong muốn khi sử dụng dịch vụ Mobile marketing. PR3 Tơi có thể đối mặt với rủi ro mất sự riêng tư trên điện thoại khi
sử dụng dịch vụ Mobile marketing