CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh
4.3.2.3. Yếu tố chấp nhận
Phần 3 này, phân tích nhân tố bao gồm thang đo chuẩn mực xã hội (SN), thái độ đối với Mobile marketing (Aact), Ý định hành vi (BI) và cũng sử dụng phép trích nhân tố PAF với phép quay khơng vng góc Promax.
Ở kiểm định KMO (phụ lục 5, bảng PL5-3.3), ta thấy KMO = 0.893 > 0.50, thỏa mãn yêu cầu để thực hiện EFA. Hơn nữa, theo Kaiser (1974), nếu KMO > 0.8 : tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2012. Trong kiểm định Bartlett (phụ lục 5, bảng PL5-3.3),
mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0.05, nên từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA. Kết quả bảng trích xuất nhân tố (phụ lục 5, bảng PL5-3.3) cho thấy, có 3 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.002. Nếu chúng ta trích thêm 1 nhân tố nữa thì eigenvalue lúc này là 0.537 <1. Số lượng nhân tố trích phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng khái niệm nghiên cứu do đó ta có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt vì vậy về mặt nhân tố thang đo này là phù hợp. Phương sai trích 3 nhân tố là 0.593 > 0.5 thỏa điều kiện. Nhìn vào bảng ma trận xoay ở bảng 4.17, ta thấy tất cả các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5 là giá trị chấp nhận, có ý nghĩa thực tiễn là đo lường được khái niệm nghiên cứu.
Bảng 4.17: Xoay nhân tố (phần 3) Ma trận xoay Nhân tố 1 2 3 Aact3 .819 .068 -.056 Aact2 .768 .033 -.001 Aact1 .732 -.025 .084 Aact4 .666 .059 .001 BI3 .030 .796 -.105 BI2 .007 .758 .028 BI1 .111 .555 .142 SN3 -.104 -.016 .916 SN2 -.003 .206 .668 SN1 .291 -.173 .560
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Trong bảng cấu trúc ma trận (structure matrix) (phụ lục 5, bảng PL5-3.3) là ma trận hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố. ta thấy các hệ số này đều có giá trị > 0.50 thỏa điều kiện.
Các trọng số nhân tố và hệ số tương quan giữa biến quan sát và nhân tố đều thỏa điều kiện, do đó thang đo đạt được giá trị hội tụ.
Như vậy, Kết quả của phép quay cho 3 nhân tố phù hợp 3 khái niệm nghiên cứu:
Bảng 4.18: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 3) Mã nhân tố Mã biến
Nội dung Tên biến
F10_S N
SN1 Nếu tơi sử dụng dịch vụ Mobile marketing thì hầu hết những
người quan trọng với tơi sẽ coi tôi là thông minh. Chuẩn mực xã hội SN2 Nếu tôi sử dụng dịch vụ Mobile marketing thì hầu hết những
người quan trọng với tơi sẽ coi nó là hữu ích.
SN3 Nếu tơi sử dụng dịch vụ Mobile marketing hầu hết những người quan trọng với tơi sẽ coi nó là có giá trị.
F11_ Aact
Aact1 Tôi thấy việc nhận thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động là tích cực.
Thái độ đối với Mobile marketing Aact2 Tôi đánh giá cao việc nhận thông điệp quảng cáo qua điện
thoại di động.
Aact3 Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo di động trong tương lai.
Aact4 Tôi sẽ đọc tất cả các thông điệp quảng cáo di động mà tôi nhận được trong tương lai.
F12_ BI
BI1 Ý định chung của tôi về sử dụng dịch vụ Mobile marketing là rất cao.
Ý định hành vi BI2 Tôi sẽ suy nghĩ việc sử dụng dịch vụ Mobile marketing.
BI3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Mobile marketing trong tương lai.