Biến quan sát Nguồn
PU1
Các thông điệp quảng cáo phù hợp với hồ sơ cá nhân (tính cách, sở thích, điều quan tâm…) của tơi là hữu ích.
The advertising messages customized to my profile are useful
Bauer & ctg (2005)
PU2 Tơi có thể được hưởng lợi từ thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động.
I can benefit from advertising messages via the mobile phone.
Bauer & ctg (2005)
PU3
Tơi nghĩ rằng trải nghiệm giải trí là quan trọng trong quảng cáo di động.
I think that entertaining experience is important in mobile advertising
Merisavo & ctg (2007) Bảng 3.7: Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PU4 -inf
Thông qua thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động, tôi nhận được thông tin kịp thời.
Through advertising messages via the mobile phone I receive timely information.
Bauer & ctg (2005) PU5
-inf
Thông qua thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động tôi nhận được thông tin riêng biệt hay độc quyền.
Through advertising messages via the mobile phone I receive exclusive information.
Bauer & ctg (2005) PU6
-inf
Tôi nghĩ quảng cáo di động cung cấp thông tin tôi cần.
Mobile advertisements provide the information I need.
Tsang & ctg (2004) Bảng 3.8: Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PU7- ent
Tôi thấy thông điệp quảng cáo thú vị qua điện thoại di động.
I find advertising messages via the mobile phone exciting
Bauer & ctg (2005) PU8-
ent
Các thông điệp quảng cáo phù hợp với hồ sơ cá nhân (tính cách, sở thích, điều quan tâm…) của tơi là thú vị.
The advertising messages
customized to my profile are fun Bauer & ctg (2005) PU9-
ent
Tôi thấy thông điệp SMS là thú vị I find SMS messages are entertaining
Bauer & ctg (2005) PU10
- ent
Sự tương tác làm cho quảng cáo trên điện thoại thú vị
Đề xuất của tác giả Bảng 3.9: Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PU11- soc
Tôi chuyển tiếp thông điệp SMS mà tơi thích đến bạn bè.
I forward SMS messages I like to my friends.
Bauer & ctg (2005) PU12-
soc
Bằng cách sử dụng thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động, tơi có thể chứng minh tính sáng tạo của tơi với bạn bè.
By using advertising messages via the mobile phone I can demonstrate my innovativeness to my friends. Bauer & ctg (2005) PU13- soc
Tôi chia sẻ thơng điệp quảng cáo mà tơi thích đến bạn bè qua ứng dụng mạng xã hội trên điện thoại di động.
Đề xuất của tác giả
Thang đo rủi ro cảm nhận (PR) ngoài sự kế thừa biến quan sát trong bảng câu hỏi của Bauer và cộng sự (2005) được Hess (1995) xây dựng. Tác giả cũng hiệu chỉnh và đề xuất hai biến quan sát PR2 và PR3. Với PR2 thực sự chỉ là sự điều chỉnh một biến quan sát của Bauer và cộng sự (2005). Như chúng ta biết, dịch vụ Mobile marketing ngày nay có rất nhiều hình thức khơng chỉ là tin nhắn SMS nên tác giả điều chỉnh biến quan sát này thành PR2 với nội dụng bao quát hơn. Và sau khi tham vấn với các ý kiến phỏng vấn viên (phụ lục 3) thì họ đều cho rằng điều đó là hợp lý. Còn biến quan sát PR3 được tác giả đưa vào với thực tế hiện nay cho thấy rất nhiều lo ngại đến sự riêng tư trên điện thoại thông minh hiện nay. Đồng thời, các phỏng vấn viên (phụ lục 3) cũng đồng ý rằng biến quan sát được sử dụng hợp lý. Do vậy, tác giả đã đưa biến quan sát PR3 vào thang đo rủi ro cảm nhận (PR).
Bảng 3.10: Thang đo rủi ro cảm nhận (PR) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
PR1
Tơi có thể đối mặt với rủi ro dữ liệu cá nhân bị lạm dụng khi sử dụng các dịch vụ Mobile marketing.
There is a risk of personal data being misued when using mobile marketing services.
Hess (1995)
PR2
Tơi có thể đối mặt với rủi ro việc nhận thông điệp quảng cáo không mong muốn khi sử dụng dịch vụ Mobile marketing.
There is a risk of receiving unwanted SMS-messages when using mobile marketing services.
Hess (1995)
PR3
Tơi có thể đối mặt với rủi ro mất sự riêng tư trên điện thoại khi sử dụng dịch vụ Mobile marketing
Đề xuất của tác giả Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) là sự kế thừa tiếp nối từ bảng câu hỏi của Bauer và cộng sự (2005) với ba biến quan sát được Shimp và Kavas xây dựng.
Bảng 3.11: Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
SN1
Nếu tơi sử dụng dịch vụ Mobile marketing thì hầu hết những người quan trọng với tôi sẽ coi tôi là thông minh.
If use mobile marketing services most of the people who are important to me will regard me as clever.
Shimp & Kavas (1984) SN2
Nếu tôi sử dụng dịch vụ Mobile marketing thì hầu hết những người quan trọng với tơi sẽ coi nó là hữu ích.
If use mobile marketing services most of the people who are important to me will regard me as useful. SN3
Nếu tôi sử dụng dịch vụ Mobile marketing hầu hết những người quan trọng với tơi sẽ coi nó là có giá trị.
If use mobile marketing services most of the people who are important to me will regard me as valuable.
Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact) ngoài sự kế thừa tiếp nối từ bảng câu hỏi của Bauer và cộng sự (2005) với hai biến quan sát Aact1, Aact2 được Shimp và Kavas (1984) xây dựng thì tác giả cũng đưa biến quan sát Aact3, Aact4 được xây dựng bởi Merisavo và cộng sự (2007) vào thang đo thái độ đối với Mobile marketing sau khi đã xem xét sự tương đồng của biến quan sát với thang đo. Mặt khác, trong nghiên cứu của Merisavo và cộng sự thì trong thang đo thái độ đối với Mobile marketing đều có 3 biến quan sát Aact1, Aact3, Aact4.
Bảng 3.12: Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact)
Biến quan sát Nguồn
Aact1
Tôi thấy việc nhận thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động là tích cực.
I find receiving advertising messages via the mobile phone positive.
Shimp & Kavas (1984)
Aact2
Tôi đánh giá cao việc nhận thông điệp quảng cáo qua điện thoại di động.
I appreciate receiving advertising messages via the mobile phone.
Shimp & Kavas (1984)
Aact3
Tôi sẵn sàng nhận thông điệp quảng cáo di động trong tương lai.
I am willing to receive mobile advertising messages in the future.
Merisavo & ctg (2007)
Aact4
Tôi sẽ đọc tất cả các thông điệp quảng cáo di động mà tôi nhận được trong tương lai.
I would read all the mobile advertising messages I receive in the future.
Merisavo & ctg (2007) Thang đo ý định hành vi (BI) cũng là sự kế thừa tiếp nối từ bảng câu hỏi của Bauer và cộng sự (2005) với ba biến quan sát được Shimp và Kavas xây dựng.
Bảng 3.13: Thang đo ý định hành vi (BI) của Mobile marketing
Biến quan sát Nguồn
BI1 Ý định chung của tôi về sử dụng dịch vụ Mobile marketing là rất cao.
My general intention to use mobile
marketing services is very high. Shimp và Kavas (1984) BI2 Tôi sẽ suy nghĩ việc sử dụng dịch vụ
Mobile marketing.
I will think about using mobile marketing services.
BI3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Mobile
marketing trong tương lai. I will use mobile marketing services in the future.
3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm hệ thống lý thuyết, thông tin, và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực viễn thông di động và hoạt động Mobile marketing. Mobile marketing vẫn là một lĩnh vực nghiên cứu mới ở Việt Nam do vậy dữ liệu thứ cấp mà nghiên cứu này tham khảo đều có nguồn từ những bài báo khoa học, bài
nghiên cứu, của những nhà nghiên cứu đáng tin cậy và được công bố, đăng tải trên các trang web có uy tín, đảm bảo được giá trị của thông tin và dữ liệu.
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập thông qua nghiên cứu định lượng bằng việc phỏng vấn theo bảng câu hỏi đã được xây dựng sẵn để khảo sát. Nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra qua bảng hỏi giấy, và lựa chọn ngẫu nhiên các sinh viên, học viên tại bốn trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh bao gồm trường Đại học Công Nghiệp Thực phẩm tại 140 Lê Trọng Tấn, quận Tân Phú; Đại học Khoa Học Tự Nhiên tại 227 Nguyễn Văn Cừ, phường 4, quận 5; Đại học Bách Khoa tại 268 Lý Thường Kiệt, phường 14, quận 10 và trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh cơ sở B tại 279 Nguyễn Tri Phương, quận 10, TP. Hồ Chí Minh, đây là những nơi tập trung những sinh viên, học viên có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi, độ tuổi sử dụng nhiều điện thoại thông minh, thường xuyên sử dụng internet di động.
3.4. Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng mục tiêu như đã đề cập ở trên là các sinh viên, học viên tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và theo Gorsuch (1983) phân tích này cần có ít nhất 200 quan sát, tức là kích cỡ mẫu đủ lớn để đạt phân phối chuẩn. Theo Hair và cộng sự (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và kích cở mẫu khơng nên ít hơn 100. Do đó, số lượng mẫu được lựa chọn lớn hơn 200 (>200) (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Trong tháng 7 năm 2014, tác giả tiến hành phân phát 240 bảng câu hỏi phỏng vấn những sinh viên, học viên đang sử dụng điện thoại thông minh tại bốn trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả thu hồi lại được 230 bảng trong đó trường Đại học Cơng Nghiệp Thực Phẩm thu hồi được 58 bảng, Đại học Khoa học Tự Nhiên thu hồi được 54 bảng, Đại học Bách Khoa thu hồi được 60 bảng, và trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh thu hồi được 58 bảng, qua quá trình làm sạch dữ liệu thì tác giả cũng loại 13 bảng câu hỏi khơng đạt u cầu. Vì vậy có 217 bảng câu hỏi hợp lệ của các sinh viên, học viên được thu thập.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 nhằm mục đích trình bày kết quả nghiên cứu thơng qua thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo, hồn chỉnh thang đo, kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu và phân tích sự khác biệt thái độ đối với Mobile marketing giữa các nhóm đặc điểm mẫu điều tra thu thập được.
4.1. Đặc điểm mẫu điều tra và tình hình sử dụng điện thoại thơng minh của sinh viên, học viên sinh viên, học viên
Đặc điểm mẫu điều tra
Giới tính: trong số 217 phiếu trả lời hồn chỉnh và hợp lệ có 126 người trả
lời là nam tương đương 58,1% và 91 người trả lời là nữ tương đương 41,9%.
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Độ tuổi: vì đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên – học viên nên độ tuổi
tương đối trẻ, trong đó 172 người trả lời có độ tuổi 18-24 chiếm 79,3% và 45 người trả lời nằm trong độ tuổi 25-35 chiếm 20,7%. Điều này cũng phù hợp với thực tế, tại Việt nam độ tuổi từ 18-35 sử dụng internet di động nhiều nhất, đây cũng là phân khúc rất tiềm năng cho thị trường Mobile marketing (MMA and Vserv.mobi, 2013).
Thu nhập: nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 79,3% điều
này cũng dễ hiểu, bởi đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên – học viên. Nhóm thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 18%, và nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 2,7% trên tổng số người tham gia trả lời.
Trình độ học vấn: trong số 217 phiếu trả lời hợp lệ có 10 người trả lời có
trình độ học vấn là cao đẳng chiếm 4,6%, 167 người trả lời có trình độ học vấn là
Nam 18-24 <5 triệu Cao Đẳng Nữ 25-35 5-10 triệu Đại học > 10 triệu Sau đại học 0% 20% 40% 60% 80% 100%
đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 77% trên tổng số người tham gia trả lời và có 40 người trả lời có trình độ học vấn sau đại học chiếm tỷ lệ 18,4%.
Tình hình sử dụng điện thoại thơng minh của sinh viên, học viên
Kết quả điều tra, khảo sát cho thấy đa phần người được hỏi cho biết họ sử dụng điện thoại thông minh khoảng 3 năm trở lại đây (khoảng 74%), điều này phản ánh đúng thực tế thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam mới phát triển gần đây (cụ thể được thể hiện trong bảng 4.2).
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh Số năm sử dụng Số năm sử dụng điện thoại Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) <1 năm 1-3 năm 3-5 năm >5 năm Tổng 67 94 41 15 217 30,9 43,3 18,9 6,9 100 30,9 43,3 18,9 6,9 100 30,9 74,2 93,1 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả thống kê trong bảng 4.3 cho thấy, người dụng điện thoại thông minh hầu như thường sử dụng điện thoại để truy cập internet, một tỷ lệ ấn tượng với 72,4% người sử dụng điện thoại thông minh truy cập internet thường xuyên.
Bảng 4.3: Truy cập internet bằng điện thoại thông minh Truy cập internet Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm Truy cập internet Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm
hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Thường xuyên 1-3 lần/ngày <6 lần/tuần Không Tổng 157 51 9 0 217 72,4 23,5 4,1 0 100 72,4 23,5 4,1 0 100 72,4 95,9 100 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Khi được hỏi các hình thức mà người dùng điện thoại thông minh truy cập internet thì truy cập qua 3G va Wifi được người dùng sử dụng nhiều nhất cụ thể: có 128 người trả lời sử dụng hình thức truy cập 3G, có tới 174 người trả lời sử dụng hình thức truy cập qua Wifi, 16 người trả lời có sử dụng hình thức truy cập GPRS.
Có thể thấy rõ rằng, người dùng điện thoại thông minh chủ yếu sử dụng 3G và Wifi để truy cập internet bởi hai hình thức kết nối này có nhiều ưu điểm về tốc độ, sự phổ biến và giá cả dịch vụ cũng phù hợp với người dùng.
Hình 4.4: Biểu đồ hình thức kết nối internet bằng điện thoại thông minh
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Về việc người sử dụng điện thoại thông minh thường sử dụng điện thoại vào những việc gì thì có 197 người trả lời thường sử dụng vào việc nghe/gọi, nhắn/nhận tin, đọc báo/lướt web có 164 người trả lời, tìm kiếm và tra cứu thơng tin có 148 người trả lời. Nghe nhạc và chơi game có 126 người trả lời, đăng nhập vào mạng xã hội có 141 người trả lời.
Hình 4.5: Biểu đồ những việc người dùng thường sử dụng điện thoại thông minh
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Người dùng điện thoại thơng minh ngồi việc sử dụng điện thoại với các chức năng cơ bản như nghe gọi, nhắn/nhận tin thì họ cũng sử dụng điện thoại vào việc khác mang tính giải trí cũng như mang lại giá trị thơng tin cho người dùng.
Bảng 4.6: Đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại thông minh Đăng nhập mạng Đăng nhập mạng xã hội Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Thường xuyên 1-3 lần/ngày Không Tổng 132 77 8 217 60,8 35,5 3,7 100 60,8 35,5 3,7 100 60,8 96,3 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
128 174 16 0 50 100 150 200 3G Wifi GPRS 197 164 148 126 141 0 50 100 150 200 250 Nghe/gọi, nhắn/nhận tin Đọc báo
/lướt web Tìm kiếm /tra cứu
thông tin
Nghe nhạc
Đáng chú ý, có một lượng lớn người dùng sử dụng điện thoại thơng minh vào tìm kiếm/tra cứu thơng tin cũng như đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại của mình. Điều đó cho thấy tiềm năng khá lớn cho ngành quảng cáo qua di động nói riêng hay Mobile marketing nói chung.
Và khi được hỏi về mức độ thường xuyên truy cập vào mạng xã hội bằng điện thoại thơng minh thì có 60,8% trên tổng số người được hỏi thường xuyên hàng ngày đăng nhập vào mạng xã hội qua điện thoại. Điều này cho thấy, xu hướng xâm nhập của mạng xã hội vào các hoạt động sử dụng internet của người dùng điện thoại thông minh như một xu thế tất yếu đang phản ánh phù hợp trong nghiên cứu.