(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Về việc người sử dụng điện thoại thông minh thường sử dụng điện thoại vào những việc gì thì có 197 người trả lời thường sử dụng vào việc nghe/gọi, nhắn/nhận tin, đọc báo/lướt web có 164 người trả lời, tìm kiếm và tra cứu thơng tin có 148 người trả lời. Nghe nhạc và chơi game có 126 người trả lời, đăng nhập vào mạng xã hội có 141 người trả lời.
Hình 4.5: Biểu đồ những việc người dùng thường sử dụng điện thoại thông minh
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Người dùng điện thoại thơng minh ngồi việc sử dụng điện thoại với các chức năng cơ bản như nghe gọi, nhắn/nhận tin thì họ cũng sử dụng điện thoại vào việc khác mang tính giải trí cũng như mang lại giá trị thơng tin cho người dùng.
Bảng 4.6: Đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại thông minh Đăng nhập mạng Đăng nhập mạng xã hội Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Thường xuyên 1-3 lần/ngày Không Tổng 132 77 8 217 60,8 35,5 3,7 100 60,8 35,5 3,7 100 60,8 96,3 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
128 174 16 0 50 100 150 200 3G Wifi GPRS 197 164 148 126 141 0 50 100 150 200 250 Nghe/gọi, nhắn/nhận tin Đọc báo
/lướt web Tìm kiếm /tra cứu
thơng tin
Nghe nhạc
Đáng chú ý, có một lượng lớn người dùng sử dụng điện thoại thơng minh vào tìm kiếm/tra cứu thơng tin cũng như đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại của mình. Điều đó cho thấy tiềm năng khá lớn cho ngành quảng cáo qua di động nói riêng hay Mobile marketing nói chung.
Và khi được hỏi về mức độ thường xuyên truy cập vào mạng xã hội bằng điện thoại thơng minh thì có 60,8% trên tổng số người được hỏi thường xuyên hàng ngày đăng nhập vào mạng xã hội qua điện thoại. Điều này cho thấy, xu hướng xâm nhập của mạng xã hội vào các hoạt động sử dụng internet của người dùng điện thoại thông minh như một xu thế tất yếu đang phản ánh phù hợp trong nghiên cứu.
Theo kết quả khảo sát, thì có 202 người trả lời tương ứng với 93,1% cho biết đã nhận được thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây, trong khi chỉ có 15 người trả lời cho biết họ không nhận được thông điệp quảng cáo nào trong tháng gần đây tương đương 6,9%, một tỷ lệ khá nhỏ.
Bảng 4.7: Nhận thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây Nhận được Nhận được quảng cáo Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Có Khơng Tổng 202 15 217 93,1 6,9 100 93,1 6,9 100 93,1 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Như vậy, đối tượng người dùng điện thoại thông minh trong nghiên cứu này là sinh viên, học viên dường như đã quen với các thơng điệp quảng cáo. Điều đó cũng giúp ta đánh giá được, sự hiểu biết kiến thức cũng như kinh nghiệm về những nội dung được hỏi đối với người tham gia trả lời.
4.2. Thực trạng hoạt động Mobile marketing qua điện thoại thông minh
Hiện nay, ở Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều những hình thức cơng nghệ quảng cáo tiên tiến thơng qua chiếc điện thoại thông minh nhỏ gọn.
Khi được hỏi về các hình thức quảng cáo nào trên điện thoại thơng minh mà người dùng từng nhận được thì có tới 205 người được hỏi trả lời là hình thức quảng cáo qua tin nhắn, quảng cáo qua video trên di động có 19 người từng được nhận trả
lời, có 124 người trả lời họ nhận được quảng cáo qua các ứng dụng trên di động, và có 12 người trả lời họ nhận được quảng cáo qua hình thức định vị GPS.
Hình 4.8: Biểu đồ hình thức quảng cáo trên điện thoại thông minh
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả cho thấy quảng cáo qua tin nhắn vẫn là hình thức cộng nghệ sử dụng phổ biến nhất ở Việt Nam, bên cạnh đó thì cũng đã có những bước tiến đáng kể cho thị trường Mobile marketing khi một lượng người dùng đáng kể đã nhận được quảng cáo qua ứng dụng di động, và một số người dùng đã nhận được quảng cáo qua định vị GPS, một công nghệ quảng cáo hiện đại.
Một điều đáng lưu ý, kết quả ở bảng 4.7 cho thấy có 93,1% người dùng điện thoại thông minh nhận được thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây nhưng chỉ có 30,4% số người được hỏi là có đăng ký nhận quảng cáo.
Bảng 4.9: Đăng ký nhận quảng cáo Đăng ký nhận Đăng ký nhận quảng cáo Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Có Khơng Tổng 66 151 217 30,4 69,6 100 30,4 69,6 100 30,4 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Với 69,6% số người không đăng ký nhận quảng cáo nhưng vẫn phải đối mặt với việc nhận quảng cáo không mong muốn, điều này là một trong những tồn tại trong lĩnh vực quảng cáo qua di động tại Việt Nam hiện nay, đồng thời nó cũng thể hiện sự yếu kém của công tác quản lý đối với hoạt động này.
Trong số những người đăng ký nhận quảng cáo thì có 50% người trả lời cho biết họ vẫn muốn tiếp tục nhận thông điệp quảng cáo. Và 50% người trả lời còn lại
205 19 124 12 0 50 100 150 200 250 Quảng cáo qua tin nhắn Quảng cáo qua video
Quảng cáo qua ứng dụng di
động
Quảng cáo qua định vị GPS
Bảng 4.10: Tiếp tục nhận quảng cáo Tiếp tục muốn Tiếp tục muốn nhận quảng cáo Tần suất Tỉ lệ (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Có Khơng Tổng 33 33 66 50 50 100 50 50 100 50 100
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Đây cũng là hồi chuông cảnh báo cho các công ty đang thực hiện chiến dịch Mobile marketing. Nguyên nhân có thể hoạt động Mobile marketing đang gây phiền nhiễu, không mang lại giá trị, nội dung không phù hợp với người dùng điện thoại.
Đối với nội dung của thông điệp quảng cáo mà người dùng điện thoại thông minh nhận được thì nhóm tin nhắn có nội dung về lĩnh vực điện tử, viễn thơng, giải trí được nhận nhiều hơn. Với 149 người được hỏi cho biết họ nhận được quảng cáo có nội dung giải trí này, tiếp đó đến quảng cáo về điện tử, viễn thơng với 135 người trả lời có nhận nội dung quảng cáo này, cịn lại các lĩnh vực khác có lựa chọn khơng nhiều.
Hình 4.11: Biểu đồ nội dung thơng điệp quảng cáo nhận được
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile markteting tại TP. Hồ Chí Minh minh đối với Mobile markteting tại TP. Hồ Chí Minh
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha) 4.3.1.1. Thang đo đổi mới công nghệ (IN) 4.3.1.1. Thang đo đổi mới công nghệ (IN)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo công nghệ là 0.714 (trong phụ 5, bảng PL5-2.1) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) ở phụ 5, bảng PL5-2.1 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.447 (biến IN3) và cao
135 83 149 52 21 37 40 14 0 50 100 150 200 Điện tử viễn thơng Thời trang làm đẹp
Giải trí Giáo dục Y tế Ơ tơ Xe máy
nhất là 0.668 (biến IN1). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định. Điều đáng lưu ý là nếu ta loại biến IN3 thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tăng lên 0.762, tuy nhiên tác giả giữ lại IN3 để phân tích, bởi tìm ra một biến quan sát tốt là không dễ dàng và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.714 là tương đối đáng tin cậy.
4.3.1.2. Thang đo nền tảng kiến thức (EK)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nền tảng công nghệ là 0.843 (phụ lục 5, bảng PL5-2.2) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.2) đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.699 (biến EK3) và cao nhất là 0.724 (biến EK2). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.3. Thang đo tìm kiếm thơng tin (IS)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tìm kiếm thông tin là 0.332 (<0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3), Cronbach’s Alpha của thang đo này chưa chấp nhận được. Hai hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.3) của biến IS1, IS2 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến IS3 là -0.19 nhỏ hơn rất nhiều so với yêu cầu 0.3. Như vậy, nếu loại biến IS3 này hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng lên 0.691 (tốt hơn). Và khi xem xét về giá trị nội dung 2 biến IS1, IS2 vẫn đo lường đầy đủ nội dung của thang đo, vì vậy loại biến IS3 sẽ khơng vi phạm giá trị nội dung. Tác giả loại biến IS3 và thang đo lúc này sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.691 (phụ lục 5, bảng PL5-2.3) và hai biến IS1, IS2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.4. Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tìm kiếm thơng tin là 0.497 (<0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) và chưa đạt yêu cầu. Hai hệ số tương quan biến tổng (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) của biến ATA1, ATA3 đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến ATA2 là 1,48 nhỏ hơn nhiều yêu cầu 0.3. Như vậy, nếu loại biến ATA2 này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng lên 0.693 (tốt hơn nhiều) và đạt độ tin cậy. Và khi xem xét về giá trị nội dung 2 biến ATA1, ATA3 vẫn đo lường đầy đủ nội
dung của thang đo, nên loại biến ATA2 sẽ không vi phạm giá trị nội dung. Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) hai biến ATA1, ATA3 đo lường đầy đủ nội dung cho thang đo thái độ đội với quảng cáo. Vì vậy, tác giả loại biến ATA2 và thang đo lúc này sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.693 (phụ lục 5, bảng PL5-2.4) và hai biến ATA1, ATA3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.1.5. Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng cảm nhận là 0.899 khá cao (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.5) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.776 (biến PU3) và cao nhất là 0.820 (biến PU1) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.6. Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận là 0.822 khá cao (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.6)chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.642 (biến PU4-inf) và cao nhất là 0.705 (biến PU5- inf) (phụ lục 5, bảng PL5-2.6). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.7. Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận là 0.700 (> 0.6) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy (phụ lục 5, bảng PL5-2.7). Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3), ngoại trừ hệ số tương quan biến tổng của biến PU9-ent là 0.082 nhỏ hơn so với yêu cẩu 0.3 (phụ lục 5, bảng PL5- 2.7). Nếu loại biến PU9-ent này thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.872.
Ngoài ra, khi xem xét về giá trị nội dung 3 biến PU7-ent, PU8-ent, PU10-ent vẫn đo lường đầy đủ nội dung của thang đo, nên loại biến ATA2 sẽ không vi phạm giá trị nội dung. Vì vậy, tác giả loại biến PU9-ent và chạy lại Cronbach’s Alpha thì hệ Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận sau khi xử lý lại là 0.872 (phụ lục 5, bảng PL5-2.8) và thang đo này đáng tin cậy.
4.3.1.8. Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận là 0.860 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.9) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.652 (biến PU12-soc) và cao nhất là 0.801 (biến PU11-soc) (phụ lục 5, bảng PL5-2.9). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.9. Thang đo rủi ro cảm nhận (PR)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo rủi ro cảm nhận là 0.760 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.10) và đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3), trong đó nhỏ nhất là 0.476 (biến PR1) và cao nhất là 0.698 (biến PR3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.10). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.10. Thang đo chuẩn mực xã hội (SN)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chuẩn mực xã hội là 0.790 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.11) chứng tỏ thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.552 (biến SN1) và cao nhất là 0.685 (biến SN3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.11). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.11. Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ đối với Mobile marketing là 0.854 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.12), thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với yêu cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.637 (biến Aact4) và cao nhất là 0.749 (biến Aact3) (phụ lục 5, bảng PL5-2.12). Vì vậy thang đo này đạt yêu cầu kiểm định.
4.3.1.12. Thang đo ý định hành vi (BI)
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo ý định hành vi là 0.790 (> 0.6) (phụ lục 5, bảng PL5-2.13), thang đo này đáng tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn so với u cầu (≥ 0.3) (Nguyễn Đình Thọ, 2012), trong đó nhỏ nhất là 0.615 (biến BI1) và cao nhất là 0.653 (biến BI2) (phụ lục 5, bảng PL5-2.3).
4.3.1.13. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
Bảng 4.12: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
STT Thang đo Số biến
quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha
1 Đổi mới công nghệ (IN) 3 0.714 2 Nền tảng kiến thức (EK) 3 0.843 3 Tìm kiếm thơng tin (IS) 2 0.691 4 Thái độ đối với quảng cáo (ATA) 2 0.693 5 Hữu dụng cảm nhận (PU) 3 0.899 6 Hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) 3 0.822 7 Hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) 3 0.872 8 Hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) 3 0.860
9 Rủi ro cảm nhận (PR) 3 0.760
10 Chuẩn mực xã hội (SN) 3 0.790 11 Thái độ đối với Mobile marketing 4 0.854
12 Ý định hành vi (BI) 3 0.790
(Nguồn: Kết quả từ nguồn dữ liệu điều tra của tác giả)
Ở Bảng 4.12, tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cả tất cả các thang đo, kết quả thu được 12 thang đo đạt độ tin cậy cho phép tương ứng 35 biến quan sát. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đều đạt độ tin cậy, cho nên tất cả các thang đo này sẽ được sử dụng trong bước phân tích nhân tố (EFA).
4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA)
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích nhân tố theo ba phần chính được thể hiện ở hình 3.2 (chương 3) mà Bauer và cộng sự (2005) đã đề xuất.
4.3.2.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng
Phần 1 này, phân tích nhân tố bao gồm thang đo đổi mới công nghệ (IN), nền tảng kiến thức (EK), tìm kiếm thơng tin (IS), thái độ đối với quảng cáo (ATA) và sử dụng phép trích nhân tố PAF với phép quay khơng vng góc Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn và có thể đánh giá được tính phân biệt giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Ở kiểm định KMO (phụ lục 5, bảng PL5-3.1), ta thấy KMO = 0.780 > 0.50, thỏa mãn yêu cầu để thực hiện EFA. Hơn nữa, theo Kaiser (1974), nếu KMO > 0.7 : được (Nguyễn Đình Thọ, 2012), mà theo kết quả này, KMO = 0.780 > 0.7 nên đạt yêu cầu thực hiện EFA.
Trong kiểm định Bartlett (phụ lục 5, bảng PL5-2.3), thì mức ý nghĩa Sig. = .000 < 0.05, ta có thể từ chối giả thuyết Ho (ma trận tương quan là ma trận đơn vị), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau nên ta có thể thực hiện EFA. Bên cạnh đó, kích thước mẫu cũng đáp ứng được yêu cầu tối thiểu là 50 quan sát theo Hair & ctg (2009), tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1. Có tất cả 35 biến sẽ đưa vào phân tích, nếu lấy tỉ lệ 5:1 thì kích thước mẫu tối thiểu là 175. Bài nghiên cứu lấy mẫu là 217, do đó dữ liệu này phù hợp để thực hiện EFA.
Để đánh giá giá trị thanh đo chúng ta cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả EFA là số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố và tổng phương sai trích (phụ lục 5, bảng PL5-3.1).
Kết quả bảng trích nhân tố (Total Variance Explained) (phụ lục 5, bảng PL5- 3.1) cho thấy, có 4 nhân tố trích được tại eigenvalue là 1.006. Nếu trích thêm 1 nhân tố nữa thì eigenvalue lúc này là 0.522 <1. Vì vậy, dựa vào tiêu chí eigenvalue