5. Kết cấu luận văn
2.2 Tổng quan hoạt động CRM của Lazada Việt Nam
2.2.1 Chiến lƣợc CRM của Lazada Việt Nam
Chiến lƣợc CRM của Lazada đƣợc xây dựng dựa trên chiến lƣợc kinh doanh mà cơng ty đã vạch ra. Trong đó, chiến lƣợc kinh doanh mà Lazada đặt ra trong 5 năm đầu thâm nhập và phát triển thị trƣờng tại Việt Nam giai đoạn 2013 – 2018 là tập trung vào các mục tiêu: tăng trƣởng mạnh về doanh thu; tập trung phát triển, mở rộng thị phần, thu hút và đạt đƣợc nhiều khách hàng mới; hoàn thiện nền tảng sản phẩm, dịch vụ kho bãi, vận chuyển cũng nhƣ dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Từ cơ sở trên, Lazada Việt Nam hiện đang theo đuổi và thực hiện chiến lƣợc CRM cá nhân hóa – mức độ cao nhất trong các loại chiến lƣợc CRM với phạm vi triển khai bao quát toàn doanh nghiệp và sử dụng một hệ thống CNTT hiện đại. Chiến lƣợc CRM của Lazada trong giai đoạn 2013 - 2018 tập trung vào việc thu hút & đạt đƣợc khách hàng mới, duy trì và mở rộng hơn nữa mối quan hệ với các khách hàng hiện có. Cụ thể, chiến lƣợc CRM đối với đối tƣợng khách hàng cá nhân của Lazada tập trung vào các đối tƣợng khách hàng mục tiêu là những ngƣời có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi, có thói quen và kỹ năng sử dụng internet trong phạm vi toàn quốc nhƣng tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn. Thói quen mua hàng của những khách hàng mục tiêu này thƣờng chú trọng đến sự thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa và giao hàng nhanh chóng tận nhà, có sự quan tâm và so sánh về giá.
28
Các mục tiêu chiến lƣợc CRM của Lazada trong giai đoạn 2013 - 2018 gồm: – Tập trung vào việc thấu hiểu từng nhu cầu và thói quen của khách hàng mục tiêu, từ đó đáp ứng đầy đủ và tức thời các nhu cầu của mỗi đối tƣợng khách hàng đặc trƣng một cách nhanh chóng.
– Thu hút, gia tăng số lƣợng khách hàng mới. Mở rộng thị phần, duy trì vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam.
– Gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
– Nâng cao hiệu quả hoạt động duy trì khách hàng. Thúc đẩy nhiều hơn hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng. Xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng.
– Mở rộng và gia tăng mức độ chặt chẽ của các mối quan hệ với khách hàng, từ đó thúc đẩy và nâng cao doanh số nhờ vào hoạt động bán chéo, bán thêm, giảm thiểu chi phí đạt đƣợc khách hàng.
– Nâng cao hiệu suất của các quy trình CRM liên quan.
2.2.2 Đặc điểm và quy mô hoạt động CRM của Lazada Việt Nam
Đặc điểm, quy mô hoạt động CRM của Lazada đƣợc mơ tả qua các khía cạnh sau:
Cơng nghệ
Nhằm tối ƣu hóa hoạt động CRM, ngay từ khi mới thành lập, Lazada đã đầu tƣ và triển khai hệ thống phần mềm và phần cứng hiện đại phục vụ cho hoạt động CRM. Đầu tiên, có thể kể đến nền tảng quan trọng nhất là hệ thống OMS CRM (OMS – Order Management System). Đây là hệ thống quản lý đơn hàng đƣợc phát triển bởi tập đoàn Master System của Mỹ, đƣợc Lazada mua và ứng dụng nhằm quản lý toàn bộ hoạt động bán hàng, marketing và các dịch vụ hỗ trợ khác đến khách hàng. OMS CRM hỗ trợ thu thập các thông tin cá nhân, nhu cầu, thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua các hoạt động tƣơng tác của khách hàng với website, từ đó cải thiện các trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm qua
29
mà OMS CRM thu thập đƣợc là nền tảng để triển khai hiệu quả các chiến lƣợc marketing cá nhân, giúp duy trì khách hàng cũ tốt hơn, tăng doanh thu nhờ vào việc hiểu khách hàng hơn, từ đó thúc đẩy hoạt động bán chéo và bán thêm. OMS CRM cung cấp một cơ sở dữ liệu đáng tin cậy, chi tiết và linh hoạt, hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động phân tích và đƣa ra các quyết định chiến lƣợc quan trọng. Ngồi ra, OMS CRM cịn liên kết với nhiều phần mềm nội bộ khác nhƣ phần mềm kế toán SAP, phần mềm quản lý kho vận WMS, phần mềm quản trị doanh nghiệp BOB, từ đó giúp nâng cao hiệu suất và hiệu quả công việc, cải thiện hoạt động truyền thông nội bộ và sự tƣơng tác giữa các phòng ban để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Trong khi OMS CRM là hệ thống quản lý đƣợc sử dụng nội bộ, nền tảng dịch vụ khách hàng Zendesk lại cho phép khách hàng (gồm khách hàng là ngƣời mua và các nhà bán hàng trên sàn giao dịch) có thể truy cập để quản lý tình trạng đơn hàng (gồm đặt hàng, giao hàng, trả hàng), thanh toán và đƣa ra các thắc mắc, khiếu nại. Tất cả các kênh giao tiếp với khách hàng nhƣ email, chat trực tuyến, điện thoại đều liên kết với Zendesk để ghi nhận và xử lý thơng tin khách hàng. Zendesk cịn hỗ trợ theo dõi tự động q trình các phịng ban liên quan xử lý các yêu cầu của khách hàng. Dựa theo các tiêu chuẩn thời gian xử lý đối với mỗi vấn đề khiếu nại của khách hàng mà Lazada đặt ra, Zendesk sẽ thông báo và đốc thúc các phòng ban nhanh chóng xử lý các vấn đề bằng các thơng báo nhắc nhở tự động trên hệ thống. Đây là cơ sở để Lazada triển khai CRM phối hợp. Ngồi ra, Lazada cịn xây dựng hệ thống máy chủ lƣu trữ dữ liệu khách hàng và ứng dụng các hệ thống trích xuất và phân tích dữ liệu hiện đại, từ đó tiến hành CRM phân tích một cách dễ dàng.
Quy trình
Tất cả các quy trình của Lazada đều đƣợc xây dựng theo định hƣớng khách hàng với mục tiêu chung là mang lại cho khách hàng những trải nghiệm chuyên nghiệp và tối ƣu nhất khi đến với Lazada. Hoạt động CRM đƣợc triển khai tại Lazada theo cả 3 hình thức:
30
Tự động hóa hoạt động marketing: Nhờ các nền tảng CNTT ứng dụng vào
hoạt động CRM kể trên, Lazada có thể dễ dàng thu thập, phân tích thơng tin chi tiết về từng khách hàng, quản lý các hình thức giao tiếp với khách hàng – là cơ sở cho việc triển khai các hoạt động marketing cá nhân hóa, cung cấp các giải pháp marketing, bán hàng phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, đồng thời cung cấp dữ liệu cho các công cụ đánh giá hiệu quả marketing.
Tự động hóa hoạt động bán hàng: CRM giúp ghi nhận và phân tích chu kỳ
bán hàng, cung cấp dữ liệu cho các báo cáo doanh số bán hàng, quản lý quy trình bán hàng, theo dõi đơn hàng…
Tự động hóa hoạt động chăm sóc khách hàng: các hoạt động giao tiếp với
khách hàng đều đƣợc ghi nhận trên hệ thống, từ đó, CRM giúp Lazada dễ dàng quản lý việc tiếp xúc với khách hàng, hệ thống còn cung cấp các ứng dụng tự động giải đáp, phản hồi các thắc mắc, phàn nàn của khách hàng, hỗ trợ theo dõi các dịch vụ bổ sung nhƣ đặt hàng, thanh toán, giao nhận. Cụ thể, nhờ các ứng dụng CRM liên kết với các phần mềm nội bộ khác đã giúp cho khách hàng có thể chủ động theo dõi tình trạng đơn hàng trực tuyến, đƣợc cập nhật thông tin tự động một cách nhanh chóng, chính xác, tạo cho khách hàng cảm giác đƣợc quan tâm, tôn trọng. Khách hàng là các nhà bán hàng cũng dễ dàng theo dõi tình hình bán hàng của các cửa hàng trực tuyến của mình trên sàn giao dịch thông qua hệ thống Seller Center. Ngồi ra, Lazada cịn phát triển hệ thống tổng đài tự động nhằm thông báo cho khách hàng về trạng thái đơn hàng và cập nhật quá trình giao nhận qua các cuộc gọi hoặc tin nhắn tự động. Việc tự động hóa hoạt động chăm sóc khách hàng nhờ ứng dụng CNTT vừa giúp Lazada nâng cao chất lƣợng dịch vụ, xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng, vừa giúp tiết kiệm chi phí nhân lực nhƣng vẫn đem lại hiệu quả và hiệu suất công việc cao hơn hẳn.
– CRM phối hợp: Lazada hiện đang sử dụng các kênh tiếp xúc với khách hàng chủ yếu gồm: website, tổng đài chăm sóc khách hàng, tin nhắn SMS, email, chat trực tuyến và các trang mạng xã hội. Đây là những kênh khá đặc thù của hoạt động TMĐT.
31
– CRM phân tích: thơng qua việc thu thập và lƣu trữ các dữ liệu liên quan đến khách hàng và hoạt động bán hàng, Lazada đã xây dựng đƣợc một cơ sở dữ liệu phục vụ cho hoạt động phân tích hiệu quả marketing, chính sách giá cả, sản phẩm, mối quan hệ khách hàng và hiệu quả của các dịch vụ hỗ trợ khác.
Con người
Chiến lƣợc CRM đƣợc xác định là một trong những chiến lƣợc trọng tâm đƣợc ban lãnh đạo Lazada chú trọng xây dựng và cam kết theo đuổi, nhằm không ngừng nâng cao trải nghiệm và mức độ hài lòng của khách hàng khi đến với Lazada. Hoạt động CRM đƣợc thực hiện bởi sự liên kết giữa tất cả các phòng ban với quy mơ tồn tổ chức.