5. Kết cấu luận văn
2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada theo 4 khía cạnh của BSC
2.3.2 Khía cạnh khách hàng
Trong khía cạnh khách hàng, hiện Lazada đã và đang sử dụng một số chỉ tiêu nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động CRM đối với khách hàng cá nhân nhƣ sau:
Đo lƣờng giá trị mà sản phẩm/ dịch vụ mang lại cho khách hàng (value equity) thông qua chỉ số đo lƣờng sự đa dạng của sản phẩm đƣợc cung ứng bởi Lazada.
Bảng 2.4. Cơ cấu ngành hàng của Lazada năm 2013 – 2015
(Nguồn: Phòng Mua hàng Lazada)
Căn cứ vào các kết quả khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng thu đƣợc và dữ liệu từ hệ thống CRM, Lazada nhanh chóng nắm bắt xu hƣớng thị trƣờng, nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Chính vì vậy, bên cạnh việc nỗ lực đa dạng hóa các mặt hàng cung ứng trên website, Lazada còn điều chỉnh cơ cấu các ngành hàng sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao khả năng
STT Ngành hàng
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Số lƣợng mặt hàng Cơ cấu doanh thu Số lƣợng mặt hàng Cơ cấu doanh thu Số lƣợng mặt hàng Cơ cấu doanh thu
1 Điện thoại và tablet 12.094 36,03% 40.298 31,92% 60.610 25,90% 2 Đồ gia dụng 5.183 10,87% 24.621 9,93% 37.926 8,49% 3 Máy ảnh 3.407 15,14% 12.473 7,99% 14.007 7,77% 4 TV, video & âm thanh 2.100 14,02% 11.948 11,38% 18.058 13,57% 5 Máy vi tính & laptop 2.863 6,40% 14.388 5,93% 25.466 7,01% 6 Sức khỏe và sắc đẹp 4.259 3,19% 27.651 5,63% 43.299 7,53% 7 Trẻ em, đồ chơi 4.382 2,61% 19.828 2,99% 21.777 2,30% 8 Nhà cửa và đời sống 6.097 6,44% 52.139 12,76% 70.187 13,27%
9 Sách 2.752 0,75% 5.765 0,27% 7.939 0,22%
10 Thời trang và phụ kiện 3.184 3,75% 14.901 2,68% 42.432 3,38%
11 Khác 980 0,79% 24.693 8,52% 63.403 10,55%
38
cạnh tranh của website. Qua số liệu thể hiện ở Bảng 2.4, có thể thấy số lƣợng mặt hàng của website Lazada tăng mạnh qua các năm. Số lƣợng mặt hàng năm 2014 tăng vƣợt, gấp 5,3 lần so với năm 2013 nhờ vào việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh sàn giao dịch TMĐT, thu hút nhiều nhà bán lẻ nhỏ tham gia sàn và phát triển, mở rộng thêm các ngành hàng mới qua các năm. Năm 2015, số lƣợng sản phẩm tiếp tục tăng hơn 1,6 lần so với năm 2014 và cơ cấu ngành hàng cũng có những điều chỉnh nhằm tập trung vào các ngành hàng có tiềm năng phát triển, tỷ lệ lợi nhuận tốt và đáp ứng sự thay đổi trong xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng qua các năm. Các ngành hàng đƣợc Lazada tập trung phát triển và chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu doanh thu gồm: Điện thoại và Tablet; TV, video và âm thanh; Nhà cửa và đời sống.
Thị phần của Lazada trong lĩnh vực kinh doanh sàn giao dịch TMĐT
Tuy Lazada chỉ mới đƣợc thành lập năm 2012 nhƣng tốc độ phát triển và gia tăng thị phần cực kỳ nhanh chóng. Theo kết quả nghiên cứu thị trƣờng của Lazada trong Bảng 2.5, năm 2013, Lazada đã trở thành sàn giao dịch TMĐT có doanh thu đứng thứ nhì (chiếm 22%) và nhanh chóng dẫn đầu thị trƣờng TMĐT Việt Nam khi chiếm 36,1% thị phần năm 2014, vƣợt xa thị phần của sendo.vn. Đến năm 2015, tuy thị phần sụt giảm chỉ còn 27% nhƣng Lazada vẫn tiếp tục giữ vững vị trí ngƣời dẫn đầu trong thị trƣờng kinh doanh sàn giao dịch TMĐT.
Bảng 2.5. Thị phần doanh thu của các trang TMĐT Việt Nam năm 2013 – 2015
Xếp hạng về thị phần Thứ 1 Thứ 2 Thứ 3 Thứ 4 Các trang còn lại Năm 2013 Chodientu.vn 29% Lazada.vn 22% Vatgia.com 15% Ivivu.com 14% 20% Năm 2014 Lazada.vn 36,1% Sendo.vn 14,4% Zalora.vn 7,2% Tiki.vn 5,4% 36,9% Năm 2015 Lazada.vn 27% Sendo.vn 10,3% Adayroi.com 9,5% Tiki.vn 8% 45,2%
(Nguồn: Phòng Marketing Lazada)
Để đạt đƣợc sự tăng trƣởng nhanh chóng về thị, Lazada không ngừng đẩy mạnh các hoạt động truyền thông marketing mạnh mẽ để thu hút thêm nhiều khách hàng mới, đồng thời, đầu tƣ nhiều vào cơ sở hạ tầng và dịch vụ nhằm mang lại chất lƣợng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, bao gồm việc phát triển các kênh thanh toán
39
đa dạng, linh hoạt, dịch vụ giao nhận nhanh chóng, đảm bảo, các cơng cụ hỗ trợ truyền thông quảng bá sản phẩm…
Mức độ hài lòng của khách hàng
Lazada chú trọng việc nâng cao và đem lại những trải nghiệm mua sắm ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Điều này đƣợc thể hiện trong các định hƣớng và mục tiêu chiến lƣợc của cơng ty. Để có thể hiểu rõ khách hàng một cách tốt nhất, từ tháng 3 năm 2013, Lazada thƣờng xuyên tổ chức các cuộc khảo sát khách hàng nhằm đo lƣờng mức độ hài lịng của họ, từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ hơn. Các bảng câu hỏi khảo sát của Lazada đƣợc gửi kèm đến khách hàng qua những email xác nhận hoàn tất đơn hàng hoặc các cuộc gọi với tổng đài chăm sóc khách hàng. Bảng khảo sát chủ yếu đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách bán hàng của cơng ty theo thang đo Likert điểm số từ 1 đến 5.
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát mức độ hài lòng khách hàng của Lazada
STT Chỉ tiêu Thang đo Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
1 Net promoter score (%) 0 – 10 49,22% 59,49% 63,18% 2 Mức độ thỏa mãn với website 1 – 5 3,95 3,81 3,97 3 Mức độ thỏa mãn với sản phẩm 1 – 5 3,59 3,54 3,49 4 Mức độ thỏa mãn với dịch vụ giao
nhận 1 – 5 3,86 3,83 3,89
5 Mức độ thỏa mãn với dịch vụ chăm
sóc khách hàng 1 – 5 3,69 3,78 3,79
6 Mức độ thỏa mãn với chính sách đổi
trả hàng hóa 1 – 5 3,31 3,47 3,51
(Nguồn: Phòng Marketing Lazada)
Kết quả khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng (khách hàng cá nhân) do Lazada thực hiện trong giai đoạn 2013 – 2015 đƣợc thể hiện trong Bảng 2.6. Nhìn chung, mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các chỉ tiêu đều tăng qua các năm, cho thấy Lazada không ngừng cải thiện chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Riêng với các sản phẩm đƣợc bán trên website của Lazada, mức độ thỏa mãn của khách hàng ngày càng giảm. Từ tháng 7 năm 2013, nguồn hàng hóa của Lazada đƣợc mở rộng và đa dạng hơn nhờ vào sự tham
40
gia của nhiều nhà bán hàng nhỏ lẻ khác trên sàn TMĐT. Tuy nhiên, điều này lại khiến Lazada gặp nhiều khó khăn và hạn chế trong việc kiểm soát chất lƣợng sản phẩm, thông tin quảng cáo của các nhà bán hàng dẫn đến nhiều bất cập liên quan, từ đó làm giảm mức độ hài lịng chung của khách hàng đối với sản phẩm.
Ngồi ra, Lazada cịn đo lƣờng chỉ số thiện cảm khách hàng NPS thông qua câu hỏi khảo sát “Q khách có sẵn lịng giới thiệu Lazada tới bạn bè, người thân
và đồng nghiệp không?” với thang điểm từ 0 đến 10 và đƣợc gửi qua email xác
nhận hồn tất đơn hàng của khách hàng. Có thể thấy mức độ hài lịng và tín nhiệm của khách hàng đối với Lazada đƣợc cải thiện và tăng đáng kể qua các năm. Kết quả khảo sát trong Bảng 2.6 cho thấy, chỉ số NPS năm 2013 thấp hơn mức 50%, đến năm 2014 đã tăng lên 59,49% và đạt 63,18% năm 2015. Chỉ số này cho thấy mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với Lazada ngày càng đƣợc nâng cao và khách hàng sẵn sàng giới thiệu Lazada đến những ngƣời khác, góp phần giúp Lazada mở rộng và thu hút nhiều khách hàng hơn, gia tăng tính cạnh tranh và hạn chế mất thị phần vào tay đối thủ.
Mặc dù Lazada liên tục đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng nhƣng mới chỉ tập trung ở một số khía cạnh của dịch vụ. Để đánh giá toàn diện hơn mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà Lazada cung cấp, đề tài đã tiến hành một cuộc khảo sát 150 khách hàng của Lazada, phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây cũng là cơ sở đánh giá hiệu quả của chiến lƣợc CRM trong việc nâng cao chất lƣợng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, từ đó cải thiện sự hài lịng của khách hàng. Thang đo lƣờng gồm 24 biến quan sát, đƣợc xây dựng dựa trên mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) và thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) kết hợp điều kiện thực tế của thị trƣờng TMĐT tại Việt Nam, nhằm đo lƣờng 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình. Bảng câu hỏi sử dụng để khảo sát khách hàng đƣợc trình bày trong Phụ lục 2 và kết quả khảo sát đƣợc tóm tắt trong Phụ lục 3.
41
Thành phần Độ tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình Sự thỏa mãn Trung bình 3,04 3,25 3,12 3,32 3,31 3,20 Độ lệch chuẩn 0,82 0,78 0,77 0,81 0,81 0,81
(Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng của tác giả)
Dựa vào kết quả khảo sát thu đƣợc nhƣ trong Bảng 2.7, có thể thấy khách hàng đánh giá khá tốt về thành phần Khả năng đáp ứng (GTTB là 3,25), Đồng cảm (GTTB là 3,32), Phƣơng tiện hữu hình (GTTB là 3,31) của Lazada. Điều này cho thấy Lazada hiện đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng thông qua nền tảng TMĐT hiện đại, thân thiện với ngƣời dùng, khách hàng có thể dễ dàng thao tác, mua sắm trên trang web với quy trình mua hàng đơn giản, hiệu quả, dịch vụ thanh toán, giao nhận tiện lợi. Ngoài ra, thành phần Đồng cảm đƣợc đánh giá cao cũng cho thấy chiến lƣợc CRM cá nhân hóa của Lazada đã đem lại kết quả khá tốt. Nhờ vào dữ liệu khách hàng thu thập đƣợc cũng nhƣ hệ thống CRM hiện đại, Lazada có thể hiểu sâu hơn về khách hàng của mình, từ đó đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ hay các chƣơng trình phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng khác nhau, quan tâm và thông tin kịp thời, đầy đủ đến khách hàng. Bên cạnh đó, các thành phần Độ tin cậy (GTTB chỉ đạt 3,04) và Năng lực phục vụ (GTTB chỉ đạt 3,12) lại không đƣợc khách hàng đánh giá cao. Cụ thể, khách hàng chƣa thực sự hài lòng khi chất lƣợng sản phẩm chƣa đồng nhất với thông tin trên website; các vấn đề liên quan đến chất lƣợng giao nhận; chính sách đổi trả, khiếu nại, bồi thƣờng chƣa thỏa đáng và do năng lực, thái độ của nhân viên còn hạn chế. Điều này đòi hỏi các cấp quản lý của Lazada phải rà soát, đánh giá và có những điều chỉnh nhất định để cải thiện chất lƣợng dịch vụ chung. Nhìn chung, mức độ thỏa mãn chung của khách hàng cũng khá cao với GTTB là 3,20 cho thấy chất lƣợng dịch vụ của Lazada hiện nay là khá tốt.