STT Khía cạnh Mục tiêu (KPO)
1
Tài chính
Tăng doanh thu từ khách hàng 2 Tiết kiệm chi phí khách hàng 3 Tăng hiệu quả sử dụng nguồn lực 4 Tăng giá trị vịng đời khách hàng 5
Khách hàng
Duy trì thị phần trong lĩnh vực TMĐT 6 Gia tăng giá trị khách hàng
7 Tăng mức độ hài lòng của khách hàng
8 Xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng 9
Quy trình
Nâng cao hiệu quả hoạt động thu hút và đạt đƣợc khách hàng 10 Tăng cƣờng duy trì khách hàng hiện tại
11 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm thúc đẩy khách hàng mua lần 2 12 Gia tăng hiệu quả hoạt động bán thêm, bán chéo (mở rộng mối quan hệ
khách hàng) 13
Học tập & Tăng trƣởng
Duy trì và phát triển định hƣớng khách hàng trong văn hóa doanh nghiệp 14 Tăng cƣờng hoạt động đào tạo CRM
15 Nâng cao năng lực của hệ thống CNTT phục vụ hoạt động CRM 16 Duy trì và phát triển nguồn nhân lực
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
3.2.2. Xây dựng bản đồ chiến lƣợc CRM Lazada
Trên cơ sở các mục tiêu hiệu suất KPO của chiến lƣợc CRM theo 4 khía cạnh đã đƣợc xác định nhƣ trên và mối quan hệ nhân quả giữa những mục tiêu chiến lƣợc
55
này, luận văn tiến hành xây dựng bản đồ chiến lƣợc của hoạt động CRM của Lazada nhƣ Hình 3.1. Tài chính Khách hàng Quy trình Học tập & Tăng trƣởng
Hình 3.1. Bản đồ chiến lƣợc CRM của Lazada
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Tăng giá trị vòng đời khách hàng
Tăng doanh thu từ khách hàng
Tiết kiệm chi phí khách hàng
Tăng hiệu quả sử dụng nguồn lực
Duy trì thị phần
Gia tăng giá trị khách hàng Tăng mức độ hài lòng của khách hàng Xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng
Nâng cao hiệu quả hoạt động thu hút và đạt đƣợc khách hàng Nâng cao chất lƣợng dịch vụ Tăng cƣờng duy trì khách hàng hiện tại
Gia tăng hiệu quả hoạt động bán thêm, bán chéo
Duy trì và phát triển định hƣớng
khách hàng
Nâng cao năng lực của hệ thống CNTT Tăng cƣờng hoạt động đào tạo CRM Duy trì và phát triển nguồn nhân lực
56
3.2.3. Xây dựng các thƣớc đo hiệu suất KPI
Để đánh giá mức độ hồn thành và cụ thể hóa các mục tiêu chiến lƣợc CRM theo 4 khía cạnh nhƣ trong bản đồ chiến lƣợc nêu trên, luận văn tiếp tục xây dựng các thƣớc đo hiệu suất KPI nhằm đo lƣờng mỗi mục tiêu KPO tƣơng ứng. Mỗi mục tiêu KPO có thể đƣợc đo lƣờng bởi một hoặc nhiều KPI. Các thƣớc đo này đƣợc xây dựng dựa trên việc kế thừa các thƣớc đo hiện đang đƣợc Lazada sử dụng để đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM. Ngoài ra, đề tài còn phát triển thêm một số thƣớc đo khác dựa vào việc vận dụng các nghiên cứu đi trƣớc về áp dụng BSC trong đo lƣờng CRM. Tổng cộng có 34 thƣớc đo đƣợc liệt kê trong Phụ lục 7. Các thƣớc đo này đều gắn liền mật thiết với chiến lƣợc CRM của Lazada và tuân thủ nguyên tắc SMART (S: Specific – cụ thể, dễ hiểu; M: Measurable – đo lƣờng đƣợc; A: Achievable – có thách thức; R: Realistics – thực tế; T: Timebound – có thời hạn).
Sau đó, đề tài tiến hành khảo sát các chuyên gia theo phƣơng pháp Delphi để xác định sự đồng thuận từ các chuyên gia về hệ thống các KPI nhằm đo lƣờng từng mục tiêu của chiến lƣợc CRM. Phƣơng pháp Delphi là một kỹ thuật hỗ trợ q trình thảo luận nhóm để đƣa ra giải pháp cho một vấn đề cụ thể thông qua việc tổng hợp quan điểm của các chuyên gia. Kỹ thuật Delphi có tính vơ danh và tính đàn hồi. Ứng dụng của phƣơng pháp Delphi là tạo điều kiện để đạt đến sự đồng thuận nhóm và giúp đƣa ra những ý tƣởng sáng tạo. Luận văn áp dụng nguyên tác đồng thuận theo nguyên tắc của Chu và Hwang (2007), cụ thể nhƣ trong Bảng 3.2.
Khơng có một con số cụ thể cho các vòng của phƣơng pháp Delphi, nhƣng một khi đạt đƣợc sự đồng thuận nhƣ đề cập ở trong Bảng 3.2 thì các vịng Delphi sẽ kết thúc. Trong nhiều nghiên cứu, có thể sử dụng các tiêu chí sau để làm điều kiện đánh giá: giá trị trung bình, trọng số, độ lệch chuẩn, xếp hạng… Trong nghiên cứu này sử dụng giá trị trung bình của từng thƣớc đo làm điều kiện đánh giá. Các chuyên gia sẽ đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của từng thƣớc đo trên BSC theo thang đo từ 1 (Không quan trọng) đến 5 (Rất quan trọng). Nếu:
GTTB ≥ 4,5: đƣợc xem là cực kỳ quan trọng. 4 ≤ GTTB < 4,5: đƣợc xem là rất quan trọng.
57
3,5 ≤ GTTB < 4: đƣợc xem là quan trọng. GTTB < 3,5: đƣợc xem là không đáng kể.