5. Kết cấu luận văn
3.2 Vận dụng mô hình BSC trong xây dựng hệ thống đo lƣờng hiệu quả hoạt động
3.2.6. Vận dụng thẻ điểm cân bằng vào đánh giá hiệu quả hoạt động CRM
Lazada năm 2015
Để xác định hệ thống BSC vừa xây dựng có phù hợp với thực tế hoạt động kinh doanh của Lazada nói chung và hoạt động CRM nói riêng hay khơng, đồng thời phân tích và đánh giá những ƣu điểm và tồn tại của quá trình thực thi chiến lƣợc CRM tại Lazada hiện nay, đề tài đã tiến hành vận dụng hệ thống BSC vừa xây dựng vào việc đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada năm 2015.
Hệ thống chỉ tiêu thực hiện năm 2015 của từng KPI trong BSC đƣợc tổng hợp từ bảng kế hoạch kinh doanh năm 2015 của Lazada, mục tiêu chiến lƣợc và chỉ tiêu thực hiện của hoạt động CRM năm 2015 và từ việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia quản lý của Lazada. Ngoài ra, đối với một số thang đo lƣờng mới, chƣa từng đƣợc sử dụng ở những năm trƣớc, chỉ tiêu thực hiện năm 2015 của các thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên đề xuất chủ quan của tác giả dựa trên một số dữ liệu quá khứ và kế hoạch, định hƣớng phát triển của công ty, đồng thời đã đƣợc các chuyên gia xem xét và đồng ý. Các chỉ tiêu này đều tuân theo nguyên tắc SMART và đƣợc thể hiện trong Phụ lục 8.
Căn cứ vào các chỉ tiêu và kế hoạch hoạt động CRM, các báo cáo tình hình hoạt động CRM năm 2015 của Lazada, kết quả tính tốn giá trị thực hiện các thƣớc đo KPI theo BSC của hoạt động CRM tại Lazada năm 2015 đƣợc thể hiện trong Phụ lục 8. Việc quy đổi điểm của từng mục tiêu KPO và thƣớc đo KPI theo điểm cơng việc bình qn có trọng số giúp chỉ rõ kết quả thực hiện của từng khía cạnh BSC, từ đó có thể đánh giá mức độ hoàn thành của hoạt động CRM so với các mục tiêu chiến lƣợc đã đề ra. Trong đó, mức đạt 100% tƣơng ứng với điểm trung bình là 3. Theo kết quả chấm điểm BSC năm 2015 ở Phụ lục 8, kết quả hoạt động CRM của Lazada năm 2015 đƣợc thể hiện ở hình 3.2.
Hình 3.2 cho thấy kết quả thực hiện của hoạt động CRM tại Lazada năm 2015 chƣa tốt, chỉ đạt phần nào chỉ tiêu theo kế hoạch đề ra khi điểm thành tích xếp loại chỉ ở mức C+ với điểm BSC cụ thể là 2,698 và tỷ lệ thực hiện chỉ đạt 89,94%. Dựa
67
về từng khía cạnh của BSC khi đánh giá hiệu quả của hoạt động CRM tại Lazada năm 2015 nhƣ sau:
Hình 3.2. Kết quả đánh giá thực hiện theo BSC của hoạt động CRM tại Lazada năm 2015
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Về khía cạnh tài chính:
Kết quả đánh giá thực hiện của khía cạnh tài chính khá tốt khi kết quả chung đạt 105,46%. Tuy giai đoạn này, Lazada vẫn đang trong tình trạng lợi nhuận âm, nhƣng xuất phát từ bối cảnh thị trƣờng TMĐT chung và đặc thù kinh doanh, ban giám đốc xác định các mục tiêu tài chính trong những năm đầu chủ yếu tập trung vào việc tăng trƣởng doanh thu, sử dụng hiệu quả chi phí. Vì vậy, nhìn chung, khía cạnh tài chính của hoạt động CRM đã đạt đƣợc những mục tiêu mà Lazada đề ra.
Bên cạnh đó, thƣớc đo về chi phí đạt đƣợc khách hàng cho thấy kết quả thực hiện của Lazada ở KPI này là khơng đạt, chi phí tuy có giảm nhƣng mức giảm lại khơng đạt đƣợc nhƣ chỉ tiêu đã đề ra trong kế hoạch, điều này đòi hỏi Lazada phải thúc đẩy nhiều hơn nữa việc khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn dữ liệu khách hàng, từ đó tự động hóa và cá nhân hóa các hoạt động marketing thu hút khách hàng, sử dụng hiệu quả hơn các kênh miễn phí để tiếp cận và thu hút khách hàng,
TÀI CHÍNH Điểm BSC: 0,434 Đạt: 105,46% KHÁCH HÀNG Điểm BSC: 0,461 Đạt: 86,85% QUY TRÌNH Điểm BSC: 1,223 Đạt: 102,99% HỌC TẬP & TĂNG TRƢỜNG Điểm BSC: 0,580 Đạt: 66,67% KẾT QUẢ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG CRM NĂM 2015 Điểm BSC: 2,698 Đạt: 89,94%
68
đƣa ra những chƣơng trình marketing, khuyến mãi hấp dẫn hơn để đạt đƣợc nhiều khách hàng mới.
Về khía cạnh khách hàng:
Kết quả thực hiện chung của khía cạnh khách hàng là không đạt khi chỉ đạt 86,85% chỉ tiêu. Trong đó, 2 KPI có tỷ lệ thực hiện thấp là tỷ lệ khiếu nại và chỉ số thiện cảm NPS, điều này đòi hỏi Lazada cần xem xét lại chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng các dịch vụ hỗ trợ nhƣ giao nhận, hỗ trợ sau bán hàng, chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng mức độ hài lòng chung của khách hàng nhiều hơn nữa, giảm tỷ lệ khiếu nại, thúc đẩy khách hàng giới thiệu dịch vụ đến các khách hàng khác, từ đó từng bƣớc xây dựng lịng trung thành của khách hàng.
Thị phần của Lazada năm 2015 có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2014 do thị trƣờng TMĐT bắt đầu cạnh tranh gay gắt hơn khi có ngày càng nhiều tập đồn, cơng ty đầu tƣ, hoạt động. Tuy vậy, Lazada vẫn giữ vững đƣợc vị thế dẫn đầu thị trƣờng và giữ đƣợc mức thị phần cao hơn so với mục tiêu đã đề ra.
Ở mục tiêu gia tăng giá trị mà Lazada mang lại cho khách hàng, trong năm 2015, Lazada đã thành công trong việc mang lại cho khách hàng sự đa dạng về sản phẩm, thỏa mãn tốt nhu cầu mua sắm của nhiều đối tƣợng khách hàng khác nhau. Ngoài ra, chất lƣợng của các dịch vụ hỗ trợ khác cũng đƣợc nâng cao đáng kể (đƣợc thể hiện trong khía cạnh quy trình).
Về khía cạnh quy trình:
Ở khía cạnh quy trình, kết quả thực hiện khá khả quan khi đạt tỷ lệ thực hiện là 102,99%. Mục tiêu nâng cao hiệu quả hoạt động thu hút và đạt đƣợc khách hàng đƣợc thực hiện khá tốt khi phần lớn các thƣớc đo đều đạt đƣợc chỉ tiêu đƣa ra. Hoạt động phát triển khách hàng mới đƣợc Lazada chú trọng và đã đem lại hiệu quả rõ rệt khi số lƣợng khách hàng mới đạt đƣợc trong năm 2015 đều đạt chỉ tiêu. Tuy lƣợng truy cập website của Lazada tăng mạnh trong năm 2015 nhờ việc tập trung và đẩy mạnh các hoạt động marketing, truyền thông, nhƣng tỷ lệ chuyển đổi lại khá thấp, cho thấy việc đầu tƣ vào các hoạt động marketing nhằm thu hút khách hàng biết đến và truy cập website là chƣa đủ, mà Lazada cần quan tâm chú trọng nhiều
69
hơn vào nội dung và tính năng của website để giữ chân các khách hàng tiềm năng, mở rộng danh mục hàng hóa, chính sách giá cả, nội dung các chƣơng trình khuyến mãi phải đủ hấp dẫn để giữ chân khách hàng và thúc đẩy hành vi mua hàng.
Hoạt động duy trì khách hàng mới chỉ đem lại hiệu quả ở mức tƣơng đối. Để đảm bảo việc phát triển lâu dài và bền vững, bên cạnh việc phát triển thị trƣờng và khơng ngừng tìm kiếm khách hàng mới, Lazada cần chú trọng hơn nữa việc duy trì khách hàng, thúc đẩy hoạt động mua hàng lặp lại để duy trì một tỷ lệ khách hàng cốt lỗi cho hoạt động kinh doanh của công ty. Hệ thống và dữ liệu CRM sẽ hỗ trợ đắc lực cho việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng hiện tại, tự động hóa hoạt động bán hàng, marketing để thúc đẩy khách hàng quay lại và tiếp tục mua sắm trên website.
Đối với chất lƣợng của các dịch vụ nhƣ giao nhận, chăm sóc khách hàng, kết quả thực hiện cho thấy các KPI này phần lớn đều vƣợt chỉ tiêu đề ra. Chất lƣợng giao nhận đƣợc cải thiện đáng kể nhờ thời gian giao nhận giảm xuống, tỷ lệ giao hàng đúng hẹn tăng lên đáng kể. Hoạt động chăm sóc khách hàng cũng đem lại hiệu quả tốt khi đội ngũ tƣ vấn khách hàng tƣơng tác tốt với khách hàng, thời gian hồi đáp nhanh chóng và tỷ lệ tiếp nhận cuộc gọi đƣợc nâng cao. Một bất cập còn tồn tại là tỷ lệ trả hàng khá cao so với chỉ tiêu đã đề ra, đòi hỏi Lazada cần rà sốt lại các quy trình liên quan và sớm có giải pháp thiết thực nhằm giảm tỷ lệ này, từ đó nâng cao hiệu suất của quy trình vận hành, giảm thiểu chi phí hao tổn.
Đối với hoạt động bán chéo, bán thêm, hiệu quả đạt đƣợc chỉ ở mức tƣơng đối. Vì thế, Lazada cần tận dụng nhiều hơn hệ thống CRM nhằm nắm bắt nhu cầu của khách hàng tốt hơn, từ đó đề xuất các giải pháp bán hàng, marketing thiết thực cho từng đối tƣợng khách hàng cụ thể, từ đó thúc đẩy hoạt động bán chéo, bán thêm.
Về khía cạnh học tập và tăng trưởng:
Khía cạnh học tập và tăng trƣởng có kết quả thực hiện chƣa tốt khi tỷ lệ thực hiện so với mục tiêu chỉ đạt mức 66,67%. Các thƣớc đo KPI có kết quả khơng đạt gồm: số lƣợng khảo sát khách hàng trung bình trong tháng, thời gian đào tạo CRM trung bình mỗi nhân viên còn thấp so với chỉ tiêu đề ra; trong khi đó, tuy hệ thống CNTT đƣợc định kỳ đầu tƣ nâng cấp và bảo trì, số lƣợng sự cố về hệ thống CNTT,
70
tỷ lệ nhân viên nghỉ việc lại cao hơn nhiều so với chỉ tiêu đặt ra. Thực trạng này đòi hỏi Lazada phải tăng cƣờng đầu tƣ nhiều hơn nữa vào số lƣợng và chất lƣợng các khóa đào tạo liên quan đến CRM; tăng cƣờng công tác kiểm tra, giám sát hệ thống CNTT nhằm phòng tránh những sự cố liên quan xảy ra gây trì trệ hoặc ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh chung của cơng ty; xây dựng các chính sách phúc lợi tốt, phát triển môi trƣờng làm việc để giữ chân nhân sự tốt hơn, từ đó giảm thiểu tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên.
Ngoài ra, các chỉ tiêu cịn lại có kết quả thực hiện khá tốt khi đều đáp ứng đƣợc các công ty mà chiến lƣợc đề ra. Đặc biệt năm 2015, Lazada khá thành công khi xây dựng đội ngũ nhân viên tƣ vấn và chăm sóc khách hàng khá tốt về cả số lƣợng lẫn năng suất làm việc.
Thông qua việc tính tốn các thƣớc đo của thẻ điểm dựa trên số liệu cụ thể năm 2015 của Lazada, có thể thấy rằng hệ thống KPI đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM theo BSC là hồn tồn phù hợp với văn hố đo lƣờng của Lazada, phản ánh đầy đủ những mục tiêu mà chiến lƣợc CRM theo đuổi và là công cụ đánh giá một cách tồn diện các yếu tố tài chính và phi tài chính, yếu tố bên trong và bên ngồi