5. Kết cấu luận văn
2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada theo 4 khía cạnh của BSC
2.3.3 Khía cạnh quy trình
Trong khía cạnh quy trình, các chỉ tiêu đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM chủ yếu tập trung vào 3 hoạt động chính quan trọng của chiến lƣợc CRM gồm thu hút, duy trì, mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng cá nhân và công ty. Các chỉ tiêu đang
42
đƣợc sử dụng để đo lƣờng hiệu quả của các quy trình CRM tại Lazada đƣợc liệt kê trong Bảng 2.8.
Bảng 2.8. Một số chỉ tiêu đo lƣờng khía cạnh quy trình của hoạt động CRM tại Lazada
STT Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
A THU HÚT, ĐẠT ĐƢỢC KHÁCH HÀNG
1 Tổng lƣợt truy cập web Lƣợt 53.096.172 94.842.096 254.216.053 2 Số lƣợng khách hàng mới Khách hàng 101.037 463.180 972.145 3 Tỷ lệ khách hàng mới đạt đƣợc
(Customer Acquisition Rate) % 0,34% 1,54% 3,24%
B DUY TRÌ KHÁCH HÀNG
1
Tỷ lệ khách hàng mua hàng lặp lại trung bình mỗi tháng
(Repeat Customer Ratio)
% 29,97% 33,72% 34,57%
C MỞ RỘNG MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1 Số lƣợng đơn hàng Đơn hàng 174.717 912.519 1.893.412 2 Giá trị trung bình một đơn hàng Đồng 1.368.100 1.165.630 1.157.061 3 Số sản phẩm trung bình một đơn
hàng Sản phẩm 1,75 1,59 1,51
(Nguồn: Phịng Marketing, Phịng Chăm sóc khách hàng Lazada)
Số liệu từ Bảng 2.8 cho thấy các hoạt động CRM của Lazada nhằm thu hút, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng đem lại hiệu quả khá tốt. Điều này là nhờ vào các chiến lƣợc marketing đƣợc đầu tƣ thực hiện, các hệ thống hạ tầng nhƣ kho vận, giao nhận, chăm sóc khách hàng, CNTT đƣợc xây dựng và hoàn thiện nhằm đáp ứng tốt nhất quy mô phát triển của Lazada và đem lại chất lƣợng dịch vụ cao nhất cho khách hàng.
Thu hút, đạt được khách hàng mới
Nhờ vào việc khơng ngừng hồn thiện và phát triển website Lazada.vn về cả giao diện lẫn tính năng ngày càng hiện đại, thân thiện hơn với ngƣời dùng; đa dạng hóa các kênh quảng bá website đến khách hàng; đẩy mạnh hoạt động truyền thông, khuyến mãi mà lƣợt truy cập website tăng mạnh qua các năm, năm 2015 đạt hơn 254 lƣợt truy cập, tăng gần 2,7 lần so với năm 2014.
43
Một tỷ lệ tăng trƣởng khách hàng lớn và nhanh chóng mà khơng phải doanh nghiệp TMĐT nào cũng đạt đƣợc. Nhờ vào tiềm lực tài chính vững mạnh và vốn đầu tƣ dồi dào của Lazada Group, hay cụ thể là tập đoàn mẹ Rocket Internet, Lazada Việt Nam có thể mạnh tay đầu tƣ khá nhiều cho ngân sách marketing. Trong năm 2014 và 2015, Lazada đã liên kết với nhiều công ty tƣ vấn và truyền thông marketing để lên kế hoạch và thực hiện nhiều chiến dịch marketing lớn, liên tục và xuyên suốt, mức độ phủ sóng trên các phƣơng tiện truyền thơng khá cao nhằm nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu và đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng. Tỷ lệ khách hàng mới đạt đƣợc cũng tăng mạnh. Chỉ số này đƣợc Lazada xác định bằng công thức: Số lượng khách hàng mới/ Tổng khách hàng mục
tiêu của thị trường. Khách hàng mục tiêu đƣợc xác định là những ngƣời dùng
internet tại Việt Nam và theo các báo cáo thị trƣờng, Lazada xác định mẫu này ƣớc tính đạt 30 triệu ngƣời.
Duy trì khách hàng
Bên cạnh việc không ngừng thúc đẩy hoạt động thu hút khách hàng mới, công tác duy trì khách hàng hiện tại của Lazada cũng có những cải thiện đáng kể, thể hiện qua tỷ lệ khách hàng mua hàng lặp lại trung bình mỗi tháng tăng dần qua các năm. Có thể thấy chỉ tiêu này cũng còn khá hạn chế khi chỉ đạt 34,57% trong năm 2015. Điều này cho thấy, trong những năm đầu phát triển hoạt động kinh doanh, Lazada chủ yếu tập trung vào việc mở rộng thị trƣờng, thu hút nhiều khách hàng mới mà chƣa thực sự chú trọng vào cơng tác duy trì các khách hàng hiện có.
Trong đó, tỷ lệ khách hàng mua hàng lặp lại trong tháng = Số khách hàng hiện tại có ít nhất 1 đơn hàng hợp lệ trong tháng/ (Số khách hàng hiện tại + khách hàng mới mua hàng trong tháng).
Mở rộng mối quan hệ khách hàng
Ở quy trình mở rộng mối quan hệ khách hàng, Lazada chủ yếu sử dụng các thƣớc đo nhằm đo lƣờng và phản ảnh hiệu quả hoạt động bán thêm, bán chéo. Có thể thấy, số lƣợng đơn hàng của Lazada tăng mạnh qua các năm, năm 2015 tổng đơn hàng nhận đƣợc đạt gần 1,9 triệu đơn hàng, gấp đôi năm 2014. Tuy nhiên giá trị
44
trung bình một đơn hàng và số sản phẩm trung bình của 1 đơn hàng lại giảm đáng kể. Tuy Lazada luôn thúc đẩy hoạt động bán thêm, bán chéo thông qua việc ứng dụng dữ liệu khách hàng để đƣa ra các giải pháp mua sắm cho khách hàng khi tƣơng tác với website hoặc email, nhƣng hiệu quả đem lại chƣa đạt đƣợc nhƣ mong đợi. Ngoài ra, các chỉ tiêu này giảm sút cũng một phần do việc mở rộng ngành hàng của Lazada. Từ năm 2014, Lazada phát triển thêm nhiều mặt hàng có giá cả đa dạng từ thấp đến cao, chứ khơng cịn tập trung chủ yếu vào ngành hàng điện tử với phần lớn các mặt hàng có giá trị cao nhƣ năm 2013; đồng thời Lazada cũng phát triển các combo sản phẩm nhằm đem lại nhiều ƣu đãi và nhiều sự lựa chọn cho khách hàng hơn.