5. Kết cấu luận văn
3.2 Vận dụng mô hình BSC trong xây dựng hệ thống đo lƣờng hiệu quả hoạt động
3.2.3. Xây dựng các thƣớc đo hiệu suất KPI
Để đánh giá mức độ hoàn thành và cụ thể hóa các mục tiêu chiến lƣợc CRM theo 4 khía cạnh nhƣ trong bản đồ chiến lƣợc nêu trên, luận văn tiếp tục xây dựng các thƣớc đo hiệu suất KPI nhằm đo lƣờng mỗi mục tiêu KPO tƣơng ứng. Mỗi mục tiêu KPO có thể đƣợc đo lƣờng bởi một hoặc nhiều KPI. Các thƣớc đo này đƣợc xây dựng dựa trên việc kế thừa các thƣớc đo hiện đang đƣợc Lazada sử dụng để đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM. Ngoài ra, đề tài còn phát triển thêm một số thƣớc đo khác dựa vào việc vận dụng các nghiên cứu đi trƣớc về áp dụng BSC trong đo lƣờng CRM. Tổng cộng có 34 thƣớc đo đƣợc liệt kê trong Phụ lục 7. Các thƣớc đo này đều gắn liền mật thiết với chiến lƣợc CRM của Lazada và tuân thủ nguyên tắc SMART (S: Specific – cụ thể, dễ hiểu; M: Measurable – đo lƣờng đƣợc; A: Achievable – có thách thức; R: Realistics – thực tế; T: Timebound – có thời hạn).
Sau đó, đề tài tiến hành khảo sát các chuyên gia theo phƣơng pháp Delphi để xác định sự đồng thuận từ các chuyên gia về hệ thống các KPI nhằm đo lƣờng từng mục tiêu của chiến lƣợc CRM. Phƣơng pháp Delphi là một kỹ thuật hỗ trợ quá trình thảo luận nhóm để đƣa ra giải pháp cho một vấn đề cụ thể thông qua việc tổng hợp quan điểm của các chuyên gia. Kỹ thuật Delphi có tính vơ danh và tính đàn hồi. Ứng dụng của phƣơng pháp Delphi là tạo điều kiện để đạt đến sự đồng thuận nhóm và giúp đƣa ra những ý tƣởng sáng tạo. Luận văn áp dụng nguyên tác đồng thuận theo nguyên tắc của Chu và Hwang (2007), cụ thể nhƣ trong Bảng 3.2.
Khơng có một con số cụ thể cho các vòng của phƣơng pháp Delphi, nhƣng một khi đạt đƣợc sự đồng thuận nhƣ đề cập ở trong Bảng 3.2 thì các vịng Delphi sẽ kết thúc. Trong nhiều nghiên cứu, có thể sử dụng các tiêu chí sau để làm điều kiện đánh giá: giá trị trung bình, trọng số, độ lệch chuẩn, xếp hạng… Trong nghiên cứu này sử dụng giá trị trung bình của từng thƣớc đo làm điều kiện đánh giá. Các chuyên gia sẽ đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của từng thƣớc đo trên BSC theo thang đo từ 1 (Không quan trọng) đến 5 (Rất quan trọng). Nếu:
GTTB ≥ 4,5: đƣợc xem là cực kỳ quan trọng. 4 ≤ GTTB < 4,5: đƣợc xem là rất quan trọng.
57
3,5 ≤ GTTB < 4: đƣợc xem là quan trọng. GTTB < 3,5: đƣợc xem là không đáng kể.
Bảng 3.2. Nguyên tác đồng thuận bằng phƣơng pháp Delphi
Thời điểm t Thời điểm t+1 Thời điểm t+2
(qi ≥ 3,5) Nếu qi ≥ 3,5 và Q ≤ 0,5 và sự đồng nhất trong đánh giá qi < 15% thì qi đƣợc chấp nhận (qi < 3,5) Nếu qi ≥ 3,5 và sự đồng nhất trong đánh giá qi < 15% Nếu qi ≥ 3,5 và Q ≤ 0,5 và sự đồng nhất trong đánh giá qi ≤ 15% thì qi đƣợc chấp nhận Nếu qi < 3,5 và Q ≤ 0,5 và sự đồng nhất trong đánh giá qi ≤ 15% thì qi bị loại bỏ
(Nguồn: Chu và Hwang, 2007)
Trong đó: – qi: Điều kiện đánh giá. – Q: Độ lệch chuẩn.
– Sự đồng nhất trong đánh giá: tỷ lệ thay đổi ý kiến của các chuyên gia. Luận văn đã thực hiện khảo sát ý kiến của 14 chuyên gia với tiêu chí lựa chọn chuyên gia tham gia khảo sát là: các quản lý cấp cao của Lazada có thời gian làm việc tại Lazada ít nhất từ 2 năm trở lên tính đến thời gian thực hiện khảo sát. Đây là những nhân sự cấp quản lý, am hiểu tƣờng tận về tầm nhìn, sứ mệnh của cơng ty, tham gia hoạch định và lãnh đạo thực thi các chiến lƣợc kinh doanh nói chung và chiến lƣợc CRM nói riêng. Trƣớc khi thực hiện khảo sát, các chuyên gia đƣợc giải thích rõ ràng về nội dung, mục đích và cách thức triển khai BSC trong đo lƣờng CRM tại Lazada. Danh sách các chuyên gia tham gia khảo sát đƣợc liệt kê trong Phụ lục 4.
Kết quả các vòng khảo sát Delphi nhƣ sau: Delphi vòng 1:
Khảo sát Delphi vòng 1 đƣợc thực hiện từ ngày 07/09/2016 đến ngày 11/09/2016 tại văn phịng chính Lazada Việt Nam. Tác giả đã gửi bảng khảo sát Delphi vòng 1 (mẫu bảng khảo sát xem Phụ lục 5) đến 14 chuyên gia theo danh sách đã nêu. Các chuyên gia đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của từng chỉ tiêu đo lƣờng tƣơng ứng với mỗi mục tiêu chiến lƣợc trên thẻ điểm theo thang đo từ
58
1 đến 5. Trong đó, nguyên tắc phân loại nhƣ sau: 1 – Không quan trọng, 2 – Ít quan trọng, 3 – Quan trọng, 4 – Khá quan trọng, 5 – Rất quan trọng.
Kết quả khảo sát thu đƣợc: có 14/14 chun gia hồn thành bảng khảo sát hợp lệ. Có 31/34 chỉ tiêu đo lƣờng có GTTB ≥ 3,5. Có 3/34 chỉ tiêu đo lƣờng có GTTB < 3,5. Khơng có chỉ tiêu đo lƣờng nào đƣợc thêm mới bởi các chuyên gia. Kết quả cụ thể nhƣ trong Phụ lục 7.
Delphi vòng 2:
Theo nguyên tắc của Chu & Hwang (2007), tác giả tiếp tục thực hiện khảo sát Delphi vòng 2 nhằm xác định sự đồng thuận của các chuyên gia đối với các chỉ tiêu đo lƣờng đã nêu. Khảo sát Delphi vòng 2 đƣợc thực hiện từ ngày 14/09/2016 đến ngày 18/09/2016 tại văn phịng chính Lazada Việt Nam. Tác giả tiếp tục gửi bảng khảo sát Delphi vòng 2 (mẫu bảng khảo sát xem Phụ lục 6) đến 14 chuyên gia đã tham gia trả lời khảo sát ở Delphi vòng 1. Kết quả khảo sát Delphi vòng 1 cũng đƣợc thể hiện rõ trong bảng khảo sát vòng 2 để các chuyên gia tham khảo. Các chuyên gia đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ quan trọng của từng chỉ tiêu đo lƣờng tƣơng ứng với mỗi mục tiêu chiến lƣợc trên thẻ điểm theo thang đo từ 1 đến 5 theo quy tắc nhƣ cũ.
Kết quả khảo sát thu đƣợc: có 14/14 chuyên gia hoàn thành bảng khảo sát hợp lệ. Sau khảo sát Delphi vịng 2, có tổng cộng 31/34 chỉ tiêu đo lƣờng đƣợc chấp thuận (với GTTB ≥ 3,5; Độ lệch chuẩn ≤ 0.5; Tỷ lệ thay đổi ý kiến của các chuyên gia sau 2 vịng đều nhỏ hơn 15%). Có 3/34 chỉ tiêu đo lƣờng không phù hợp và bị loại khỏi hệ thống các chỉ tiêu của thẻ điểm trong việc đánh giá hiệu quả hoạt động CRM (các chỉ tiêu này đều có GTTB < 3,5; Độ lệch chuẩn ≤ 0.5; Tỷ lệ thay đổi ý kiến của các chuyên gia sau 2 vịng đều nhỏ hơn 15%). Khơng có chỉ tiêu đo lƣờng nào đƣợc thêm mới bởi các chuyên gia. Kết quả cụ thể nhƣ trong Phụ lục 7.
Thống kê một số lý do mà các chuyên gia đƣa ra khi đánh giá mức độ quan trọng của các chỉ tiêu đo lƣờng với mức điểm nhỏ hơn 3 nhƣ sau:
– Thƣớc đo “Số lƣợng hình thức thanh tốn” có GTTB là 1,71: các chun gia cho rằng đến cuối năm 2014, Lazada đã hồn thiện hệ thống thanh tốn và đã đem
59
đến cho khách hàng đầy đủ, đa dạng những phƣơng thức thanh toán, phục vụ cho nhiều đối tƣợng khách hàng với những nhu cầu khác nhau. Vì vậy, chỉ tiêu này khơng cịn phù hợp nữa.
– Thƣớc đo “Số lƣợng đơn hàng” có GTTB 2,93: đây cũng đƣợc nhận xét là một chỉ tiêu khá quan trọng, tuy nhiên, để đánh giá hiệu quả của hoạt động bán chéo, bán thêm thì chƣa thực sự có ý nghĩ thống kê tốt. Hai chỉ tiêu còn lại phản ánh tốt hơn mục tiêu chiến lƣợc mà BSC muốn đo lƣờng, vậy nên các chuyên gia đều đồng thuận loại bỏ chỉ tiêu này.
– Thƣớc đo “Số lƣợng tài khoản khách hàng đƣợc lƣu trữ” với GTTB là 2,93: hiện tại hệ thống quản lý dữ liệu của Lazada có thể đƣợc đánh giá là khá hiện đại, đã và đang áp dụng nhiều công nghệ tiên tiến của thế giới và hoàn toàn đủ khả năng trong việc lƣu trữ, trích xuất, phân tích số lƣợng dữ liệu khách hàng lớn. Vì vậy chỉ tiêu này trở nên khơng cần thiết trong hệ thống các thang đo đánh giá của BSC.
Nhƣ vậy, theo nguyên tắc của Chu và Hwang (2007), đề tài đã xác định đƣợc sự đồng thuận của các chuyên gia sau 2 vòng Delphi, vòng khảo sát Delphi chấm dứt.
Dựa vào kết quả khảo sát, đề tài đã xây dựng đƣợc hệ thống các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động CRM của Lazada và cách thức đo lƣờng các chỉ tiêu này đƣợc thể hiện trong Bảng 3.3.
Bảng 3.3. Hệ thống các chỉ tiêu đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM theo BSC của Lazada
Khía
cạnh Mục tiêu (KPO) KPI Cách đo
Tài chính
Tăng doanh thu từ khách hàng
Doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ
Căn cứ Báo cáo hoạt động kinh doanh cuối năm
Tiết kiệm chi phí khách hàng
Chi phí đạt đƣợc khách hàng CAC
= Tổng chi phí marketing trong năm/ Số khách hàng mới trong năm
Tăng hiệu quả sử
60
Tăng giá trị vòng đời khách hàng
Giá trị vòng đời khách hàng CLV
Ƣớc tính của phịng Marketing theo cơng thức:
CLV = Số lần mua hàng trung bình trong tháng * Tuổi thọ khách hàng * (Lãi rịng trung bình của 1 đơn hàng sau khi trừ đi các chi phí hỗ trợ riêng biệt liên quan đến đơn hàng)
= 2 * [(Tổng doanh thu từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ – Giá vốn hàng bán – Chi phí Logistics – Chi phí chăm sóc khách hàng – Chi phí thanh tốn)/ Tổng đơn hàng thực tế] Khách hàng Duy trì thị phần Thị phần trong lĩnh vực TMĐT
Căn cứ kết quả nghiên cứu thị trƣờng của bên thứ 3
Gia tăng giá trị khách hàng
Số lƣợng sản phẩm
trên website Tổng số mặt hàng đƣợc bán trên website
Tăng mức độ hài lòng của khách hàng Mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ
Căn cứ kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của Lazada
Tỷ lệ khiếu nại = (Tổng số trƣờng hợp khách hàng khiếu nại / Tổng số đơn hàng) * 100% Xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng Chỉ số thiện cảm NPS
Căn cứ vào kết quả khảo sát chỉ số thiện cảm của khách hàng
= % nhóm khách hàng ủng hộ - % nhóm khách hàng khơng hài lịng
Quy trình
Nâng cao hiệu quả hoạt động thu hút khách hàng Số lƣợng khách hàng mới Tổng số khách hàng mới (là khách hàng có ít nhất 1 đơn hàng hợp lệ) đạt đƣợc trong năm Tỷ lệ khách hàng mới đạt đƣợc (Customer Acquisition Rate)
= (Số lƣợng khách hàng mới trong năm/ Tổng khách hàng mục tiêu của thị trƣờng) * 100%
Tổng số lƣợt truy cập web
Tổng số lƣợt truy cập web của khách hàng trong năm theo ghi nhận của hệ thống Tỷ lệ chuyển đổi
(Conversion Rate)
= (Số lƣợng chuyển đổi/ Tổng lƣợt truy cập website) * 100%
Tỷ lệ khách hàng mới từ các kênh miễn phí
= (Số lƣợng khách hàng mới trong năm có đƣợc từ các kênh website Lazada, SEO, mail,…/ Tổng số khách hàng mới) * 100%
61 Tăng cƣờng duy trì khách hàng hiện tại Tỷ lệ khách hàng mua hàng lặp lại trung bình tháng Đo lƣờng hàng tháng và tính trung bình 12 tháng trong năm
= [Số khách hàng hiện tại có ít nhất 1 đơn hàng hợp lệ trong tháng/ (Số khách hàng hiện tại + khách hàng mới mua hàng trong tháng)] * 100% Nâng cao chất lƣợng dịch vụ Tỷ lệ trả hàng (Return rate) = (Số lƣợng đơn hàng bị khách hàng trả lại/ Tổng số đơn hàng đƣợc vận chuyển) * 100%
Thời gian giao nhận trung bình
Trung bình thời gian từ lúc tiếp nhận đơn hàng đến lúc vận chuyển thành công đến khách hàng (Đơn vị tính: ngày)
Tỷ lệ đơn hàng giao đúng hẹn
= (Số lƣợng đơn hàng đƣợc giao trong khoảng thời gian nhƣ cam kết trên web/ Tổng số đơn hàng đƣợc giao) * 100% Thời gian trung bình
hồi đáp email khách hàng
= Trung bình thời gian trả lời một email của khách hàng
Tỷ lệ tiếp nhận cuộc gọi của khách hàng
= Số cuộc gọi đƣợc tiếp nhận trong vòng 20 giây đầu/ Tổng số cuộc gọi nhận đƣợc (bao gồm cả cuộc gọi nhỡ) * 100%
Gia tăng hiệu quả hoạt động bán thêm, bán chéo
Giá trị trung bình một đơn hàng
= Tổng doanh thu của tất cả đơn hàng nhận đƣợc (gồm cả đơn hàng từ sàn TMĐT)/ Tổng số lƣợng đơn hàng Số sản phẩm trung bình một đơn hàng = Tổng số sản phẩm khách hàng đặt/ Tổng số đơn hàng Học tập & Tăng trƣởng Duy trì và phát triển định hƣớng khách hàng trong văn hóa doanh nghiệp
Số lƣợng khảo sát khách hàng trung bình mỗi tháng
= Số lƣợng các cuộc khảo sát khách hàng đƣợc thực hiện trung bình mỗi tháng Mức độ thƣờng
xuyên của các cuộc họp liên phịng ban về CRM trung bình mỗi tháng
= Số lƣợng các cuộc họp liên phòng ban về hoạt động CRM trung bình mỗi tháng
Tăng cƣờng hoạt động đào tạo CRM
Tỷ lệ nhân viên đƣợc đào tạo về CRM
= (Số lƣợng nhân viên tham gia các khóa đào tạo CRM/ Tổng số nhân viên) *100%
Bao gồm đào tạo nội bộ và bên ngồi. Thời gian đào tạo
CRM trung bình mỗi nhân viên (giờ)
= ∑(Thời gian khoá đào tạo CRMi * Số nhân viên tham dự khoá đào tạo CRMi)/ Số nhân viên đƣợc đào tạo về CRM
62
Nâng cao năng lực của hệ thống CNTT phục vụ hoạt động CRM
Mức độ thƣờng xuyên của công tác bảo trì, nâng cấp hệ thống CNTT trong năm = Tổng số lần bảo trì và nâng cấp hệ thống CNTT trong năm Số lƣợng sự cố CNTT
= Số lƣợng lỗi hệ thống CNTT xảy ra gây ảnh hƣởng hoặc gián đoạn đến hoạt động vận hành chung của công ty trong năm
Duy trì và phát triển nguồn nhân lực
Số lƣợng nhân viên tƣ vấn khách hàng
= Số lƣợng nhân viên tƣ vấn khách hàng của Cơng ty tính đến cuối kỳ đánh giá (gồm cả nhân sự chính thức & nhân sự thời vụ th ngồi)
Tỷ lệ nhân viên nghỉ việc
= (Số nhân viên chính thức nghỉ việc trong năm/ Tổng số nhân viên chính thức làm việc trong năm) * 100%
Số lƣợng cuộc gọi, email… mỗi nhân viên phải tiếp nhận trung bình mỗi tháng
Đo lƣờng chỉ tiêu này mỗi tháng theo cơng thức bên dƣới, sau đó tính trung bình 12 tháng.
= Tổng số các cuộc gọi, email, chat tiếp nhận đƣợc trong tháng/ (Tổng số nhân viên chăm sóc khách hàng trong tháng)
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)