5. Kết cấu luận văn
3.2 Vận dụng mô hình BSC trong xây dựng hệ thống đo lƣờng hiệu quả hoạt động
3.2.1. Xây dựng hệ thống các mục tiêu chiến lƣợc của hoạt động CRM
Sau khi nghiên cứu các dữ liệu thu thập đƣợc, luận văn nhận thấy rằng, đối với việc đo lƣờng hiệu quả hoạt động CRM, Ban Giám đốc Lazada Việt Nam không chỉ quan tâm đến một số chỉ tiêu thuộc khía cạnh khách hàng, quy trình, mà cịn quan tâm đến các chỉ tiêu tài chính, học tập và tăng trƣởng. Các mục tiêu chiến lƣợc CRM giai đoạn 2013 -2018 cho từng khía cạnh cụ thể nhƣ sau:
Mục tiêu cho khía cạnh tài chính: Nâng cao hiệu quả hoạt động CRM nhằm
góp phần thúc đẩy tăng trƣởng doanh thu mạnh mẽ. Tăng năng suất lao động của cơng ty. Giảm chi phí tìm kiếm khách hàng, nâng cao giá trị mà khách hàng mang lại cho công ty.
Mục tiêu cho khía cạnh khách hàng: Tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu thị trƣờng bán lẻ TMĐT tại Việt Nam. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Lazada. Đầu tƣ hơn nữa về số lƣợng và chất lƣợng của sản phẩm, đẩy mạnh thực hiện các biện pháp kiểm sốt hàng hóa chặt chẽ, nhằm xây dựng và củng cố hơn nữa niềm tin của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến và góp phần giảm tỷ lệ khiếu nại.
Mục tiêu cho khía cạnh quy trình: Đẩy mạnh hoạt động thu hút và gia tăng
số lƣợng khách hàng mới. Mở rộng thị trƣờng theo mơ hình tự động hóa. Thúc đẩy khách hàng mua hàng lặp lại, duy trì khách hàng hiện tại hiệu quả hơn: Tăng tỷ lệ khách hàng mua hàng lặp lại trung bình tháng. Phát triển và mở rộng mối quan hệ với khách hàng nhằm xây dựng lịng trung thành, từ đó gia tăng hiệu quả hoạt động bán thêm, bán chéo nhằm thúc đẩy nâng cao doanh số. Nâng cao năng suất của các quy trình liên quan (đầu tƣ và cải thiện chất lƣợng dịch vụ giao nhận; đẩy mạnh hệ thống nhận xét, chấm điểm sản phẩm bởi khách hàng; cung cấp thêm nhiều lựa chọn trong dịch vụ vận chuyển nhằm mang đến tiện ích cho khách hàng; tăng cƣờng tự động hóa các giai đoạn nhằm nâng cao độ chính xác và tiết kiệm chi phí).
54
Mục tiêu cho khía cạnh học tập và tăng trưởng: Thể hiện và phát triển định
hƣớng khách hàng trong văn hóa doanh nghiệp một cách rõ ràng. Thƣờng xuyên bảo trì và nâng cấp hạ tầng CNTT phục vụ cho hoạt động CRM nhằm đảm bảo năng lực CNTT đáp ứng đƣợc yêu cầu mà chiến lƣợc CRM đề ra. Xây dựng, đào tạo và phát triển đội ngũ chăm sóc khách hàng nói riêng và nguồn nhân lực của tồn cơng ty nói chung.
Từ các mục tiêu chung kể trên và căn cứ vào các nền tảng giá trị cơ bản, tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lƣợc kinh doanh và chiến lƣợc CRM của Lazada giai đoạn 2013 – 2018, đề tài tiến hành phát triển 16 mục tiêu hiệu suất KPO cụ thể của chiến lƣợc CRM của Lazada theo 4 khía cạnh của BSC nhƣ trong Bảng 3.1 sau.
Bảng 3.1. Hệ thống mục tiêu chiến lƣợc CRM của Lazada đến năm 2018
STT Khía cạnh Mục tiêu (KPO)
1
Tài chính
Tăng doanh thu từ khách hàng 2 Tiết kiệm chi phí khách hàng 3 Tăng hiệu quả sử dụng nguồn lực 4 Tăng giá trị vòng đời khách hàng 5
Khách hàng
Duy trì thị phần trong lĩnh vực TMĐT 6 Gia tăng giá trị khách hàng
7 Tăng mức độ hài lòng của khách hàng
8 Xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng 9
Quy trình
Nâng cao hiệu quả hoạt động thu hút và đạt đƣợc khách hàng 10 Tăng cƣờng duy trì khách hàng hiện tại
11 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm thúc đẩy khách hàng mua lần 2 12 Gia tăng hiệu quả hoạt động bán thêm, bán chéo (mở rộng mối quan hệ
khách hàng) 13
Học tập & Tăng trƣởng
Duy trì và phát triển định hƣớng khách hàng trong văn hóa doanh nghiệp 14 Tăng cƣờng hoạt động đào tạo CRM
15 Nâng cao năng lực của hệ thống CNTT phục vụ hoạt động CRM 16 Duy trì và phát triển nguồn nhân lực
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)