2.2. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.2.4. Hành vi mua xanh
Hành vi mua xanh đƣợc định nghĩa là hành động mua các sản phẩm có lợi cho mơi trƣờng, có thể tái chế và đáp ứng với các mối quan tâm sinh thái (Chan , 2001). Hành vi mua xanh phản ánh việc thực hiện mua các sản phẩm xanh theo niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Đó là những ngƣời thích sử dụng túi sinh thái và tránh sử dụng túi nhựa, họ mua các chất tẩy rửa có nguồn gốc tự nhiên, mua hàng hố đựng bằng bao bì phân huỷ sinh học và từ chối mua sản phẩm của các thƣơng hiệu gây hại cho môi trƣờng (Akehurst, et al., 2012). Hành vi mua xanh của ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc đánh giá theo mức độ sẵn lòng hoặc ý định mua xanh đƣợc chuyển hoá thành
hành động mua sản phẩm phù hợp với sự phát triển bền vững của môi trƣờng (Jaiswal & Kant, 2018).
2.2.5. Sự sẵn lịng thanh tốn cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh
Fishbein và Ajzen năm 1975 đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là yếu tố quan trọng trong dự báo hành vi của ngƣời tiêu dùng (Ooi, et al., 2012) và thƣờng đƣợc đo lƣờng bằng sự sẵn sàng mua hàng (Liao & Shim, 2004). Đó là dấu hiệu thể hiện mức độ sẵn sàng để thực hiện một hành vi nhất định của một ngƣời hay còn đƣợc xem là tiền đề cho việc thực hiện hành vi (Yadav & Pathak, 2017), phát biểu này đã khẳng định lại TRA và TPB của Fishbein và Ajzen một lần nữa khi cho rằng hành động sử dụng một sản phẩm đƣợc bắt nguồn từ ý định hành vi (Naman, et al., 2018).
Ý định mua xanh thể hiện sự quan tâm đến các vấn nạn môi trƣờng và động lực để mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng (Liao & Shim, 2004). Ngƣời tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lƣợng sinh thái của sản phẩm mà còn quan tâm đến hậu quả mà nó để lại cho môi trƣờng khi cân nhắc quyết định mua các sản phẩm đó (Jaiswal & Kant, 2018). Nói cách khác, ý định mua xanh là xác suất và sự sẵn lòng dành sự ƣu tiên cho các sản phẩm có tính năng thân thiện với mơi trƣờng nhiều hơn là các sản phẩm truyền thống khác trong cân nhắc mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Ooi, et al., 2012).
Khái niệm về sự sẵn lịng thanh tốn đƣợc bắt nguồn từ việc nghiên cứu giá cả và hành vi tiêu dùng trong Marketing (Singh & Pandey, 2018), nó đề cập đến việc thực hiện một nỗ lực ở mức độ cần thiết nhất định để thực hiện hành vi mua hàng và nó mang lại hiệu quả cao hơn các đo lƣờng khác về hành vi tiêu dùng (Lai & Cheng, 2016). Nói cách khác, sự sẵn lịng thanh tốn dự đốn chính xác hành vi ngƣời tiêu dùng (Singh & Pandey, 2018).
Mặt khác, giá cả ln đƣợc coi là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh đến quyết định của ngƣời tiêu dùng (Lai & Cheng, 2016). Phần giá cả đƣợc thanh toán cao hơn mức trung bình của thị trƣờng đƣợc xem là số tiền bổ sung cho việc cải thiện về chất lƣợng và dịch vụ của sản phẩm (Singh & Pandey, 2018). Vì vậy hiểu đƣợc sự
sẵn lịng thanh tốn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức vì giá cả chính là rào cản trọng yếu nhất và sự sẵn sàng mua các sản phẩm có giá mắc hơn có thể đƣợc xem là hành vi ủng hộ cho việc bảo vệ mơi trƣờng (Yadav & Pathak, 2017).
Thêm vào đó, những ngƣời tiêu dùng sẵn lịng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh cho biết rằng các vấn đề sinh thái ngày nay rất nghiêm trọng, các công ty và tổ chức thực hiện trách nhiệm với mơi trƣờng và hoạt động kinh doanh theo hƣớng có lợi cho hệ sinh thái là rất quan trọng và không gây bất tiện cho ngƣời tiêu dùng (Laroche, et al., 2001). (Krystallis & Chryssohoidis , 2005) đã chỉ ra bằng chứng thuyết phục nhất cho thấy hành vi tiêu dùng đang thay đổi theo hƣớng có lợi cho hệ sinh thái là ngày càng nhiều cá nhân sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng. Hơn nữa có nhiều khả năng là các cá nhân sẽ thực sự thực hiện hành vi mua xanh vì họ sẵn lịng thanh tốn cho giá bán cao hơn của các sản phẩm sinh thái (Zhao, et al., 2013; Lai & Cheng, 2016).
2.2.6. Thái độ đối với sản phẩm xanh
Ajzen và Fishben năm 1980 đã định nghĩa thái độ hƣớng về hành vi là phản ứng cảm tính của cá nhân đối với việc thực hiện một hành động cụ thể (Phạm Thị Lan Hƣơng, 2014). Nói cách khác, thái độ đƣợc định nghĩa là con đƣờng tâm lý mang tính ảnh hƣởng quyết định đến sự ủng hộ hoặc khơng hài lịng về một đối tƣợng cụ thể của một cá nhân (Naman, et al., 2018). Từ định nghĩa về thái độ, thái độ đối với sản phẩm xanh dự báo ý định thực hiện hành vi đối với các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng, nó có thể là hành động tích cực hoặc tiêu cực (Kirmani & Khan, 2018).
Theo TRA của Ajzen và Fishben năm 1980, ngƣời dân Haiti cân nhắc ý nghĩa của hành động trƣớc khi họ thực hiện hành vi cụ thể. Bên cạnh đó, TPB của Ajzen và Fishben năm 1981 cũng đã khẳng định thêm rằng thái độ đối với hành vi mang tính tích cực hơn so với cơ hội để một cá nhân thực hiện hành vi đó (Naman, et al., 2018). Nhƣ vậy thái độ và nhận thức của cá nhân có tác động tích cực đến hành vi của họ (Lai & Cheng, 2016). Phát biểu này phù hợp với nhiều nghiên cứu trƣớc đó
khi coi thái độ là yếu tố dự báo tuyệt vời cho hành vi ủng hộ bảo vệ môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng (Laroche, et al., 2001). Nói cách khác, nếu ngƣời tiêu dùng mong muốn giảm thiểu các vấn nạn mơi trƣờng thì nhiều khả năng họ sẽ sẵn lịng thanh tốn cho các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng (Cheah & Phau, 2011) và sẽ thực sự thực hiện hành vi tƣơng ứng (Nguyen, et al., 2017).
Mặt khác, thái độ chỉ quyết định hành vi thực tế khi gặp điều kiện thuận lợi hay nói cách khác giữa thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng xanh tồn tại một khoảng cách gọi là chi phí kinh tế (Zhao, et al., 2013). Khi xem xét sự ảnh hƣởng của yếu tố này đến ý định mua các sản phẩm xanh, các nghiên cứu trƣớc đây ở nhiều khu vực khác nhau trên thế giới cho thấy ngƣời tiêu dùng sẵn sàng thanh tốn nhiều hơn khi họ có cách nghĩ tích cực về sản phẩm (Kirmani & Khan, 2018). Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây ở Châu Á và Úc cũng cho kết quả tƣơng tự, ngƣời tiêu dùng có ý muốn trả phí cao hơn cho các sản phẩm xanh khi họ có cách nhìn tích cực đối với các hoạt động bảo vệ môi trƣờng (Cheah & Phau, 2011; Lai & Cheng, 2016; Tang & Lam, 2017).
2.2.7. Các yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng dùng
Mơ hình khái niệm nghiên cứu đƣợc phát triển dựa trên hai khung lý thuyết cổ điển là TRA và TPB. Đây là hai khung lý thuyết đã đƣợc áp dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi sinh thái ở các nƣớc đang phát triển (Chan , 2001) và bao gồm cả Việt Nam. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều khe hỏng nghiên cứu khi các học giả vẫn chƣa phát hiện hết các yếu tố ảnh hƣởng đến sự sẵn lịng thanh tốn nhiều hơn cho sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng (Kirmani & Khan, 2018). Vì vậy, Kirmani và Khan đã xây dựng mơ hình nghiên cứu thực nghiệm ở Ấn Độ về sự ảnh hƣởng của chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trƣờng và sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân có tác động tích cực đến sự sẵn lịng thanh tốn nhiều hơn cho sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thông qua thái độ đối với sản phẩm xanh của họ. Đối tƣợng tham gia thực hiện khảo sát là các bạn sinh viên đến từ nhiều tổ chức giáo dục khác nhau ở New Delhi.
2.2.7.1. Chủ nghĩa tập thể
Theo Hofstede năm 1980, chủ nghĩa tập thể đƣợc hiểu là niềm tin cơ bản mà các cá nhân thể hiện sự tơn trọng của mình đối với những ngƣời khác, họ ƣu tiên cho mục tiêu của nhóm và nhận thấy đƣợc mức độ quan trọng của việc thống nhất với mọi ngƣời (Kim & Choi , 2005). Phát biểu này đã đƣợc khẳng định lần nữa trong nghiên cứu của Triandis năm 1993, trong đó chủ nghĩa tập thể là niềm tin vào sự phụ thuộc lẫn nhau, hịa hợp trong nhóm, an ninh gia đình, mục tiêu định hƣớng nhóm, phân cấp xã hội, sự hợp tác và có mức độ cạnh tranh thấp (Kirmani & Khan, 2018).
Đến năm 1996 hai học giả Bond và Smith đã bổ sung thêm cho khái niệm khi phát hiện ra chủ nghĩa tập thể đề cập đến mức độ cơ bản của quy định hành vi. Các xã hội tập thể duy trì sự hài hịa bằng cách tập trung vào việc tuân theo các mong muốn trong nhóm và thúc đẩy các mối quan hệ lâu dài. Hơn nữa khi các xã hội tập thể thiết lập một cách nhìn tích cực đối với một cái gì đó thì họ sẽ có xu hƣớng đƣa nó vào trong nhóm của họ. Do đó chủ nghĩa tập thể sẽ tác động đến thái độ của mọi
người trong nhóm của mình (Liao & Shim, 2004). Trên thực tế, việc đề cao phúc lợi
xã hội và dành sự ƣu tiên cho các mục tiêu của nhóm nhiều hơn lợi ích cá nhân là hai yếu tố khiến cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xanh quan tâm và xem xét tác động của chủ nghĩa tập thể (Kirmani & Khan, 2018).
Các nghiên cứu về chủ nghĩa tập thể từ những năm 1980 của Hofstede đã đề cập đến mức độ tác động mạnh của yếu tố đo lƣờng này, nhận thức và hành vi của những ngƣời theo xã hội tập thể sẽ khác với những ngƣời theo chủ nghĩa thiên về cá nhân. Minh chứng cụ thể cho phát biểu này đƣợc thể hiện thông qua sự khác biệt trong văn hoá của các quốc gia ở Châu Á và phƣơng Tây. Đa phần các quốc gia ở Châu Á theo chủ nghĩa tập thể, họ xem trọng sự hợp tác, chia sẻ trách nhiệm, tuân thủ nhóm, sự hồ hợp xã hội và kỷ luật đạo đức (Noth, et al., 2015) và trong đó bao gồm cả Việt Nam (Vũ Hoàng Hiếu, 2018); trong khi chủ nghĩa cá nhân lại đƣợc đề cao ở các nƣớc phƣơng Tây (Meng, 2010), cụ thể nhƣ Vƣơng quốc Anh và nhiều nƣớc Châu Âu xem con đƣờng dẫn đến hạnh phúc là việc tự thực hiện và sự thỏa
mãn cá nhân (Noth, et al., 2015). Nói cách khác, những ngƣời đến từ các nền văn hố tập thể sẽ có định hƣớng theo nhóm nhiều hơn và họ phụ thuộc lẫn nhau, còn nếu xuất phát từ nền văn hố cá nhân thì họ sẽ có xu hƣớng độc lập và tự định hƣớng (Kim & Choi , 2005).
Kết quả nghiên cứu của Sinha và Verma năm 1987 đã củng cố thêm cho các phát biểu trên khi cho rằng những ngƣời thiên về chủ nghĩa tập thể thƣờng chịu ảnh hƣởng từ các chuẩn mực xã hội và họ sẵn sàng chia sẻ các nguồn lực khan hiếm với ngƣời khác (Leonidou , et al., 2010). Nguyên nhân là do họ đặt tinh thần đồng đội, sự hữu ích và mục tiêu của nhóm cao hơn lợi ích của cá nhân (Lim, 2019). Hơn nữa, nghiên cứu của McCarty và Shrum năm 1994 cũng khám phá ra rằng những ngƣời thiên về chủ nghĩa tập thể có xu hƣớng quan tâm đến môi trƣờng nhiều hơn những ngƣời theo chủ nghĩa cá nhân (Laroche, et al., 2001). McCarty và Shrum cũng đã phát hiện ra sự ảnh hƣởng của chủ nghĩa tập thể đến hành vi ứng xử của ngƣời tiêu dùng thông qua thái độ của họ và niềm tin về việc tái chế. Nói cách khác, có thể những ngƣời tiêu dùng này sẽ phát triển thái độ thân thiện với mơi trƣờng vì họ là những ngƣời có xu hƣớng thể hiện hành vi hợp tác và ƣu tiên cho các mục tiêu của nhóm (Kim & Choi , 2005). Trong nhiều trƣờng hợp, tính tập thể chỉ ra rằng con ngƣời có thể từ bỏ các động lực cá nhân để đổi lại điều tốt đẹp cho tập thể. Vì vậy ngƣời thiên về chủ nghĩa tập thể đƣợc kỳ vọng sẽ bảo vệ môi trƣờng để tồn xã hội có thể tận hƣởng sự thịnh vƣợng, bao gồm cả cá nhân ngƣời đó (Kirmani & Khan, 2018).
Trƣớc đây sự tác động tích cực từ chủ nghĩa tập thể đến thái độ đối với sản phẩm xanh đã đƣợc chứng minh qua nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau bởi các học giả trong và ngoài nƣớc (Chan, 2001; Laroche, et al., 2001; Kim & Choi, 2005; Cheah & Phau, 2011; Phạm Thị Lan Hƣơng, 2014). Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây cũng cho kết quả rằng niềm tin tập thể của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua xanh thơng qua thái độ của họ (Nguyen, et al., 2017; Sreen, et al., 2018; Kirmani & Khan, 2018). Hơn nữa chủ nghĩa tập thể là một yếu tố rất quan trọng trong nghiên cứu về tiêu dùng ở Việt Nam vì Việt Nam là một xã hội tập
thể từ thời phong kiến quân chủ cho đến xã hội Xã Hội Chủ Nghĩa nhƣ hiện nay (Vũ Hoàng Hiếu, 2018).
2.2.7.2. Sự quan tâm đến môi trƣờng
Yếu tố nền tảng trong các nghiên cứu về môi trƣờng là sự lƣu tâm của cá nhân đến các vấn đề môi trƣờng (Kim & Choi , 2005). Sự chú ý đến môi trƣờng hàm ý bao gồm ý thức trách nhiệm bảo vệ mơi trƣờng và thể hiện cảm xúc thích thú ở cấp độ cá nhân đối với việc tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trƣờng (Lee, 2008). Sự quan tâm đến môi trƣờng luôn đƣợc xem là mức độ mà một cá nhân chú ý đến các vấn đề môi trƣờng, sự quan tâm này đã dần tăng lên trong những thập kỷ qua (Hassan, 2014) và đã đƣợc xem nhƣ là một yếu tố dự báo tích cực cho hành vi mua xanh (Kim & Choi , 2005). Thêm vào đó, sự quan tâm đến mơi trƣờng cịn đƣợc nhấn mạnh nhƣ là một nhận thức then chốt để đo lƣờng hành vi thân thiện với sinh thái của một cá nhân trong các lý thuyết về Marketing xanh (Jaiswal & Kant, 2018).
Sự quan tâm đến mơi trƣờng có thể đƣợc hiểu là mức độ lo lắng về các mối đe doạ đối với môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng và thể hiện sự nhạy cảm của họ đối với các vấn đề liên quan đến môi trƣờng (Hassan, 2014). Hơn nữa, nó cịn đƣợc xem nhƣ là nhận thức về các trình tự, vì vậy đây sẽ là yếu tố có ảnh hƣởng đáng kể đến động lực thay đổi hành vi của mỗi cá nhân. Các cá nhân chú ý đến môi trƣờng sẽ nhận thấy đƣợc các vấn đề nhƣ nguyên nhân cơ bản, kết quả, hậu quả nhƣ sự tiêu thụ quá mức hay sự nóng lên của trái đất và điều này sẽ tác động đến thái độ đối với sinh thái của họ. Những cá nhân này có xu hƣớng tiêu thụ ít tài ngun vật liệu hơn trong sinh hoạt hàng ngày, họ có thể là những ngƣời tích cực tham gia vào các chiến dịch bảo vệ môi trƣờng, các sự kiện liên quan đến việc thúc đẩy bảo vệ môi trƣờng, ... (Rahimah, et al., 2018). Nói cách khác, hành vi sinh thái của một ngƣời phụ thuộc phần lớn vào kiến thức, sự ảnh hƣởng và ý định của cá nhân đó (Chan , 2001).
Trong bối cảnh con ngƣời đang không ngừng gây ra những tổn thƣơng nặng nề cho mơi trƣờng tự nhiên nhƣ hiện tại thì mọi ngƣời sẽ dành sự chú ý nhiều hơn đến mơi trƣờng, vì vậy khuynh hƣớng tiêu dùng sẽ dần thay đổi theo hƣớng có lợi
cho mơi trƣờng và có nhiều phản ứng với các sáng kiến xanh (Kirmani & Khan, 2018). Hơn nữa, kết quả của các nghiên cứu trƣớc cho thấy những ngƣời tiêu dùng quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm xanh là những ngƣời rất để tâm đến mơi trƣờng. Nói cách khác, sự quan tâm đến mơi trƣờng ảnh hƣởng trực tiếp và đáng kể đến thái độ đối với các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng (Mostafa, 2007) và từ đó tác động mạnh đến ý định mua xanh của họ (Jaiswal & Kant, 2018). Mức độ quan tâm càng cao thì sẽ tác động mạnh hơn đến tâm lý và hành vi sinh thái của ngƣời tiêu dùng (Hassan, 2014). Thêm vào đó, Amyx cùng cộng sự năm 1994 cịn phát hiện đƣợc rằng các những ngƣời sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm xanh là các cá nhân có nhiều kiến thức về vấn đề mơi trƣờng (Laroche, et al., 2001).
Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu về môi trƣờng, những phát hiện thực