3.3.1. Nghiên cứu định tính
Nhƣ đã trình bày trong mơ hình nghiên cứu đƣợc đề xuất (hình 2.3), có 5 khái niệm nghiên cứu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm (1) Chủ nghĩa tập thể, (2) Sự quan tâm đến môi trƣờng, (3) Sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân, (4) Thái độ đối với sản phẩm xanh và (5) Sự sẵn lịng thanh tốn cho các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng. Các thang đo dùng để đo lƣờng cho các khái niệm này đƣợc tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Kirmani và Khan năm 2018. Thang đo 1 gồm các thang đo đƣợc dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sửa đổi lại từ ngữ cho phù hợp với văn hoá của Việt Nam.
Bƣớc tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm nhằm khẳng định các ứng viên đều hiểu rõ ý nghĩa của từ ngữ và thống nhất các phát biểu để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo. Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để tác giả thiết kế thang đo chính thức (thang đo 2) dùng trong nghiên cứu định lƣợng nhƣ bảng 3.1.
Mỗi phát biểu đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 bậc tƣơng ứng với 5 mức độ nhƣ sau : (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) khơng đồng ý, (3) bình thƣờng (hay trung lập), (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý với các phát biểu.
Bảng câu hỏi khảo sát trƣớc khi đƣợc đƣa vào nghiên cứu chính thức đã đƣợc tác giả khảo sát thăm dò nhằm đảm bảo nội dung phù hợp với đối tƣợng khảo sát. Quy trình này đƣợc thực hiện thơng qua 02 bƣớc là (1) Đánh giá của chuyên gia và cũng là ngƣời hƣớng dẫn khoa học của tác giả, (2) phỏng vấn 35 ngƣời nằm trong độ tuổi nghiên cứu có trình độ khác nhau để đảm bảo về mặt ngữ nghĩa của các phát
biểu trong thang đo là phù hợp với văn hoá và bối cảnh nghiên cứu.
3.3.2. Nghiên cứu định lƣợng
Tác giả kiểm định độ tin cậy của các thang đo đã đƣợc hình thành ở nghiên cứu định tính bằng cách phân tích hệ số Cronbach’s alpha cho 50 mẫu và hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức (phụ lục 4).
Dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi khảo sát chinh thức sẽ đƣợc làm sạch, đánh giá và phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thông qua 2 cơng cụ chính của nghiên cứu định lƣợng là (1) Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s alpha và (2) phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Tiếp đó, các thang đo đạt yêu cầu sẽ đƣợc sử dụng trong mơ hình phân tích SEM để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu với nhau bằng phần mềm AMOS.
3.3.2.1. Thống kê mô tả
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê mơ tả nhằm miêu tả đặc điểm của mẫu, nhận dạng các giá trị ngoại lai nhằm xử lý và làm sạch các dữ liệu không phù hợp hoặc bị thiếu trƣớc khi đánh giá về độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha.
3.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và mối tƣơng quan giữa các biến quan sát trong cùng một yếu tố bằng hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh.
- Hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng từ [0,1]. Nếu các thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.60 đến 0.70 thì có thể chấp nhận đƣợc (Hair Jr, et al., 2014) và mức độ tin cậy sẽ tốt hơn nếu hệ số nằm trong khoảng từ 0.75 đến 0.95 (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
- Hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh : trong cùng một khái niêm nghiên cứu, nếu một biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh < 0.30 thì biến quan sát này khơng đạt u cầu do khơng có tƣơng quan chặt chẽ với các biến quan sát còn lại trong cùng yếu tố nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Vì vậy các biến quan sát này sẽ đƣợc loại ra trƣớc khi tiến hành phân tích CFA.
3.3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích CFA dƣợc thực hiện trên mơ hình đo lƣờng nhằm kiểm định độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ, tính phân biệt của các biến quan sát và độ phù hợp của mơ hình để phân tích SEM. Theo (Hair Jr, et al., 2014), ngƣỡng cho các giá trị này nhƣ sau:
Bảng 3.4 – Các chỉ số cần lƣu ý khi kiểm tra độ phù hợp của mơ hình
Chỉ số Ngƣỡng giá trị chấp nhận Mức ý nghĩa Sig ≤ 0.50 KMO ≥ 0.80 : tốt hơn Mức độ tƣơng quan ≥ 0.05 : tốt hơn Trong một vài trƣờng hợp mức thấp nhất là 0.25 Tổng phƣơng sai trích > 0.60 : tốt hơn > 0.50 : bắt buộc CMIN/df < 3 : tốt < 5 : thỉnh thoảng có thể chấp nhận CFI > 0.95 : tuyệt vời > 0.90 : thông thƣờng > 0.80 : thỉnh thoảng có thể chấp nhận GFI > 0.95 AGFI > 0.80 SRMR < 0.09 RMSEA < 0.05 : tốt 0.05 - 0.10 : vừa phải > 0.10 : tệ PCLOSE > 0.05
Nguồn : (Hair Jr, et al., 2014) - Độ tin cậy tổng hợp: CR nằm trong khoảng từ 0.60 đến 0.70 là có thể chấp nhận đƣợc, từ 0.70 trở lên sẽ có độ tin cậy cao hơn.
- Tính phân biệt:
+ Phƣơng sai riêng lớn nhất : MSV < AVE
+ √ > mối quan hệ giữa hai nhân tố (Inter-factor Correlations).
- Độ phù hợp của tồn bộ mơ hình đƣợc đánh giá thơng qua các tiêu chí về mức độ phù hợp nhƣ bảng 3.4.
3.3.3.4. Phân tích mơ hình phƣơng trình cấu trúc
Phân tích SEM bằng phần mềm AMOS nhằm xác định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu với nhau bằng chỉ số P-value. Trong kiểm định thống kê, mức ý nghĩa thông thƣờng ( hay P-value) là 5% và độ tin cậy thông thƣờng là 95% . Vì vậy khi mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu có P-value > 0.05 thì mối quan hệ này khơng có ý nghĩa thống kê và giả thuyết bị bác bỏ. Trên cơ sở đó tác giả kiểm định các giả thuyết đã đề ra ban đầu.
TĨM TẮT CHƢƠNG 3
Quy trình nghiên cứu bao gồm 02 phần : nghiên cứu sơ bộ để xác định các yếu tố có ảnh hƣởng tích cực đến sự sẵn lịng thanh tốn cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y, khám phá và điều chỉnh thang đo của các yếu tố cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu; và nghiên cứu chính thức nhằm phân tích dữ liệu thu thập, thảo luận kết quả và đƣa ra kiến nghị.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện giúp tiết kiệm thời gian và chi phí điều tra khảo sát. Số lƣợng phiếu trả lời thu thập tại 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh là 390 phiếu, sau khi sàn lọc dữ liệu thì chỉ cịn 358 phiếu phù hợp điều kiện làm mẫu phân tích cho bài nghiên cứu.
Chƣơng này trình bày các yêu cầu về chỉ số cần đạt khi phân tích độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt bằng phần mềm SPSS. Chỉ số Model Fit và ngƣỡng giá trị chấp nhận trong phân tích SEM để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu với nhau bằng phần mềm AMOS.
CHƢƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4 trình bày thống kê mơ tả, quy trình phân tích mơ hình đo lƣờng và mơ hình phƣơng trình cấu trúc, thảo luận kết quả và xác định mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu.