Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây ở khu vực Châu Á của (Cheah & Phau, 2011; Lai & Cheng, 2016; Tang & Lam, 2017; Nguyen, et al., 2017; Kirmani & Khan, 2018) về ý định sử dụng các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng đã cho thấy mối liên hệ tích cực giữa thái độ của ngƣời tiêu dùng và sự sẵn lịng tốn cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh. Do đó tác giả đề xuất giả thuyết H1.
H1: Thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ
Chí Minh có ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lịng thanh tốn cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh của họ.
Những ngƣời thiên về chủ nghĩa tập thể thƣờng có xu hƣớng từ bỏ động lực cá nhân vì lợi ích của tập thể, Việt Nam là một xã hội tập thể nên ngƣời dân đƣợc kỳ vọng sẽ chung tay bảo vệ môi trƣờng vì lợi ích của cộng đồng. Điều này đã đƣợc chứng minh qua các nghiên cứu trong nƣớc của (Phạm Thị Lan Hƣơng, 2014; Nguyen, et al., 2017). Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài cũng chỉ ra tầm quan trọng của chủ nghĩa tập thể đối với thái độ của ngƣời tiêu dùng (Chan, 2001; Laroche, et al., 2001; Kim & Choi, 2005; Cheah & Phau, 2011; Sreen, et al.,2018; Kirmani & Khan, 2018). Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết H2.
H2: Chủ nghĩa tập thể có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh.
Sự quan tâm đến môi trƣờng là yếu tố nền tảng trong các nghiên cứu về môi trƣờng, là mức độ để tâm đến các vấn đề mơi trƣờng của một cá nhân. Vì thế trong bối cảnh trái đất đang nóng dần lên nhƣ hiện nay, các thảm họa thiên nhiên xuất hiện với tần suất cao hơn, ô nhiễm rác thải nhựa trên biển, … thì con ngƣời đang cố gắng thay đổi thói quen sinh hoạt, họ dành sự chú ý nhiều hơn cho môi trƣờng và tạo nên khuynh hƣớng tiêu dùng có lợi cho mơi trƣờng. Các nghiên cứu thực
nghiệm về hành vi sinh thái cũng đã phát hiện các tác động tích cực từ mức độ quan tâm đến môi trƣờng đến tâm lý và hành vi của ngƣời tiêu dùng (Mostafa, 2007; Jaiswal & Kant, 2018; Kirmani & Khan, 2018). Do đó tác giả đề xuất giả thuyết H3.
H3: Sự quan tâm đến mơi trường có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh.
Sự ảnh hƣởng từ những ngƣời xung quanh nhƣ bạn bè, gia đình, giáo viên, nhà lãnh đạo, đồng nghiệp, …đến hành vi của một cá nhân đã nhận đƣợc nhiều sự chú ý từ các nghiên cứu về tâm lý xã hội và tiêu dùng (Mourali, et al., 2005). Kết quả nghiên cứu của (Lee, 2008; Cheah & Phau, 2011; Khare, 2014; Persaud & Schillo, 2017) đã phát hiện ra rằng sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân là yếu tố ảnh hƣởng mạnh đến quyết định lựa chọn sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng. Chính vì lẽ đó tác giả đề xuất giả thuyết H4.
H4: Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 2.3 – Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn - (Kirmani & Khan, 2018) Nguồn - (Kirmani & Khan, 2018)
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng này trình bày các lý thuyết về TRA và TPB; các khái niệm nghiên cứu về thế hệ Y, sản phẩm xanh, ngƣời tiêu dùng xanh, hành vi mua xanh, sự sẵn lịng thanh tốn cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh, thái độ đối với sản phẩm xanh, chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trƣờng, sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân; các cơng trình nghiên cứu đã đƣợc thực hiện trƣớc đây liên quan đến sự tác động của ba yếu tố chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trƣờng và sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân đến thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng; và mối quan hệ giữa thái độ đối với sản phẩm xanh với sự sẵn lịng thanh tốn cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng. Từ đó đề xuất mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
CHƢƠNG 3 – PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng này trình bày quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu. Cụ thể quy trình nghiên cứu đƣợc thực hiện thơng qua 2 bƣớc chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức bằng hai phƣơng pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.