4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo
4.3.3. Phân tích độ phù hợp của mơ hình
Kết quả phân tích CFA ở phụ lục 7 và bảng tóm tắt kết quả ở bảng 4.11 cho thấy tất cả các chỉ số đều thỏa mãn ngƣỡng giá trị chấp nhận, điều này có nghĩa dữ liệu thu thập là phù hợp và đƣợc chấp nhận cho việc phân tích.
4.4. Phân tích mơ hình phƣơng trình cấu trúc 4.4.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 4.4.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Từ mô hình phân tích nhân tố khẳng định ở hình 4.2, tác giả vẽ lại thành mơ hình phƣơng trình cấu trúc nhƣ hình 4.3, tiến hành phân tích SEM bằng phần mềm AMOS và nhận đƣợc kết quả kiểm định giả thuyết ở bảng 4.12 và kết quả chi tiết ở phụ lục 8.
Hình 4.3 – Mơ hình phƣơng trình cấu trúc Nguồn : tác giả thống kê từ kết quả phân tích dữ liệu Nguồn : tác giả thống kê từ kết quả phân tích dữ liệu
- Giả thuyết H1 : mối quan hệ giữa AGP và WTP có giá trị P < 0.05 ( *** nghĩa là < 0.0001) và mức độ tác động là 0.302. Điều này cho thấy AGP có tác động cùng chiều đến WTP, cụ thể khi AGP tăng 1 đơn vị thì WTP sẽ tăng 0.302 đơn vị.
- Giả thuyết H2 : mối quan hệ giữa CLV và AGP có giá trị P < 0.05 ( *** nghĩa là < 0.0001) và mức độ tác động là 0.377. Nhƣ vậy CLV có tác động cùng chiều đến AGP, cụ thể khi CLV tăng 1 đơn vị thì AGP sẽ tăng 0.377 đơn vị.
- Giả thuyết H3 : mối quan hệ giữa ECN và AGP có giá trị P = 0.022 (< 0.05) và mức độ tác động là 0.170. Do đó ECN có tác động cùng chiều đến AGP, cụ thể khi ECN tăng 1 đơn vị thì AGP sẽ tăng 0.170 đơn vị.
- Giả thuyết H4 : mối quan hệ giữa IPI và AGP có giá trị P = 0.008 (< 0.05) và mức độ tác động là 0.245. Vì vậy IPI có tác động cùng chiều đến AGP, cụ thể khi IPI tăng 1 đơn vị thì AGP sẽ tăng 0.245 đơn vị.
Kết quả phân tích cho thấy cả 04 giả thuyết đề ra ban đầu đều đƣợc chấp nhận. AGP có ảnh hƣởng tích cực đến WTP với mức độ tác động là 0.302. Cả 03 yếu tố CLV, IPI và ECN đều có ảnh hƣởng tích cực đến AGP và mức độ tác động giảm dần tƣơng ứng là 0.377, 0.245 và 0.170.
4.4.2. Phân tích độ phù hợp của mơ hình
Bảng tóm tắt kết quả phân tích SEM về độ phù hợp của mơ hình ở bảng 4.13 cho thấy có 02 chỉ số chƣa đạt yêu cầu về ngƣỡng giá trị chấp nhận. Điều này có nghĩa là dữ liệu đƣợc sử dụng cho phân tích SEM là chƣa hồn tồn trùng khớp với mơ hình dự đốn, hay nói cách khác là kết quả nghiên cứu trên mẫu thu thập đƣợc chƣa thể đại diện cho thị trƣờng.
4.4.3. Kiểm tra ƣớc lƣợng mơ hình bằng phƣơng pháp Bootstrap
Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình bằng phƣơng pháp Bootstrap đƣợc thực hiện cho 1.000 mẫu mới trên cơ sở lặp lại dữ liệu từ các mẫu ban đầu (Zadkarami, 2008; Hair Jr, et al.,2014). Do khoảng ƣớc lƣợng Bootstrap với mức tin cậy 95% cho độ lệch có giá trị tới hạn = 1.96 ở mức = 0.025 nên kết quả kiểm định Bootstrap ở bảng 4.14 (chi tiết ở phụ lục 9) cho thấy giá trị tới hạn Critical Ratios (C.R) = Bias/ SE-Bias < 1.96, nghĩa là khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ƣớc lƣợng bằng
Bootstrap và ƣớc lƣợng mơ hình với mẫu ban đầu rất nhỏ. Vì vậy mơ hình ƣớc lƣợng ban đầu có thể tin cậy đƣợc.
4.4.4. Phân tích sự tác động của các biến điều tiết
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ở hình 4.1 cho thấy chỉ riêng đặc điểm về giới tính có số lƣợng mẫu trên 100 cho cả hai nhóm nam và nữ, các đặc điểm nhân khẩu
học cịn lại khơng đảm bảo số lƣợng mẫu để phân tích đa nhóm. Vì vậy tác giả sẽ nhóm các đặc điểm nhân khẩu học thành các nhóm nhƣ bảng 4.14 trƣớc khi thực hiện phân tích sự tác động của các biến điều tiết nhƣ hình 4.4.
Hình 4.4 – Mơ hình phân tích tác động của biến điều tiết Nguồn : tác giả thống kê từ kết quả phân tích dữ liệu Nguồn : tác giả thống kê từ kết quả phân tích dữ liệu
Tác giả lần lƣợt tiến hành phân tích đa nhóm cho các đặc điểm theo mơ hình khả biến (mơ hình mà các tham số ƣớc lƣợng khơng bị ràng buộc) và mơ hình bất biến (mơ hình mà quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đƣợc ràng buộc có giá trị nhƣ nhau). Kiểm định Chi-square đƣợc sử dụng để so sánh kết quả giữa hai mơ hình nhƣ bảng 4.15.
Kết quả P-value của cả bốn nhóm đặc điểm điều lớn hơn 0.05, điều này nghĩa là khơng có sự khác biệt giữa mơ hình bất biến và mơ hình khả biến (xem phụ lục 10). Nói cách khác là các đặc điểm nhân khẩu học về giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập trung bình hàng tháng khơng có tác động đến mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu.
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
quan sát bị loại do không thỏa mãn điều kiện có hệ số cronbach’s alpha > 0.60 và hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh > 0.4. So với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018) ở bảng 4. 17 thì số biến quan sát bị loại ít hơn và hầu hết biến quan sát bị loại của đề tài là trùng khớp với quan sát bị loại bỏ trong nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018), những thang đo bị loại là những phát biểu đƣợc xây dựng từ các nghiên cứu đƣợc thực hiện vào những năm 2003, 2010 và 2011 vì vậy nguyên nhân có thể do các thang đo này đã khơng cịn phù hợp với đặc điểm của ngƣời tiêu dùng hiện nay. Nhìn chung việc loại biến vẫn khơng ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu của đề tài vì việc loại biến giúp tăng độ tin cậy của các thang đo, độ phù hợp của mơ hình và mức độ giải thích mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu.
Bảng 4.17 - So sánh các thang đo không đảm bảo độ tin cậy với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018)
Số thứ tự Thang đo mã hóa
Kết quả nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018)
Kết quả nghiên cứu của đề tài 1 CLV1 2 IPI1 3 IPI2 4 IPI4 5 IPI5 6 ECN1 7 ECN2 8 ECN4 9 ECN5 10 AGP5 11 AGP6
Nguồn : tác giả thống kê từ kết quả phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu của đề tài có một vài khác biệt so với nghiên cứu gốc của (Kirmani & Khan, 2018) nhƣ bảng 4.18. Tuy cùng phát hiện các mối quan hệ tích
cực giữa thái độ đối với sản phẩm xanh với sự sẵn lịng thanh tốn cho giá bán cao hơn của ngƣời tiêu dùng, chủ nghĩa tập thể và sự quan tâm đến môi trƣờng với thái độ đối với sản phẩm xanh nhƣng mức độ tác động của các mối quan hệ lại thấp hơn so với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018). Thêm vào đó, trong nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018) thì sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân khơng có tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng, nhƣng kết quả nghiên cứu của đề tài lại phát hiện mối quan hệ tích cực giữa hai yếu tố này với mức độ tác động = 0.245 (bảng 4.12). Điều này cho thấy sự khác biệt trong ý định sử dụng sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng trẻ Ấn Độ so với thế hệ Y của Việt Nam.
Bảng 4.18 - So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018)
Giả thuyết P Kết quả mức độ tác động của đề tài Kết quả mức độ tác động của nghiên cứu gốc H1 WTP <--- AGP *** + 0.302 + 0.579 H2 AGP <--- CLV *** + 0.377 + 0.364 H3 AGP <--- ECN 0.022 + 0.170 + 0.314 H4 AGP <--- IPI 0.008 + 0.245 - 0.014
TÓM TẮT CHƢƠNG 4
Thống kê về đặc điểm của mẫu tuy có sự chênh lệch về nhân khẩu học nhƣng vẫn có điểm chung là đều quan tâm đến các vấn đề về môi trƣờng và sản phẩm xanh.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số cronbach’s alpha, loại bỏ các biến quan sát có hệ số cronbach’s alpha < 0.60 và hệ số tƣơng quan biến – tổng hiệu chỉnh < 0.30. Các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, có tƣơng quan chặt chẽ đƣợc giữ lại trong mơ hình phân tích CFA.
Kết quả phân tích CFA cho thấy các biến quan sát có độ tin cậy tổng hợp cao (CR > 0.70), thỏa mãn điều kiện hội tụ (AVE > 0.50) và tính phân biệt (MSV <
AVE và √ > mối quan hệ giữa hai nhân tố). Các chỉ số Model Fit đều thỏa mãn ngƣỡng giá trị chấp nhận.
Kết quả phân tích SEM cho thấy cả 04 giả thuyết đề ra ban đầu đều đƣợc chấp nhận. AGP có ảnh hƣởng tích cực đến WTP với mức độ tác động là 0.302. Cả 03 yếu tố CLV, IPI và ECN đều có ảnh hƣởng tích cực đến AGP và mức độ tác động giảm dần tƣơng ứng là 0.377, 0.245 và 0.170.
Các đặc điểm nhân khẩu học về giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập trung bình hàng tháng khơng có tác động đến mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu.
CHƢƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chƣơng 4, chƣơng 5 trình bày những đóng góp của đề tài, đề xuất các hàm ý quản trị làm cơ sở cho các giải pháp tác động đến ý định mua các sản phẩm xanh của thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh, hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết quả của nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Hố Chí Minh với 358 ngƣời thuộc thế hệ Y tham gia thực hiện khảo sát. Thông qua 26 biến quan sát, nghiên cứu này xem xét tác động của các yếu tố chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân, sự quan tâm đến môi trƣờng đến sự sẵn lịng thanh tốn cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh thông qua yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh.
Thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y có ảnh hƣởng tích cực đến sự sẵn lịng thanh tốn cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh với mức độ tác động = 0.302 ( bảng 4.12). Kết quả cho thấy nếu ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực với các sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng thì họ sẽ sẵn lịng thanh tốn với mức giá cao hơn 10% cho các sản phẩm đó. Kết quả này cũng tƣơng tự với kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm gần đây ở khu vực Châu Á về ý định mua các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng (Cheah & Phau, 2011; Lai & Cheng, 2016; Tang & Lam, 2017; Nguyen, et al., 2017; Kirmani & Khan, 2018).
Trong ba yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh thì chủ nghĩa tập thể có mức độ tác động mạnh mẽ nhất = 0.377 (bảng 4.12). Kết quả này một lần nữa khẳng định lại nghiên cứu của (Laroche, et al., 2001) khi chỉ ra rằng những ngƣời theo chủ nghĩa tập thể có xu hƣớng thân thiện với mơi trƣờng, họ là những ngƣời đặt mục tiêu của nhóm cao hơn lợi ích cá nhân nên nhóm đối tƣợng này đã thu hút đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xanh (Kirmani & Khan, 2018). Mối quan hệ tích cực này cũng đã đƣợc kiểm chứng bởi các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc từ nhiều học giả nhƣ (Chan, 2001; Laroche, et al., 2001; Kim & Choi, 2005; Cheah & Phau, 2011; Phạm Thị Lan Hƣơng, 2014;
Nguyen, et al., 2017; Sreen, et al.,2018; Kirmani & Khan, 2018).
Sự quan tâm đến mơi trƣờng cũng có tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y, tuy nhiên lại là yếu tố có tác động thấp nhất trong ba yếu tố, mức độ tác động = 0.170 (bảng 4.12). Điều này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây của (Mostafa, 2007; Jaiswal & Kant, 2018; Kirmani & Khan, 2018). Mức độ tác động thấp có thể lý giải vì sao các nghiên cứu về mối quan hệ này ở Châu Á trƣớc đây vẫn chƣa cho kết quả đồng nhất, có nghiên cứu nhận đƣợc kết quả tƣơng tự, nhƣng cũng có những nghiên cứu cho kết quả ngƣợc lại (Chan , 2001). Nhìn chung dù mức độ tác động khơng cao nhƣng sự quan tâm đến môi trƣờng vẫn là yếu tố dự báo tích cực và đồng thời là yếu tố đo lƣờng hành vi thân thiện với sinh thái của một cá nhân.
Bảng 5.1 - So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của Kirmani và Khan (2018)
Mối quan hệ kỳ vọng giữa các biến So sánh
thái độ đối với sản phẩm xanh
sự sẵn lịng thanh tốn cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh
+ Giống nhau
chủ nghĩa tập thể thái độ đối với sản phẩm xanh + Giống nhau sự quan tâm đến môi
trƣờng thái độ đối với sản phẩm xanh + Giống nhau
sự ảnh hƣởng giữa các cá
nhân thái độ đối với sản phẩm xanh + Khác nhau
Nguồn : tác giả tổng hợp Trong nghiên cứu này tác giả tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân và thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y, với mức độ tác động = 0.245 (bảng 4.12). Tuy kết quả khác với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018), nhƣng lại phù hợp với các nghiên cứu của (Lee, 2008; Cheah & Phau, 2011; Khare, 2014; Persaud & Schillo, 2017) khi cùng phát hiện ra rằng sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân là yếu tố có tác động đến việc định hình các quyết định lựa chọn sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng. Điều này cho thấy sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa ngƣời Ấn Độ và ngƣời Việt Nam. Khác với thị
trƣờng Ấn Độ, thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hƣởng bởi mối quan hệ giữa các cá nhân.
5.2. Đóng góp của nghiên cứu
5.2.1. Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết
Bài nghiên cứu thực hiện đo lƣờng ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng theo một hƣớng khác so với các nghiên cứu trƣớc đây, trên cơ sở khái niệm sự sẵn lịng thanh tốn cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh. Mặt khác bài nghiên cứu còn bổ sung thêm vào hệ thống thang đo các khái niệm chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân, sự quan tâm đến môi trƣờng và thái độ đối với sản phẩm xanh.
5.2.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp biết đƣợc các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh và mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố.
Kết quả này là nền tảng cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh thực hiện nghiên cứu thị trƣờng, xây dựng chƣơng trình truyền thơng hiệu quả trên cơ sở tác động vào mối quan hệ xã hội của các cá nhân và sự quan tâm đến mơi trƣờng của họ, từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của chiến lƣợc đƣợc hoạch định.
5.3. Hàm ý quản trị
Kết quả của nghiên cứu ở bảng 4.12 cho thấy khi ngƣời tiêu dùng thế hệ Y có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh thì họ sẵn lịng chi trả mức giá cao hơn 10% cho các sản phẩm xanh. Thêm vào đó thái độ đối với sản phẩm xanh của họ lại chịu tác động tích cực từ ba yếu tố chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân, sự quan tâm đến môi trƣờng theo mức độ giảm dần tƣơng ứng là 0.377, 0.245 và 0.170. Do đó các doanh nghiệp có thể dựa vào mức độ tác động của từng yếu tố mà hoạch định kế hoạch kinh doanh và Marketing nhằm thu hút sự quan tâm và tiêu dùng sản phẩm xanh của thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh.