Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành phố Hố Chí Minh với 358 ngƣời thuộc thế hệ Y tham gia thực hiện khảo sát. Thông qua 26 biến quan sát, nghiên cứu này xem xét tác động của các yếu tố chủ nghĩa tập thể, sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân, sự quan tâm đến môi trƣờng đến sự sẵn lịng thanh tốn cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh thông qua yếu tố thái độ đối với sản phẩm xanh.
Thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y có ảnh hƣởng tích cực đến sự sẵn lịng thanh tốn cho giá cao hơn của các sản phẩm xanh với mức độ tác động = 0.302 ( bảng 4.12). Kết quả cho thấy nếu ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực với các sản phẩm thân thiện với mơi trƣờng thì họ sẽ sẵn lịng thanh tốn với mức giá cao hơn 10% cho các sản phẩm đó. Kết quả này cũng tƣơng tự với kết quả của các nghiên cứu thực nghiệm gần đây ở khu vực Châu Á về ý định mua các sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng (Cheah & Phau, 2011; Lai & Cheng, 2016; Tang & Lam, 2017; Nguyen, et al., 2017; Kirmani & Khan, 2018).
Trong ba yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh thì chủ nghĩa tập thể có mức độ tác động mạnh mẽ nhất = 0.377 (bảng 4.12). Kết quả này một lần nữa khẳng định lại nghiên cứu của (Laroche, et al., 2001) khi chỉ ra rằng những ngƣời theo chủ nghĩa tập thể có xu hƣớng thân thiện với mơi trƣờng, họ là những ngƣời đặt mục tiêu của nhóm cao hơn lợi ích cá nhân nên nhóm đối tƣợng này đã thu hút đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xanh (Kirmani & Khan, 2018). Mối quan hệ tích cực này cũng đã đƣợc kiểm chứng bởi các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc từ nhiều học giả nhƣ (Chan, 2001; Laroche, et al., 2001; Kim & Choi, 2005; Cheah & Phau, 2011; Phạm Thị Lan Hƣơng, 2014;
Nguyen, et al., 2017; Sreen, et al.,2018; Kirmani & Khan, 2018).
Sự quan tâm đến mơi trƣờng cũng có tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y, tuy nhiên lại là yếu tố có tác động thấp nhất trong ba yếu tố, mức độ tác động = 0.170 (bảng 4.12). Điều này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây của (Mostafa, 2007; Jaiswal & Kant, 2018; Kirmani & Khan, 2018). Mức độ tác động thấp có thể lý giải vì sao các nghiên cứu về mối quan hệ này ở Châu Á trƣớc đây vẫn chƣa cho kết quả đồng nhất, có nghiên cứu nhận đƣợc kết quả tƣơng tự, nhƣng cũng có những nghiên cứu cho kết quả ngƣợc lại (Chan , 2001). Nhìn chung dù mức độ tác động khơng cao nhƣng sự quan tâm đến môi trƣờng vẫn là yếu tố dự báo tích cực và đồng thời là yếu tố đo lƣờng hành vi thân thiện với sinh thái của một cá nhân.
Bảng 5.1 - So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của Kirmani và Khan (2018)
Mối quan hệ kỳ vọng giữa các biến So sánh
thái độ đối với sản phẩm xanh
sự sẵn lịng thanh tốn cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh
+ Giống nhau
chủ nghĩa tập thể thái độ đối với sản phẩm xanh + Giống nhau sự quan tâm đến môi
trƣờng thái độ đối với sản phẩm xanh + Giống nhau
sự ảnh hƣởng giữa các cá
nhân thái độ đối với sản phẩm xanh + Khác nhau
Nguồn : tác giả tổng hợp Trong nghiên cứu này tác giả tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân và thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng thế hệ Y, với mức độ tác động = 0.245 (bảng 4.12). Tuy kết quả khác với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018), nhƣng lại phù hợp với các nghiên cứu của (Lee, 2008; Cheah & Phau, 2011; Khare, 2014; Persaud & Schillo, 2017) khi cùng phát hiện ra rằng sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân là yếu tố có tác động đến việc định hình các quyết định lựa chọn sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng. Điều này cho thấy sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa ngƣời Ấn Độ và ngƣời Việt Nam. Khác với thị
trƣờng Ấn Độ, thái độ đối với sản phẩm xanh của ngƣời tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hƣởng bởi mối quan hệ giữa các cá nhân.