2.2. Một số khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.2.7.3. Sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân
Sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân bao gồm sự tác động của hành động để thuyết phục, gây ảnh hƣởng hoặc khiến ngƣời khác làm theo nhằm đạt đƣợc hiệu quả nhất định (Cheah & Phau, 2011). Hoặc có thể định nghĩa đó là sự ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan nhƣ bạn bè, thành viên gia đình, giáo viên, nhà lãnh đạo quan điểm, ... đến hành vi của một cá nhân (Cheah & Phau, 2011; Kirmani & Khan, 2018). Điều này có nghĩa là việc giao tiếp giữa các cá nhân là một công cụ hiệu quả tác động đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Lee, 2008) vì ngƣời tiêu dùng mua hàng dựa vào sự giới thiệu và giao tiếp truyền miệng (Kirmani & Khan, 2018). Do đó trong những thập kỷ gần đây, các nhà nghiên cứu tâm lý xã hội và tiêu dùng đã lƣu tâm đến tác động của sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân (Mourali, et al., 2005).
Các nghiên cứu ban đầu về sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân cho rằng ảnh hƣởng giữa các cá nhân thể hiện qua các ảnh hƣởng thông thƣờng hoặc thông tin
(Clark & Goldsmith , 2006). Tuy nhiên nghiên cứu của Uusitalo và Oksanen năm 2004 đã phát hiện thêm rằng các cá nhân trong mối quan hệ ngang hàng nhƣ đồng nghiệp hoặc bạn bè có thể đề xuất, ni dƣỡng, truyền tin và củng cố chuẩn mực về hành vi môi trƣờng (Lee, 2008). Phát biểu này ủng hộ cho kết quả nghiên cứu của Bandura vào năm 1986, cho rằng đồng nghiệp, nhóm gia đình và các cơ quan có ảnh hƣởng có thể thơng qua mơ hình hố, hƣớng dẫn và thuyết phục xã hội để truyền đạt thơng tin và kích hoạt cảm xúc của các cá nhân. Hơn nữa các yếu tố nhƣ gia đình, bạn bè và các quan hệ ngang hàng có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến các quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trƣờng của ngƣời tiêu dùng (Cheah & Phau, 2011).
Trong phân tích chuyên sâu về sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân với quyết định mua hàng xanh vào năm 2014 của mình, Khare đã chỉ ra rằng tính nhạy cảm và thơng tin có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi của ngƣời tiêu dùng có ý thức về mặt sinh thái. Các kết quả nghiên cứu đã hỗ trợ cho phát hiện của Cheah và Phau năm 2011, trong đó họ coi tầm ảnh hƣởng giữa các cá nhân là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến ý định mua hàng xanh của ngƣời tiêu dùng (Khare, 2014). Thêm vào đó, các quy trình và quan hệ giữa các cá nhân liên quan đến các nhà lãnh đạo ý kiến và các chuyên gia có tác động đến thái độ đối với việc mua sản phẩm mới (Persaud & Schillo , 2017).
Phát biểu trong nghiên cứu về sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân vào năm 1977 của mình, Stafford và Cocanougher cho rằng nếu khơng xem xét đến tác động của sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân đến thái độ và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng thì nghiên cứu vẫn chƣa xem xét đầy đủ các khía cạnh về bản chất hành vi của họ (Cheah & Phau, 2011). Không những vậy, sự ảnh hƣởng giữa các cá nhân cịn là yếu tố có ảnh hƣởng mang tính quyết định đến việc định hình các ý định của ngƣời tiêu dùng (Mourali, et al., 2005).