CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
“Hài lòng là phản ứng của người tiêu âùng khi được đáp ứng mong muốn” (Oliver, 1997); “là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và
mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ” (Tee & Wilton, 1988). Như
vậy, “hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng” (Kotler, 2001).
Theo Cronin & Taylor 1992 “Khi ngành dịch vụ bắt đầu được chú trọng trong nền kinh tế do những lợi ích về lợi nhuận mang lại cho chủ doanh nghiệp, thì việc cải thiện chất lượng dịch vụ đã được các doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu một cách mạnh mẽ. Mặc dù như nêu trên, khái niệm về chất lượng dịch vụ rất đa dạng, tuy nhiên đại đa số các quan điểm đều nhìn nhận rằng tổn tại một mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng”. Và mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Theo Vavra’s (1997) định nghĩa “sự thỏa mãn hay còn gọi là sự hài lòng của
khách hàng là kết quả có được từ kinh nghiệm của khách hàng khi kết thúc quá trình tiêu dùng”. “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong các nghiên cứu về lĩnh vụ dịch vụ” (Parasuraman & cộng sự, 1988). Có rất nhiều nghiên cứu trước
đây đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Lý do vì sự hài lịng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ/sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp trên thị trường.
18
Nếu chất lượng được cải thiện dựa trên các nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng thì sẽ tạo một mức độ thỏa mãn cao nhất của khách hàng đối với dịch vụ/sản phẩm đó. Do đó, khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ cảm thấy hài lịng với sản phẩm/dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận sản phẩm/dịch vụ có chất lượng thấp, thì sự khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Vì vậy, sự thỏa mãn khách hàng đối với một dịch vụ là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó. Trong khi đó, “chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào những thành ph̀n cụ thể của dịch vụ” (Asubonteng
và cộng sự, 1996). Cụ thể theo Cronin & Taylor (1992) mô tả “mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn khách hàng như sau:”
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và thoả mãn của Khách hàng
19
Kết luận:
Chất lượng dịch vụ tạo ra tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm/dịch vụ tốt, chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì có nghĩa là họ đã đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ trước mắt cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Từ việc tạo ra chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp có thể quyết định đến sự hài lòng của khách hàng theo chiều hướng tỷ lệ thuận.