CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Bối cảnh nghiên cứu
3.1.4 Đánh giá việc cung cấp dịch vụ NHĐT của các NHTM tại Tp.HCM
3.1.4.1 Thuận lợi:
Cho đến thời điểm hiện tại, các NHTM hầu như đã được chấp nhận thực hiện đại lý thanh tốn thẻ tín dụng quốc tế cho các ngân hàng và các tổ chức tín dụng nước ngồi với 6 loại thẻ tín dụng phổ biến nhất hiện này: VisaCard, MasterCard, JCB, American Express, Diners Club và China UnionPay cùng với thị phần có như cầu sử dụng thẻ ngày càng tăng ở con số vô cùng tiềm năng, các NHĐT có đầy đủ những điều kiện để phát triển các hoạt động kinh doanh thẻ mà không cần đầu tư quá nhiều vào cơ sở hạ tầng.
Áp dụng những thành tựu khoa học vượt bậc trong lĩnh vực công nghệ thông tin cũng như những phần mềm, phần cứng và đội ngũ nhân lực để áp ứng những
30
đòi hỏi về mặt tin học trong công nghệ thẻ. Điều này sẽ giúp ngân hàng phát triển tốt cơng tác phát hành và thanh tốn thẻ.
3.1.4.2 Khó khăn và tồn tại:
- Sự cạnh tranh lẫn nhau ngày càng tăng do ngày càng có nhiều Chi nhánh Ngân hàng hoạt động tại cùng địa bàn. Tuy nhiên, mức độ tương đồng khá cao, đồng thời khơng có tính nổi bật giữa dịch vụ NHĐT của các Ngân Hàng.
- Dịch vụ NHĐT chưa được khách hàng đón nhận vì cịn mang tính chất mới mẻ và hiện đại
- Sự quảng bá sản phẩm dịch vụ cịn hạn chế, khách hàng chưa có sự tư vấn chuyên sâu về các sản phẩm dịch vụ nên chưa hiểu hết được tiện ích của dịch vụ NHĐT.
- Lỗi về đường truyền còn xảy ra thường xuyên dẫn tới sự cố về giao dịch qua NHĐT làm gia tăng sự khiếu nại và khắc phục sự cố gây nên nhiều trở ngại cho khách hàng.
- Cơ cấu nhân sự còn mỏng và hầu hết còn kiêm nhiệm và đặc biệt chưa được đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng trong công tác bán hàng và tư vấn.
- Phát triển dịch vụ NHĐT tại ngân hàng khơng đồng đều, nhiều tính năng mới trong dịch vụ chưa được khai thác một cách triệt để
- Hướng dẫn giải quyết khiếu nại còn chậm
3.1.4.3 Nguyên nhân các tồn tại tại các NHTM tại Khu vực TP.HCM
Có thể nói, sự tăng trưởng các dịch vụ chính của Ngân hàng điện tử tại các NHTM tại khu vực Tp.HCM trong giai đoạn 2015- 2018 là đáng ghi nhận. Tuy nhiên, các Ngân hàng vẫn chưa phát huy đầy đủ tiềm năng phát triển do các nhóm nguyên nhân như sau:
- Mạng lưới phân bổ không đồng đều
Hoạt động mở rộng thị trường và duy trì thị phần cịn gặp nhiều khó khăn do: tốc độ tăng trưởng quy mơ dân số cịn chậm, cụ thể hơn dân số HCM chiếm khoảng
31
50% số dân toàn khu vực, với 19 quận và 5 huyện. Mật độ dân số trung bình khoảng 3.419 người/km2, dân cư phân bố không đồng đều.
Với quy mô dân số lớn nhưng việc mở rộng thị trường lại gặp khó khăn dù cho trên địa bàn thành phố, số lượng các điểm giao dịch của các NHTM rất đông đảo. Tuy nhiên, hầu hết dịch vụ NHĐT được biết đến ở các ngân hàng trung tâm cịn địa bàn huyện xa trung tâm thì chưa được đầu tư xây dựng nên hạn chế cho việc sử dụng và gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT cịn hạn chế.
- Sự phát triển khơng đồng đều các dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng
Tại các Ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ có mức phát triển khác nhau. Trong đó, số lượng tuyệt đối các sản phẩm thẻ chênh lệch đáng kể so với các nhóm dịch vụ SMS Banking và Internet Banking. Điều này cho thấy sản phẩm thẻ được đưa đến người tiêu dùng tuy nhiên khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT cịn thấp chưa hiểu hết về tiện ích sử dụng của dịch vụ này.
- Việc quảng bá sản phẩm điện tử của các NHTM chưa được tổ chức hay tổ chức một cách đơn giản, chưa tạo sự chú ý cao ở khách hàng.
- Sự am hiểu chưa cao của các nhân viên ngân hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử ảnh hưởng đến việc tư vấn, quảng bá các dịch vụ đến với khách hàng.
- Chưa tiến hành việc phân khúc khách hàng theo nhóm, độ tuổi, nhu cầu sử dụng để có sự cung ứng dịch vụ NHĐT và chăm sóc KH phù hợp.
- Dù đã triển khai dịch vụ liên ngân hàng 24/7 qua ATM và Internet thông qua số thẻ của người nhận song chưa được quảng bá sâu rộng để KH hiểu về tính năng và sử dụng hiệu quả, chưa được mở rộng ra kênh Mobile – Banking như NH TMCP HD bank, NH Kỹ thương VN, và tính đến tháng 5/2015 đã có 19 NH chính thức triển khai dịch vụ chuyển tiền nhanh thông qua số tài khoản người nhận trên các kênh dịch vụ ATM, Internet, Mobile – banking mà vẫn còn tồn tại một số Ngân
32
hàng như VCB, BIDV chưa đưa vào khai thác sừ dụng. Cho đến gần đây (đầu năm 2017), những ngân hàng đó mới bắt đầu đưa vào sử dụng các dịch vụ trên.
Đa phần khách hàng mới được phát hành thẻ thông qua các chiến dịch quảng bá, giới thiệu sản phẩm. Theo đó, các khách hàng được miễn phí phát hành và các chi phí liên quan khác. Do vậy, tỷ lệ khách hàng có nhu cầu thật sự trong việc sử dụng thẻ còn cần nhiều điều tra để làm rõ.
- Những bất lợi và thiếu tính chuyên nghiệp trong giao dịch
Quy mô nhân sự của một vài Ngân Hàng còn nhỏ. Cụ thể, Vietcombank, BIDV, AgriBank,… trung bình chỉ có từ 03 đến 05 cán bộ hoạt động liên quan đến phát triển dịch vụ internet banking. Đội ngũ nhân sự này chịu trách nhiệm tồn bộ trong các cơng tác liên quan đến phát hành, giải đáp thắc mắc, xử lý sự cố,… nên hiệu suất còn chưa cao.
Bên cạnh đó, do đặc thù cơng tác, nhiều cán bộ của bộ phận phải kiêm nhiệm nhiều vị trí cơng tác khác nên tính chuyên nghiệp trong giao dịch với khách hàng bị hạn chế.
- Những bất lợi và thiếu tính chuyên nghiệp trong giao dịch
Hiện tại, Các NHTM quốc doanh đang sử dụng dịch vụ viễn thông của nhà cung cấp FPT với tốc độ 45Mbps.
Tuy tốc độ đường truyền viễn thông đã được khắc phục so với giai đoạn trước đó nhưng thực tế, tính ổn định và liên tục của dịch vụ cịn phụ thuộc chính vào nhà cung cấp và vẫn xảy ra nhiều sự cố trong quá trình hoạt động khi xảy ra các sự cố đứt cáp quang, bảo trì bảo dưỡng.
- Hướng dẫn sử dụng và giải đáp thắc mắc, khiếu nại của Khách hàng còn chậm
33
Mơ hình chun viên tư vấn cho khách hàng chưa được đầu tư tại các NHTM tại Khu vực Tp.HCM. Do vậy, chi nhánh vẫn thiếu những nhân sự được đào tạo chuyên nghiệp cho các hoạt động tư vấn, giải đáp thắc mắc nên:
- Thời gian hổ trợ giao dịch và xử lý sự cố chưa đáp ứng được tính thời điểm, chưa nhanh và kịp thời với nhu cầu khách hàng.
- Việc xử lý tranh chấp cũng như bảo mật thông tin vẫn chưa được đặt ở mức độ quan tâm hợp lý
- Vấn đề giải quyết sự cố, thắc mắc của khách hàng cũng như giới truyên thông chưa được tổ chức, xử ý một cách chuyên nghiệp. Khách hàng thắc mắc đa số phải quay lại nơi đăng ký dịch vụ để giải quyết, ngồi ra khơng biết hỏi ai. Tuy nhiên, bộ phận này chỉ có thể thực hiện đăng ký hoặc hổ trợ lưu giữ ý kiến chứ khơng có khả năng xử lý sự cố. Do đó khách hàng buộc phải chờ đợi lâu.
Bên cạnh đó, theo quy trình nghiệp vụ liên quan đến hoạt động khiếu nại liên quan đến hoạt động thẻ thanh tốn, khách hàng cịn phải tiến hành làm việc với Hội sở chính cho mỗi thắc mắc liên quan đến thừa/thiếu tiền trong quá trình sử dụng dịch vụ NHĐT. Do vậy, bình quân mỗi khách hàng phải chờ đợi trong vòng 5-7 ngày để được giải quyết các thắc mắc khiếu nại.
- Công tác Marketing chưa chuyên nghiệp, nguồn nhân lực Marketing cho
dịch vụ còn mỏng và hạn chế
Hiện tại, Mỗi chi nhánh hoặc nhóm chi nhánh tại Khu vực của mỗi Ngân Hàng vẫn chưa có quyền tự quyết trong việc thực hiện các chiến dịch Marketing và vẫn tiến hành thơng qua Hội sở chính. Cơng tác Marketing vẫn chỉ được tiến hành qua các kênh truyền thống như phương tiện truyền thanh, truyền hình, brochure và back drop
34
Hiện nay, trình độ dân trí đã được nâng cao hơn. Tuy nhiên, việc tiếp cận với công nghệ hiện đại để sử dụng dịch vụ hiện đại còn hạn chế. Lý do cốt yếu là tâm lý ngại tiếp cận các vụ án trong nước và nước ngoài liên quan đến bảo mật CNTT đã làm suy giảm niềm tin của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT hiện đại của ngân hàng.
3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 3.2.1 Quy trình nghiên cứu
Từ tổng quan vấn đề nghiên cứu; xác định mục tiêu, phương pháp,
đối tượng
Tổng kết cơ sở lý thuyết nghiên cứu (bao gồm khái niệm, mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Xây dựng thang đo ban đầu (thang đo nháp)
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đưa ra thang đo
chính thức
Thực hiện nghiên cứu định lượng (Kiểm định thang đo, mơ hình và
các giả thuyết nghiên cứu)
Phân tích dử liệu và đưa ra kết luận về vấn đề nghiên cứu
35
3.2.2 Phương pháp định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đến chất lượng dịch vụ nhằm điều chỉnh, thay đổi, bổ sung các thang đo lường sao cho thích hợp với đặc điểm của hệ thống dịch vụ Ngân hàng điện tử của các NHTM tại khu vực Tp.HCM, từ đó xây dựng nên thang đo đưa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu được thực hiện thông qua lược khảo các tạp chí chuyên ngành và sách báo cũng như tham khảo ý kiến của các lãnh đạo và đồng nghiệp để xác định 5 yếu tô chất lượng tác động đến sự hài lịng của khách hàng có thể sử dụng cho nghiên cứu định lượng. Dựa theo Lee and Hwan, 2005. Relationship among service quality, tác giả định nghĩa được 05 nhân tố như sau:
- “Sự tin cậy: là sự cung cấp dịch vụ đúng như cầu, đúng thời điểm và
tạo độ tin cậy cao. Để có được điều nà cần có sự thống nhts trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng nhung cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Sự đáp ứng: đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh
chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn.
- Phương tiện hữu hình: khách hàng thường chú ý tính hiện hữu, ứng
dụng, tiện tính sử dụng …
- Năng lục phục vụ: khách hàng thường đánh giá sự tín nhiệm, sự tin
tưởng thơng qua cung cách phục vụ chuyên nghiệp, phong thái giao tiếp tốt, kiến thức nghiệp vụ chun mơn vững. Qua đó, khách hang cảm thấy thoải mái an tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Sự đồng cảm: đó là sự quan tâm, cung cách chăm sóc khách hàng.Và
yếu tố quan trọng nhất là con người sẽ tạo nên sự thành công này. Sự quan tâm càng nhiều thì sự thấu cảm sẽ càng tăng.”
36
3.2.3 Phương pháp định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu được khảo sát trực tiếp với đối tượng là các khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT của NHTM trên địa bàn TP.HCM nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu thơng qua tính logic, sự tương quan của các nhân tố với nhau để đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
3.2.3.1 Mẫu nghiên cứu
“Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương phá phân tích. Trong nghiên cứu này, nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng” theo Gorsuch (1983), “phân tích
nhân tố có m̃u ́t nhất 150 quan sát”, Hachter (1994) “cho rằng ḱch cỡ m̃u c̀n ́t nhất gấp 5 l̀n biến quan sát” (Hair & ctg, 1998) .
“Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định ḱch cỡ m̃u cho phân t́ch
nhân tố thường ́t nhất phải bằng 4 hay 5 l̀n số biến” (Trích từ trang 263 theo
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, XNB Thống kê 2005 ). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) “để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức:
n >= 8k + 50 = 8*26+50 = 258
Trong đó: n là kích cỡ mẫu k số biến độc lập của mơ hình.”
Ngồi ra, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì “số quan sát lớn hơn ́t nhất 5
l̀n số biến, tốt nhất gấp 10 l̀n. Như vậy , với 38 biến quan sát, nghiên cứu c̀n khảo sát tốt nhất là 380 m̃u để đạt ḱch thước m̃u c̀n cho phân t́ch EFA. Phương pháp thu thập âữ liệu bằng bảng câu hỏi, phát phiếu khảo sát trực tiếp đến khách hàng và thu lại ngay sau khi trả lời. Đồng thời, nghiên cứu cũng tiến hành khảo sát qua mạng”
37
Duy, 2009), “với tối thiểu là 5 m̃u (tốt nhất là 10 m̃u trở lên) cho một tham số
c̀n ước lượng mơ hình lý thuy ết có 38 tham số c̀n ước lượng. Mơ hình đa nhóm có 76(38x2) tham số c̀n ước lượng âo đó ḱch thước m̃u c̀n cho nghiên cứu ch́nh thức là 760(76x10). Để đạt được ḱch thước m̃u này , 800 bảng câu hỏi được phát ra.”
Phương thức chọn mẫu: Số lượng các bảng câu hỏi được phát hành là 350, các câu hỏi đặt ra đều đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau đó là q trình sang lọc các câu hỏi khơng phù hợp, nhập liệu, phân tích và đưa ra kết luận các giả thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu. Với kết quả cuối cùng từ SPSS sẽ được phân tích và trình bày thành báo cáo nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê mô tả
Giá trị trung bình: Mean, Average : bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia cho số quan sát.
Số trung vị (Median, KH: Me) : là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần.
Mode (KH: Mo) : là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối.
Phương sai ( 2) : là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và giá trị trung bình của các biến đó.
Độ lệch chuẩn ( ) : là căn bậc hai của phương sai.
- Kiểm định Cronbach’s Alpha
Là kiểm định cho phép đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn.
38
Trong đó p là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự Hy Lạp p trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Mặc dù vậy, nếu có một danh mục quá nhiều các mục hỏi (N là số mục hỏi) thì sẽ có nhiều cơ hội để có hệ số α cao.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh