Mơ hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Như đã đề cập, mục tiêu của nghiên cứu là Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử của NHTM tại Tp.HCM. Theo Kotler & Keller (2006) cho rằng “sự hài lòng của khách

hàng là mức độ của trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm với mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Theo Parasuraman

và cộng sự (1988) cho rằng “sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác

biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ”. “Do tính chất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh nên sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cơ bản của các tổ chức kinh doanh bởi vì có mối quan hệ tích cực giữa hiệu quả của tổ chức và sự hài lòng của khách hàng” (Anderson &

cộng sự, 2004). Chính vì vậy, sự hài lịng của khách hàng là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm thực hiện trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Các nghiên cứu thường sử dụng các thang đo SERQUAL, SERPERF lần lượt do Parasuraman và cộng sự (1988); Ronin và Taylor (1992) đề xuất để thực hiện đo lường định lượng về các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động sự hài lòng của khách hàng trong các lĩnh vực khác nhau.

20

Khi bộ thang đo SERQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988) được công bố đã tạo ra những tranh luận về vấn đề làm thế nào để có thể đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Như vậy, hơn hai thập kỷ sau đó, rất nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đó SERQUAL.

Bộ thang đó SERQUAL được đưa ra nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

- “Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên.

- Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

- Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng. - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định Kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai, nhằm xác định Cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.” Cụ thể, theo mơ hình SERQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

21

Parasuraman và cộng sự “khẳng định rằng SERVQUAL là một âụng cụ

đo lûờng chất lûợng âịch vụ tin cậy và ch́nh xác” (Parasuraman và cộng

sự, 1988; 1991; 1993) và “thang đo này đã đûợc sử âụng rộng rãi” (Buttle, 1996; Robinson,1999).

“Tuy nhiên, việc sử âụng mô hình chất lûợng và khoảng cách làm

cô sở cho việc đánh giá chất lûợng âịch vụ cũng có nhiều tranh luận”

(Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng “mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lûợng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lûợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận”

Kết luận này đã nhận được sự đồng tình từ các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Từ mơ hình SERVQUAL, bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tûông tự nhû phần hỏi về cảm nhận, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

Sau khi tìm hiểu các mơ hình thường được sử dụng như: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), Mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng Mỹ - ACSI, Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng các quốc gia EU,…. Tác giả quyết định dựa vào mơ hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực

22

nghiên cứu để xây dựng mơ hình.

Hình 2.2: Mơ hình sự tác động các yếu tố chất lượng dịch vụ vào sự hài lòng của Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHĐT

Nguồn:voer.com.vn

2.2.2 Xây dựng hệ thống giả thuyết của mơ hình nghiên cứu

Theo Parasuraman (1994), “sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất

lượng và sự hài lịng đó là đánh giá giữa giao âịch cụ thể với đánh giá chung”.

Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một q trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lịng lại có quan điểm đối lập.

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là “không thể

đánh giá chất lượng âịch vụ một cách chung chung như chất lượng âịch vụ này cao hay thấp mà chất lượng âịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành ph̀n có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng âịch vụ” (Nguyễn Đình Thọ, 2007, p.139). Như vậy, sau khi nghiên cứu

H1 Sự đồng cảm H2 H3 Sự hài lòng của khách hàng SDDV NHĐT Năng lực phục vụ H4 H5 Sự đáp ứng Phương tiện hữu hình

23

định tính trên mơ hình SERVPERF các thành phần trong mơ hình chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng điện tử , hệ thống giả thuyết về khả năng ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng được đặt ra theo mơ hình nghiên cứu gồm 5 thành phần như sau:

H1: Sự tin cậy có tương quan âương với sự hài lòng của khách hàng, khi sự tin cậy của dịch vụ internet banking được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

H2: Sự đồng cảm của Ngân Hàng có tương quan âương với sự hài lịng của khách hàng, khi sự đáp ứng của khách hàng về dịch vụ internet banking tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

H3: Phương tiện hữu hình có tương quan âương với sự hài lịng của khách hàng, khi phương tiện hữu hình của dịch vụ internet banking được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

H4: Năng lực phục vụ tương quang âương đến sự hài lòng của khách hàng, khi năng lực phục vụ của ngân hàng về dịch vụ internet banking được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.

H5: Sự đáp ứng có tương quan âương với sự hài lòng của khách hàng, khi sự thấu cảm của ngân hàng về dịch vụ internet banking được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề về cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về dịch vụ NHĐT. Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra mơ hình đo lường kèm theo hệ thống giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ NHĐT của Vietcombank Chi nhánh Đơng Sài Gịn.

24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI KHI SỬ DỤNG DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1 Bối cảnh nghiên cứu

3.1.1. Khái niệm về Ngân Hàng Thương Mại (NHTM):

Ngân Hàng Thương Mại được thành lập như một tổ chức kinh tế chuyên thực hiện các hoạt động trong ngân hàng về các lĩnh vực liên quan đến tiền tệ, dịch vụ tài chính giữa khách hàng với ngân hàng và ngược lại.

- Các hoạt động trong ngân hàng gồm: cho vay, bảo lãnh, huy động vốn, chiết khấu, cung cấp và tư vấn các dịch vụ tài chính và những hoạt động khác liên quan. - Theo Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của NHTM: “ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện tồn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy định khác của pháp luật.”

- Theo voer.edu.vn : “Các nghiệp vụ của ngân hàng thương mại chủ yếu là nhận tiền gửi và cho vay vốn đầu tư. Tuy nhiên cũng có những thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của khách hàng, khoa học kỹ thuật kinh tế và xã hội. Nhờ có các ngân hàng thương mại mà các chính sách tài chính tiền tệ của Nhà nước được thực hiện một cách nhanh chóng và kịp thời hơn, từ đó việc kiểm sốt các hoạt động của các doanh nghiệp được dễ dàng, theo đúng luật pháp hơn.

- Sự hình thành, tồn tại và phát triển của ngân hàng luôn gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế thị trường và đời sống xã hội của người lao động. Nền kinh tế ngày càng phát triển làm cho đời sống người lao động được cải thiện nâng cao kéo theo các hoạt động liên quan đến tiền gửi ngân hàng cũng một tăng làm ngân

25

hàng thương mại cũng ngày càng được hoàn thiện hơn và trở thành những định chế tài chính khơng thể thiếu được trong nền kinh tế nước nhà”

- Theo báo tuổi trẻ online : “Hiện nay, mạng lưới với đầy đủ các loại hình của Ngân Hàng Thương Mại cùng với nhiều chức năng đa dạng đã trở nên càng ngày càng phát triển dày hơn. Trong đó, riêng lượng chi nhánh, phòng giao dịch của Vietinbank và Agribank chiếm trên 1/3 tổng số chi nhánh, phòng giao dịch của hệ thống. Số chi nhánh và phòng giao dịch của MDBank (ngân hàng Mê Kông) là thấp nhất hệ thống khi chưa đạt con số 30.

- Hình ảnh 3.1 thể hiện số chi nhánh, phịng giao dịch của các ngân hàng tính đến thời điểm hiện tại. Số liệu của Agribank, Vietinbank và Vietcombank là ước tính của các ngân hàng này. Đường màu đỏ biểu thị các ngân hàng đã sáp nhập, trong đó SHB sáp nhập với Habubank, HDBank sáp nhập DaiABank, SCB sáp nhập giữa SCB, Ficombank và TinNghiaBank, còn PVcomBank sáp nhập WesternBank với PVFC.”

3.1.2. Phân loại Ngân Hàng Thương Mại:

Theo nguồn thông tin từ voer.edu.vn: Ngân Hàng Thương Mại được chia thành nhiều loại dựa vào các phương thức khác nhau:

3.1.2.1. Dựa vào hình thức sở hữu thì được chia ra làm năm loại

Ngân hàng thương mại Quốc doanh (State owned Commercial bank)

- “Là ngân hàng thương mại được mở bằng 100% từ nguồn vốn ngân sách nhà nước. Trong xu thế kinh tế hội nhập, để thu hút được nhiều nguồn vốn thì ngân hàng thương mại Qc doanh ban hành nhiều hình thức tăng vốn như phát hành trái phiếu, cổ phần hóa ngân hàng.”

- Một số ngân hàng Quốc doanh ở Việt Nam:

+ “Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Bank for Agriculture and Rural Development)

26

+ Ngân hàng công thương Việt nam (Industrial and commercial Bank of viet man – ICBV-Vietinbank)

+ Ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam (Bank for Investement and Development of Viet nam – BIDV)

+ Ngân hàng ngoại thương Việt nam (Bank for Foreign Trade of Viet nam – Vietcombank)”

Ngân hàng thương mại cổ phần (joint Stock Commercial bank)

- “Là ngân hàng thương mại được thành lập dưới sự góp vốn của hai hay nhiều cá nhân hoặc cơng ty theo cổ phần. Trong đó mỗi cá nhân hay cơng ty chỉ được sở hữu một số cổ phần hạn định theo qui định của ngân hàng nhà nước Việt nam.”

- Một số ngân hàng thương mại cổ phần là: + “Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu + Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông + Ngân hàng thương mại cổ Đông Á

+ Ngân hàng thương mại cổ Quân đội”

Ngân hàng liên doanh (thuộc loại hình tổ chức tín dụng liên doanh)

- “Là ngân hàng thương mại được thành lập bằng vốn giữa các ngân hàng với nhau, một bên là ngân hàng thương mại Việt nam và một bên khác là ngân hàng thương mại nước ngồi có trụ sở đặt tại Việt nam, hoạt động như những ngân hàng ở Việt Nam.”

- Một số ngân hàng thương mại liên doanh như: + “Indovina Bank Limitted

+ Ngân hàng Việt Nga + Shinhanvina Bank + Vid Public Bank + Vinasiam Bank”

27

- “Là ngân hàng thương mại được thành lập do vốn của nước ngoài theo pháp luật nước ngoài, được phép đặt chi nhánh tại Việt Nam và hoạt động theo pháp luật của Việt Nam:

+ City Bank + Bangkok Bank + Shinhan Bank + Deustch Bank”

Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài:

- “Là ngân hàng thương mại được thành lập tại Việt Nam với nguồn vốn điều lệ hoàn toàn từ nước ngoài, do sự sở hữu của nước ngoài. Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngồi được hoạt động dưới hình thức cơng ty TNHH một thành viên hoặc từ hai hay nhiều thành viên trở lên, là pháp nhân Việt Nam , có trụ sở chính tại Việt Nam.

- Một số ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài + Ngân hàng TNHH Một Thành Viên ANZ

+ Ngân hàng TNHH Một Thành Viên Standard Chartered + Ngân hàng TNHH Một Thành Viên HSBC

+ Ngân hàng TNHH Một Thành Viên Shinhan + Ngân hàng TNHH Một Thành Viên Hongleon”

3.1.2.2. Dựa vào chiến lược kinh doanh

- “Ngân hàng bán buôn: là loại ngân hàng chủ yếu giao dịch và cung cấp các dịch vụ cho doanh nghiệp lớn, các cơng ty tài chính,.. Nhà nước, rất ít khi giao dịch với khách hàng là cá nhân.

- Ngân hàng bán lẻ: là loại ngân hàng các giao dịch và cung cấp các dịch vụ cho các khách hàng cá nhân.

- Ngân hàng hỗn hợp (vừa bán buôn vừa bán lẻ): là loại ngân hàng giao dịch và cung cấp các dịch vụ cho các khách hàng doanh nghiệp và các khách hàng cá nhân.”

28

3.1.2.3. Dựa vào tính chất hoạt động

- “Ngân hàng chuyên doanh: là loại ngân hàng chỉ hoạt động chuyên về một lĩnh vực nhất định như nông nghiệp, xuất nhập khẩu, đầu tư…

- Ngân hàng kinh doanh tổng hợp: là loại ngân hàng hoạt động ở tất cả các lĩnh vực kinh tế và thực hiện gần như tất cả các nghiệp vụ phát sinh mà một ngân hàng được phép thực hiện theo quy định của pháp luật.”

3.1.3 Thực trạng và phát triển việc sử dụng dich vụ NHĐT của Các NHTM tại Tp.HCM tại Tp.HCM

Tại khu vực Tp.HCM, dịch vụ NHĐT là một trong những dịch vụ được ban lãnh đạo chú trọng phát triển và hồn thiện. Có được lượng khách hàng truyền thống đơng đảo và lượng khách hàng liên quan phát triển tương đối trong các năm nhờ kinh nghiệm hoạt động lâu năm trên địa bàn và đi đầu trong việc mang tới các dịch vụ điện tử hiện đại.

- Tiềm năng về vốn lớn nên dễ dàng thực hiện các chiến dịch miễn phí phát hành cho nhiều đối tượng- từ học sinh, sinh viên đến công nhân viên chức và nhiều khách hàng.

- Với đội ngũ cán bộ nhân viên năng động và trẻ trung, tính xung kích đi đầu trong mọi hoạt động đặc biệt đội ngũ cán bộ tri thức gánh vác được nhiều nhiệm vụ chuyên môn, luôn được đào tạo thường xuyên và nắm bắt một cách