Chương 1: Nhận diện vấn đề
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh.
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix nhằm nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ THỰC HIỆN KINH DOANH
2.1. Cơ sở lý thuyết về Marketing Mix 2.1.1. Khái niệm về Marketing
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Sau đó, qua các nghiên cứu của các nhà khoa học, tổ chức khác nhau ngày càng có nhiều định nghĩa về Marketing cụ thể như sau:
- Theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua trao đổi”.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA -1985) thì: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Qua các quan điểm về Marketing của các tổ chức và cá nhân thì theo tác giả hiểu một cách đơn giản, Marketing là những công việc cần thực hiện để thu hút khách hàng đến với sản phẩm của mình và duy trì mối quan hệ tốt với họ. Từ việc sáng tạo ra các thơng điệp quảng cáo có thể kết nối với khách hàng tiềm năng, cho đến việc chọn lựa các kênh truyền thông phù hợp để phân phối nội dung và khiến khách hàng nhớ đến thương hiệu, …tất cả đều được bộ phận marketing đảm nhiệm. Ngồi ra, trong tình hình kinh doanh hiện tại Marketing như một chìa khóa thành công để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của mình, có được thị trường mục tiêu và tăng tính cạnh tranh.
2.1.2. Khái niệm Markeitng Mix (Marketing hỗn hợp)
Nếu Marketing cung cấp các thông tin và lời khuyên chiến lược cho các nhà quản lý dùng vào việc đánh giá và phân tích về sản phẩm thì Marketing Mix là một
bước cần thiết của Marketing sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu và chiến lược định vị. Và nó cũng có nhiều cách hiểu như sau:
- Marketing Mix có nguồn gốc từ đơn P (giá) của lý thuyết kinh tế vi mô (Chong K.Whye, 2003).
- Theo Philip Kotler “ Marketing hỗn hợp hay Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm sốt được của Marketing mà cơng ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”
- Hay Theo Neil Borden, 1984 cho rằng: “Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường”. Thuật ngữ này sau đó được nhà tiếp thị nổi tiếng, E.Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong giáo trình về marketing.
2.1.3. Khái niệm kết quả thực hiện kinh doanh doanh nghiệp (Firm business performance)
Các nhà nghiên cứu có cách tiếp cận khác nhau đối với việc đo lường hiệu quả kinh doanh. Về cơ bản, có hai cách tiếp cận về việc đo lường kết quả thực hiện kinh doanh (bằng các biện pháp chủ quan (tự báo cáo) và các biện pháp khách quan trong đó sự khác biệt giữa chúng bị làm mờ bởi yếu tố con người). Mặc dù hầu hết các biện pháp khách quan đều dựa trên dữ liệu tài chính, việc báo cáo thơng tin tài chính có thể được xây dựng một cách chủ quan. Khó khăn trong việc thu thập dữ liệu khách quan góp phần vào việc sử dụng rộng rãi các biện pháp chủ quan (Cano et al., 2004, p. 184).
Theo Kanoga (2012) thì hiệu quả của chiến lược Marketing Mix liên quan đến kết quả thực hiện kinh doanh. Theo El-Adly (2007), các yếu tố thu hút của trung tâm mua sắm theo quan điểm của người mua sắm là sự thoải mái, giải trí, sự đa dạng, tinh túy trung tâm, tiện lợi, và sang trọng. Để trung tâm mua sắm thành công, họ phải hiểu xu hướng hành vi của người tiêu dùng, kết hợp nhu cầu của họ trong việc thiết kế các chiến lược Marketing Mix để nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh.
Theo Nguyễn Thượng Thái (2007), kết quả thực hiện kinh doanh phụ thuộc vào yếu tố mơi trường bên ngồi và yếu tố bên trong doanh nghiệp; mà hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất đến một loại hàng hàng hóa đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự được bán trên thị trường nên doanh nghiệp có thực hiện tốt hoạt động Marketing thì kết quả thực hiện kinh doanh mới tốt được.
Theo Appiah-Adu (2008), để duy trì tính cạnh tranh trong các điều kiện kinh doanh khác nhau điều quan trọng là phải tham gia vào các hoạt động Marketing Mix như sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và phân phối, với khách hàng là trọng tâm của tất cả các nỗ lực Marketing. Trong phạm vi mà các quyết định này được thực thi một cách hiệu quả, chúng được dự kiến sẽ dẫn đến kết quả thực hiện kinh doanh doanh nghiệp được nâng cao.
Qua các nghiên cứu của các tác giả trên, tác giả rút ra được rằng kết quả thực
hiện kinh doanh doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi yếu tố mơi trường bên ngồi (doanh nghiệp không thể tác động vào nhiều được) và môi trường bên trong (Marketing, sản xuất …) trong đó hoạt động Marketing có ảnh hưởng khá lớn đến kết quả thực hiện kinh doanh của doanh nghiệp vì Marketing sẽ ảnh hưởng đến các quá trình sản xuất, bán hàng, phân phối… dẫn đến ảnh hưởng đến mục tiêu chung của doanh nghiệp. Mà mục tiêu của doanh nghiệp gắn liền với kết quả thực hiện kinh doanh. Một khi doanh nghiệp thực hiện tốt được các chiến lược Marketing Mix sẽ thu hút và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và nâng cao kết quả thực hiện kinh doanh. Kết quả thực hiện kinh doanh doanh nghiệp thường được đo lường bằng các biện pháp khách quan như các chỉ số tài chính, báo cáo tài chính …, tuy nhiên các báo cáo này ít nhiều chịu ảnh hưởng chủ quan của con người. Nói tóm lại, kết quả thực hiện kinh doanh của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng sâu sắc của hoạt động Marketing hay Marketing Mix.
2.2. Các mơ hình nghiên cứu trước đây liên quan đến Marketing Mix 2.2.1. Nghiên cứu của Kanoga (2016) 2.2.1. Nghiên cứu của Kanoga (2016)
Nghiên cứu Kanoga (2016) với đề tài “Ảnh hưởng của Marketing Mix trên nền
tảng thực hiện mua sắm tại thành phố Nairobi, Kenya” (Influence of Marketing Mix
dimensions on performance of shopping malls in Nairobi city County Kenya) được tác giả thực hiện tại đại học Kenyatta có 7 yếu tố của Marketing Mix là sản phẩm, phân phối, giá cả, chiêu thị, con người, bằng chứng vật lý và quá trình ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng từ đó sẽ ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh của trung tâm thương mại tại thành phố Naiobi.
Hình 2.1. Mơ hình hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của trung tâm thương mại tại thành phố Nairobi của Kanoga (2016)
(Nguồn: Kanoga, 2016)
Mục đích của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của Marketing Mix đến hiệu suất của trung tâm mua sắm như thế nào. Nghiên cứu đã sử dụng thiết kế lấy mẫu
phân tầng để xác định cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản để lấy mẫu của người trả lời từ người mua hàng và người thuê nhà. Khi tiến hành nghiên cứu, dữ liệu chính được thu thập thơng qua việc sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc. Thiết kế nghiên cứu mô tả đã được sử dụng trong nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu trên được tác giả rút ra sau khi khảo sát 19 trung tâm mua sắm ở Quận Nairobi. Dữ liệu được phân tích thơng qua sử dụng phân tích hồi quy bội. Kết quả của hồi quy tuyến tính đơn biến cho thấy mối quan hệ lót đáng kể giữa Hiệu suất của Trung tâm mua sắm mỗi biến dự báo ở mức độ tin cậy 95%. Sau nghiên cứu tác giả kết luận rằng các nhà quản lý trung tâm mua sắm nên kết hợp các chiến lược Marketing Mix trong kế hoạch công ty của họ. Điều này sẽ giúp thu hút và giữ chân người mua hàng; cải thiện chất lượng cung cấp dịch vụ và cuối cùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, họ nên thúc đẩy và phát triển chất lượng của nhân viên tại các trung tâm thương mại vì chúng tác động và ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ và chất lượng.
2.2.2. Nghiên cứu của Wahab và cộng sự (2015)
Nghiên cứu của Wahab và cộng sự (2015) với đề tài “Mối quan hệ giữa Marketing Mix và lòng trung thành của khách hàng trong ngành Hijab: Hiệu ứng trung gian của sự hài lòng của khách hàng” (The Relationship Between Marketing Mix And Customer Loyalty In Hijab Industry: The Mediating Effect Of Customer Satisfaction). Nghiên cứu 4 yếu tố đóng vai trị là các biến độc lập trong hỗn hợp tiếp thị bao gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi. Trong khi đó, biến phụ thuộc phản ánh kết quả của nghiên cứu, đó là lịng trung thành của khách hàng và hiệu quả trung gian là sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố này được sử dụng làm bối cảnh nghiên cứu trong việc điều tra mối quan hệ giữa hỗn hợp tiếp thị, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng như được minh họa:
Customer Satisfaction
H1 H2
H3
Hình 2.2. Mơ hình hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng của Wahab và cộng sự (2015)
(Nguồn: Wahab và cộng sự, 2015)
Theo Wahab và cộng sự thì, trong thị trường kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp cần tập trung vào nhu cầu và sở thích của khách hàng để duy trì và duy trì mối quan hệ lâu dài. Để làm cho khách hàng hài lịng thì họ phải biết các yếu tố trong Marketing Mix cần ứng dụng để thu hút khách hàng đặc biệt thông qua hành vi mua hàng. Do đó, mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ giữa Marketing Mix và lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả trung gian của sự hài lịng của khách hàng trong ngành cơng nghiệp Hijab. Nghiên cứu tập trung vào các khách hàng nữ đang mặc và mua bất kỳ sản phẩm khăn trùm đầu nào tại các cửa hàng Shah Alam. Bảng câu hỏi thích gồm mẫu 234 bảng được tác giả phân tích bằng các hệ số tương quan, hồi quy bội.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy, Marketing Mix và các yếu tố của nó có thể giúp các nhà kinh doanh biết các yếu tố mà khách hàng của họ đang tìm kiếm khi mua khăn trùm đầu từ đó nhận ra mối quan hệ giữa Marketing Mix và lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp Hijab, cũng như hiệu ứng trung gian của sự hài lịng của khách hàng. Do đó, các nhà kinh doanh trong ngành cơng nghiệp Hijab sẽ biết nhu cầu tiếp thị, họ cần tập trung để thu hút khách hàng trong việc bán Hijab cũng như giữ cho họ trung thành. Trong khi đó, nghiên cứu này nỗ lực để đóng góp cả về lý thuyết và thực tiễn cho tài liệu, và cũng cung cấp một số hàm ý cho nghiên cứu trong tương lai.
Marketing Mix x Product x Price x Place x Promotion Customer Loyalty
2.2.3. Nghiên cứu của Yukti Sharma và cộng sự (2018)
Nghiên cứu của Yukti Sharma và cộng sự (2018) với đề tài “Tác động của Marketing Mix đối với các mặt hàng thực phẩm cốt lõi đối với hành vi mua hàng tại thị trường sinh hoạt phí - Một nghiên cứu thực nghiệm về thị trường sinh hoạt đô thị của Delhi” (Impact of Marketing-Mix for Core-Food Items on Purchase Behavior at Subsistence Marketplace- An Empirical Study of Urban Subsistence Market of Delhi) đã phát hiện ra 4 yếu tố sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi của Marketing Mix ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách như sau:
Hình 2.3. Mơ hình hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khách hàng của Yukti Sharma và cộng sự (2018)
(Nguồn: Yukti Sharma và cộng sự, 2018)
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định tác động của các yếu tố Marketing Mix đối với các mặt hàng thực phẩm cốt lõi đối với quyết định mua hàng của các khách hàng ở các đơ thị có thu nhập thấp. Nghiên cứu này xem xét các yếu tố Marketing Mix hiện có trong thị trường thực phẩm phương Tây (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Quảng cáo), qua đó thử nghiệm trước và khảo sát thử nghiệm cơng cụ được thực hiện trên người trả lời. Cuối cùng, một cuộc khảo sát với sáu trăm người đã được thực hiện tại sáu khu ổ chuột mật độ cao được lựa chọn của Delhi (Thủ đơ của Ấn Độ). Sau đó, dựa trên phân tích nhân tố khám phá (EFA), quy mơ Marketing hiện có đã được tinh chế cho các mặt hàng thực phẩm thiết yếu. Một mơ hình hồi quy đã được tạo ra để xác định ảnh hưởng của Marketing Mix đối với hành vi mua của các mặt hàng thực phẩm cốt lõi tại thị trường sinh hoạt.
Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa đối với các học giả, nhà hoạch định chính sách và các học viên làm việc tại thị trường BOP. Các nghiên cứu hiện tại đã lấp đầy những khoảng trống khác nhau được tìm thấy trong các tài liệu hiện có. Hơn nữa, nghiên cứu này đã chỉ ra biểu thị mối tương quan đơn giản giữa các yếu tố Marketing Mix và chi tiêu tiêu dùng, các yếu tố của Marketing Mix có thể chiếm 64% biến động trong chi tiêu tiêu dùng cho các mặt hàng thực phẩm cốt lõi. Và 36% sự thay đổi trong chi tiêu tiêu dùng kỷ lục khơng thể được giải thích bằng Marketing Mix.
2.2.4. Nghiên cứu của Appiah-Adu (2000)
Nghiên cứu của Wahab và cộng sự (2015) với đề tài “Tác động của Marketing Mix đến hiệu suất: Một nghiên cứu về các doanh nghiệp nước ngoài và trong nước trong nền kinh tế tự do hóa” (The Impact of Marketing Mix Decisions on Performance: A Study of Foreign and Domestic Firms in a Liberalized Economy). Nghiên cứu đã đưa ra 5 yếu tố của Marketing Mix: sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối, sự định hướng tác động đến kết quả thực hiện kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước như sau:
“H2a: Việc sử dụng các hoạt động sản phẩm càng rộng rãi, hiệu suất càng cao. H2b: Việc sử dụng các hoạt động giá càng rộng rãi, hiệu suất càng cao.
H2c: Việc sử dụng rộng rãi các hoạt động kết hợp quảng bá, hiệu suất càng cao. H2d: Việc sử dụng các hoạt động phân phối càng rộng rãi, hiệu suất càng cao. H2e: Việc sử dụng các hoạt động định hướng càng rộng rãi, hiệu suất càng cao.” Theo nghiên cứu này, trong bối cảnh Ghana, tác giả nghiên cứu hai giả thuyết: (i) các cơng ty nước ngồi sẽ tham gia vào các hoạt động Marketing Mix rộng hơn so với các công ty trong nước và (ii) các quyết định Maketing Mix hiệu quả sẽ liên quan tích cực đến hiệu quả kinh doanh . Dựa trên mẫu của 200 công ty, dữ liệu được tạo thông qua khảo sát thứ tự quản lý. Đối với cả hai loại hình cơng ty, sản phẩm, giá cả và hoạt động định hướng khách hàng có liên quan tích cực đến hiệu suất nhưng khơng có mối liên hệ đáng kể nào giữa hoạt động phân phối và hiệu suất của họ. Quảng cáo
là tích cực (p <0,05) liên quan đến hiệu suất của các cơng ty nước ngồi nhưng liên kết không đáng kể ở các doanh nghiệp trong nước.
Kết quả nghiên cứu này của Adu đã giúp cho lãnh đạo các công ty tại Ghana tầm quan trọng Marketing Mix đối với các hiệu suất của họ. Hiện tại, các công ty nước ngồi có xu hướng đặt sự nhấn mạnh vào yếu tố của Marketing Mix hơn so với