ĐVT: người
Năm So sánh 2017/2016 So sánh 2018/2017
Chỉ tiêu 2016 2017 2018 Tuyệt dối Tương đối Tuyệt dối Tương đối
Tổng lao động 265 304 350 39 14,7% 46 15,1%
Theo giới tính
Nam 159 165 195 6 3,8% 30 18,2%
Nữ 106 139 155 33 31,1% 16 11,5%
Theo tính chất cơng việc
Quản lý 10 10 12 0 0,0% 2 20,0%
Nhân viên bán hàng 203 223 252 20 9,9% 29 13,0%
Nhân viên Marketing 5 6 7 1 20,0% 1 16,7%
Nhân viên văn phòng 17 20 25 3 17,6% 5 25,0%
Công nhân sản xuất 30 45 54 15 50,0% 9 20,0%
Trình độ
Cao học 4 4 5 0 0,0% 1 25,0%
Đại hoc - Cao đẳng 30 47 55 17 56,7% 8 17,0%
Trung cấp - THPT 231 253 290 22 9,5% 37 14,6% (Nguồn: Phòng hành chính – Nhân sự) Qua các năm ta thấy tổng số nhân viên của công ty không ngừng tăng lên. Năm 2017 tăng 39 người so với 2016 tương ứng với 14,7% và năm 2018 tăng so với 2017 46 người với tỷ lệ 15,1%. Nguyên nhân lực lượng lao động tăng liên tục trong 3 năm là vì cơng ty Indulge Việt Nam liên tục mở rộng thị trường ra các tỉnh miền Tây và miền Bắc.
Xét về giới tính, qua số lượng tăng của nam và nữ ở năm 2017 và 2018 đều tăng, nhưng 2017 lao động nam tăng ít hơn so với năm 2018. Năm 2018 số lượng lao động nam tăng 30 người so với 2017. Số lượng này tăng ở nhân viên bán hàng vì cơng ty đang mở rộng thị trường. Năm 2018 số lượng nữ tăng 16 người tăng ít hơn 2017, số lao động nữ tăng ở cả nhân viên văn phịng và nhân viên bán hàng, cơng nhân. Tỷ trọng lao động nam so với nữ ở cả 3 năm đều xấp xỉ 60%, không chênh lệch nhiều. Chứng tỏ Indulge Việt Nam cân bằng về cấu trúc lao động.
Theo tính chất cơng việc thì nguồn lao động của cấp quản lý và khối văn phòng khá ổn định, chỉ tăng nhân viên văn phòng 3 người năm 2017 và 5 người ở năm 2018; quản lý tăng 2 người vào năm 2018 vì cơng việc ngày càng nhiều nên cần nhiều người hơn. Về phía khối bán hàng, số lượng cũng tăng mạnh về quản lý bán hàng ở năm 2014 10% vì năm này mới mở rộng thị trường, cần thêm người quản lý để củng cố đội ngũ bán hàng. Năm 2015 là sự ổn định tăng trưởng về cả lực lượng quản lý và nhân viên bán hàng (hơn 6%).
Chất lượng lao động là yếu tố góp phần tăng hiệu quả cho hoạt động kinh doanh và điều đó đã được thể hiện qua trình độ lao động sau 3 năm. Năm 2016 và 2017 trình độ lao động thạc sỹ là 4 người và tăng 1 người ở năm 2018 với tỷ trọng là 25%. Lao động có trình độ đại học, cao đẳng tăng cao lên tới 17 người (56,7%) ở năm 2017 và năm 2018 tăng nhẹ 8 người hơn 17% chứng tỏ công ty đã quan tâm đến chất lượng lao động hơn. Tuy nhiên, phần lớn nhân viên bán hàng, cơng nhân chỉ đạt trình độ THPT hoặc trung cấp điều này cũng làm hạn chế đến nhận thức phát triển của họ. Đến 2017 số lao động này tăng lên 253 người và 2018 là 290 người, tỷ trọng này tăng vì Indulge Việt Nam mở rộng phát triển, ban lãnh đạo công ty cũng đang xem xét cho một số nhân viên trụ cột đi học để nâng cao trình độ.
3.1.2. Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần nhất (2016-2018)
3.1.2.1. Doanh thu năm 2016 - 2018 tại từng khu vực của cơng ty
Bảng 3.2. Tình hình doanh thu từng khu vực của cơng ty từ 2016 – 2018
ĐVT: triệu đồng Năm Miền Bắc Miền Trung (Đà Nẵng - Quy Nhơn) Hồ Chí Minh Miền Tây Tổng doanh thu 2016 8.984 6.534 15.927 9.393 40.837 2017 9.972 6.338 18.315 9.803 44.429 2018 3.978 6.877 20.990 10.734 42.578
Tỷ trọng so với tổng doanh thu
2016 22,0% 16,0% 39,0% 23,0% 100% 2017 22,4% 14,3% 41,2% 22,1% 100% 2018 9,3% 16,2% 49,3% 25,2% 100% So sánh tuyệt đối 2017/2016 988 -196 2.388 410 3.592 2018/2017 -5.994 539 2.675 931 -1.851 So sánh tương đối 2017/2016 11,0% -3,0% 15,0% 4,4% 8,8% 2018/2017 -60,1% 8,5% 14,6% 9,5% -4,2%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua các bảng tổng kết doanh thu 3.2 tác giả thấy rằng doanh số của công ty Indulge Việt Nam tăng mạnh vào 2017 và giảm nhẹ vào 2018. Năm 2017, việc mở rộng thị trường tại Hồ Chí Minh, miền Bắc và Miền Tây giúp Indulge Việt Nam tăng hơn 3,5 tỷ (8,8%) tuy nhiên doanh số có giảm nhẹ 196 triệu tại Miền Trung. Sang năm 2018, giữ vững phong độ đó và tiếp tục phát triển tại Hồ Chí Minh và Miền Tây, Miền Trung tăng 8,5% so với 2017 chứng tỏ ban lãnh đạo đã quan tâm cải thiện tại đây. Nhưng tại miền Bắc doanh thu lại giảm tới hơn 5,9 tỷ (60,1%) đây là dấu hiệu đáng lo ngại cho cơng ty vì Miền Bắc là khu vực tiêu thụ có doanh số rất lớn trong ngành FMCG. Nguyên nhân là do ban lãnh đạo công ty chủ trương tập trung
Marketing cho sản phẩm mới mà tổng thầu ở Miền Bắc họ khơng nhập Viên yến mạch, từ đó dẫn đến việc hạn chế giảm đặt hàng Bắp rang vì khơng có nhiều ưu đãi.
Hình 3.1. Doanh thu từng khu vực của công ty từ 2016 – 2018
Qua bảng doanh thu, so sánh 3.2 và hình 3.1 về doanh thu từng vùng qua các năm ta thấy tình hình biến động doanh thu ở từng khu vực như sau:
- Doanh thu của Miền Bắc qua 3 năm biến động không ngừng, năm 2017
doanh thu tăng mạnh 988 triệu (11%) so với năm 2016 vì lúc này Miền Bắc đang phát triển mạnh mẽ sản phẩm bắp và mở rộng được thêm nhiều nhà phân phối tại khu vực Nghệ An, Hà Tĩnh. Tỷ lệ tăng doanh số sang năm 2018 giảm đột ngột xuống hơn 5,9 tỷ (60,1%) so với 2017, điều này làm cho tỷ trọng doanh thu của Miền Bắc đang chiếm trên 22% năm 2016, 2017 sang tới 2018 chỉ còn 9,34%. Nguyên nhân của vấn đề này, theo tác giả tìm hiểu thì năm 2018 ban lãnh đạo cơng ty đầu tư chi phí Marketing vào sản phẩm ngũ cốc Wow Bite nên ngưng đầu tư chi phí Marketing cho Bắp rang Uncle Jax dẫn đến Tổng thầu hạn chế đặt hàng như đã phân tích trên. Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh xuất hiện rất nhiều khiến kinh doanh ngày càng khó khăn.
- Doanh thu khu vực Miền Trung có phần ổn định hơn miền Bắc chiếm từ
14% đến 16% tỷ trọng doanh số của công ty. Giảm nhẹ 196 triệu ở năm 2017 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000
Miền Bắc Miền Trung ( Đà
Nẵng - Quy Nhơn Hồ Chí Minh Miền Tây 8,984 6,534 15,927 9,393 9,972 6,338 18,315 9,803 3,978 6,877 20,990 10,734
Doanh thu từng khu vực của công ty từ năm 2016-2018
và tăng trở lại 539 triệu đồng (8,5%) tại năm 2018. Điều này chứng tỏ miền Trung có hệ thống phân phối khá ổn định. Nhưng doanh số vẫn chiếm tỷ trọng thấp và mức độ tăng trưởng chưa cao nên ban quản lý cơng ty cần có các chính sách Marketing để thúc đẩy, mở rộng thị trường hơn nữa.
- Khu vực Hồ Chí Minh doanh thu từ năm 2016 - 2018 phát triển ổn định. Có
thể nói Hồ Chí Minh là khu vực chính trong chiến lược kinh doanh của Indulge Việt Nam. Tỷ trọng doanh thu ở cả 3 năm đều từ 39% trở lên và cao nhất ở năm 2018 (49,3%); điều này chứng tỏ, sản phẩm ngũ cốc tung ra đầu năm 2018 đã có tiềm năng tại khu vực này. Năm 2017 tăng so với 2016 hơn 2.3 tỷ (15%) và năm 2018 mức độ tăng doanh thu là 14,6%. Qua những phân tích trên cho thấy cơng ty nên tiếp tục duy trì và đẩy mạnh hoạt động, chính sách Marketing đặc biệt là Marketing Mix tại khu vực này.
- Doanh thu ở khu vực miền Tây (khu vực được công ty chỉ mới khai thác từ
năm 2015) chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng doanh thu của Indulge Việt Nam. Bằng chứng là năm 2016 chiếm 23% tổng doanh thu hơn cả khu vực miền Bắc (22%) đã đầu tư từ lâu. Trong khi khu vực Miền Bắc biến động thì miền Tây khơng ngừng tăng trưởng đều mặc dù khơng vượt bậc như Hồ Chí Minh; năm 2017 doanh thu tăng 410 triệu so với 2016 và tăng 931 triệu tại năm 2018 (9,5%) so với năm trước. Qua đó, cho thấy khu vực miền Tây là một khu vực khai thác đầy tiềm năng, cần có các chính sách Marketing để thúc đẩy sự tăng trưởng này trong những năm tiếp theo.
Nhìn chung, tuy có tăng giảm từng vùng và giảm nhẹ ở năm 2018 nhưng doanh
số của công ty vẫn tăng và không phải là con số nhỏ so với đối thủ, đó là dấu hiệu đáng mừng. Tuy nhiên, tình hình các khu vực biến động và tăng trưởng không mạnh là thậm chí có khu vực giảm là dấu hiệu chững lại của các chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing. Mà chiến lược kinh doanh là đường hướng dài hạn mà ban lãnh đạo cơng ty đã đề ra, do đó các quản lý nên tập trung vào phát triển chiến lược Marketing đặc biệt là Marketing Mix để tình hình kinh doanh phát triển theo xu hướng và mục tiêu công ty đã đặt ra ban đầu.
3.1.2.2. Doanh thu từng dịng sản phẩm của cơng ty năm 2016 – 2018 Bảng 3.3. Doanh thu từng dòng sản phẩm từ 2016 – 2018
Đơn vị tính: Triệu đồng
So sánh
Doanh thu bán hàng 2017/2016 2018/2017
Tên dòng sản phẩm 2016 2017 2018 Tuyệt đối % Tuyệt đối %
Bắp rang Uncle Jax 30.015 33.544 32.487 3.528 11,8% -1.056 -3,1%
Socola Malteser 10.822 10.885 8.601 63 0,6% -2.284 -21,0%
Viên yến mạch ngũ
cốc Wow Bite 1.490
Tổng cộng 40.837 44.429 42.578 3.592 8,8% -1.850 -4,2%
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Qua bảng phân tích doanh thu từng sản phẩm 3.3, tác giả đã phần nào hình dung được nguyên nhân tăng giảm của từng vùng, cũng như qua bảng phân tích Doanh thu của từng dịng sản phẩm trên, sẽ lý giải được tại sao doanh thu năm 2018 lại giảm trong quá trình Indulge Việt Nam đang thực hiện chính sách mở rộng phát triển như vậy. Điều này là do công ty năm 2018 tập trung quá nhiều nguồn lực Marketing cho sản phẩm mới, nhưng lại không phát huy được tác dụng của các chiến lược Marketing Mix và nhất là tại yếu tố chính sách giá không phù hợp với thị trường, không được thị trường miền Bắc chấp nhận phân phối. Đồng thời, có cái nhìn khách quan về sản phẩm chủ lực bắp rang Uncle Jax dù có sản phẩm mới hay khơng thì vẫn giữ vững phong độ chiếm trên 73% trên tổng doanh thu, trong khi mặt hàng Viên yến mạch tung ra đầu năm 2018 thì chỉ chiếm 4% trong tổng doanh thu. Vì thế, các nhà quản lý cần xem lại chiến lược sản phẩm của mình để nâng cao từng dịng sản phẩm, và hoàn thiện hệ thống phân phối để giữ vững và phát triển thị phần của Bắp rang Uncle Jax.
3.2. Chi phí Marketing của cơng ty qua các năm 2016-2018
Như phân tích ở trên, Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp cũng như Indulge Việt Nam. Và đương nhiên nó là một khoản chi phí rất tốn kém nên ban lãnh đạo công ty đang rất cân nhắc trong việc chi ra các chi phí
phí về cho nhà đầu tư tại Mỹ hàng quý; các chi phí này hợp lý thì cơng ty mẹ mới tiếp tục đầu tư. Do đó, chi phí Marketing bao gồm tại cơng ty Indulge Việt Nam gồm các khoản dưới đây (bao gồm cả chi phí Marketing Mix)
Bảng 3.4. Chi phí Marketing của cơng ty từ 2016 – 2018
Đơn vị tính: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm So sánh với năm trước
2016 2017 2018 Tuyệt đối % Tuyệt đối %
Tổng chi phí Marketing 7.351 8.664 7.877 1.313 17,9% -787 -9,1%
Tổng Doanh thu 40.837 44.429 42.578
Tỷ trọng Marketing so với
Tổng doanh thu 18,0% 19,5% 18,5%
Chi tiết 2016 2017 2018 Tuyệt đối % Tuyệt đối % Chi phí Trade Marketing 5.145 6.065 5.514 919 17,9% -551 -9,1%
- Chi phí phát mẫu dùng thử 2.229 2.729 2.426 500 22,4% -303 -11,1%
-Chi phí chạy khuyến mãi 1.781 2.123 1.902 342 19,2% -220 -10,4%
- Chi phí POSM 1.135 1.213 1.185 77 6,8% -27 -2,3%
Chi phí Brand Marketing 2.205 2.599 2.363 394 17,9% -236 -9,1%
- Tài trợ các Event 1.005 1.399 1.163 394 39,2% -236 -16,9%
- Chi phí Marketing Online 1.200 1.200 1.200 0 0,0% 0 0,0%
Tổng chi phí Marketing 7.351 8.664 7.877
(Nguồn: Phịng Marketing)
Hình 3.2. Tương quan giữa chi phí Marketing so với doanh thu qua các năm
0 20,000 40,000 60,000
2 0 1 6 2 0 1 7 2 0 1 8
CHI PHÍ MARKETING SO VỚI DOANH THU
Qua bảng phân tích 3.4 và hình 3.2 về sự tương quan giữa chi phí Marketing và doanh thu tác giả có thể nhận ra rằng:
Chi phí cận biên của Maketing: Năm 2016, 1 đồng chi phí Marketing sẽ tạo
ra 5,55 đồng doanh thu, năm 2017 là 5,13 đồng và năm 2018 là 5,41 đồng. Nhận thấy có sự giảm nhẹ trong hiệu quả sử dụng chi phí Marketing điều này có thể là do chi phí “Trade Marketing” năm 2018 giảm đến hơn nửa tỷ đồng so với 2017 kéo theo đó là hệ quả khơng đầu tư được cho các khuyến mãi, dùng thử nên sẽ làm giảm doanh thu và khi giảm doanh thu thì chi phí Marketing lại bị cắt, mối quan hệ qua lại này sẽ làm cho doanh thu công ty sụt giảm nếu ban Lãnh đạo khơng có các giải pháp “Trade Marketing” hiệu quả để thu hút đầu tư.
Chi phí Indulge Việt Nam đầu tư cho Marketing chiếm từ 18% so với tổng
doanh thu, năm 2016 là hơn 40 tỷ tương đương 18% và tăng mạnh hơn 1.3 tỷ ở năm 2018 lúc đang cần mở rộng thị trường; tuy nhiên lại giảm 9.1% vào năm 2018 lúc đang tung sản phẩm mới. Việc giảm chi phí Marketing này có thể là do năm 2018 cơng ty mẹ giảm vốn đầu tư cho Indulge Việt Nam nhưng nhìn chung, qua cả 3 năm chi phí Marketing đều ổn định trên 18%, đây là con số đầu tư có thể được coi là ổn định trong ngành FMCG (các ông lớn như Coca Cola, Unilever, Vinamilk … theo số liệu tham khảo năm 2016 chi khoảng 20% doanh thu cho quảng cáo).
Chi phí Marketing của cơng ty Indulge Việt Nam được chia làm 2 mảng:
Chi phí Trade Marketing và chi phí Brand Marketing. Cơng ty đang chú trọng đầu tư chi phí Trade Marketing hơn vì nó đem về hiệu quả và doanh số trực tiếp cho công ty (chiếm khoảng 70% tổng chi phí Marketing); phần cịn lại là đầu tư cho “ Brand” để phát triển độ nhận biết thương hiệu.
Qua các phân tích về chi phí, tác giả nhận ra rằng, cơng ty tập trung cho chi phí Trade cụ thể là chi phí phát mẫu dùng thử (chiếm hơn 2 tỷ đồng mỗi năm) điều này khiến công ty thu được kết quả tức thì, nhưng lại bị giảm dần. Tác giả nghĩ trong thời gian tới từ 2019 công ty nên tập trung hơn nữa vào các hoạt động mang lại doanh thu cao “Trade Marketing” đồng thời đầu tư thêm vào khuếch trương thương hiệu như
Tài trợ event cho sinh viên, trường Quốc tế … ; Marketing online và một số công cụ Digital Marketing khác để cho hình ảnh sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
3.3. Định hướng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty
3.3.1. Nhận diện thị trường mục tiêu hiện tại và định hướng tương lai của công ty TNHH Indulge Việt Nam
Công ty TNHH Indulge Việt Nam ngay từ đầu đã xác định sản phẩm chủ lực của mình hiện tại và trong tương lai là bắp rang Uncle Jax, đồng thời tập trung đánh mạnh vào phát triển sản phẩm mới là Viên Yến mạch Wow Bite mà năm 2018 Indulge Việt Nam phát triển chưa thành cơng. Cịn Socola nhập khẩu chỉ là sản phẩm nhằm đa dạng dịng hàng của cơng ty. Vì vậy, Indulge xác định khách hàng mục tiêu của công ty như sau:
- Đối với sản phẩm bắp rang Uncle Jax: Các khách hàng học sinh, sinh viên
từ 10-22 tuổi thích ăn vặt, nhâm nhi thức ăn sau một ngày học tập căng thẳng. Đối với đối tượng này công ty xem là trọng điểm quan trọng nhất. Số lượng