2.4. Mối quan hệ giữa MarketingMix với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh
2.4.3. Mối quan hệ của phân phối với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh
nghiệp
2.4.3.1. Khái niệm và đặc điểm của phân phối
Philip Kotler (1984) cho rằng: “Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng”.
Vai trị của phân phối trong Marketing Mix nhằm giúp doanh nghiệp giảm chi phí phân phối; Tăng phạm vi tiếp cận sản phẩm với khách hàng; Giúp doanh nghiệp chia sẻ bớt rủi ro; Giúp cho cung cầu gặp nhau; Tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp (Nguyễn Thượng Thái, 2007).
2.4.3.2. Mối quan hệ của phân phối với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nghiên cứu của Appiah-Adu (2000), tác giả kết luận rằng: Đối với các tổ chức các hoạt động kết hợp phân phối không gây ảnh hưởng đáng kể đến kết quả thực hiện kinh doanh. Phát hiện này là do mạng lưới giao thông và truyền thông ở nhiều nước đang phát triển, bao gồm Ghana, chưa được phát triển đầy đủ, những yếu tố gây khó khăn lớn cho hoạt động phân phối. Các cơng ty nước ngồi sử dụng các hoạt động phân phối mở rộng hơn so với các doanh nghiệp trong nước một phần tin tưởng vào tình cảm rằng các tổ chức nước ngồi đóng vai trị là ống dẫn để chuyển giao công nghệ tiếp thị ở các nước đang phát triển (Akaah và Riordan, 1988). Mặc dù có mối quan hệ khơng đáng kể giữa hoạt động phân phối và kết quả thực hiện kinh doanh nhưng các giám đốc điều hành sẽ phải kiểm tra các phương pháp hiệu quả để cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm/dịch vụ cần thiết đúng lúc và đúng thời điểm cộng với nỗ lực tích cực của chính phụ để phát triển cơ sở hạ tầng giao thông và truyền thơng rộng lớn ở Ghana. Vì vậy, mặc dù phân phối là một thành phần quan trọng của Marketing Mix nhưng vì nó khơng ảnh hưởng nhiều đến kết quả thực hiện kinh doanh nên các nhà đầu tư cần thận trọng trong mọi nỗ lực sử dụng phân phối như một cơng cụ cạnh tranh.
Ở một khía cạnh khác, Saxena (2011) chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng: Trung tâm mua sắm Dubai cho thấy vị trí chiến lược của trung tâm mua sắm cho phép dễ dàng truy cập, thu hút số lượng khách hàng lớn hơn và tăng doanh số tiềm năng cũng như tăng kết quả thực hiện kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ. Chiến lược địa điểm bán lẻ có thể được sử dụng để thiết lập lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu được thực hiện bởi Kawai (2009) nhấn mạnh rằng chiến lược Marketing Mix như địa điểm mua hàng thuận lợi, đa dạng sản phẩm và trưng bày thu hút có thể giúp tăng thu nhập cho doanh nghiệp thơng qua người mua hàng hài lòng ghé thăm và mua thêm.
Kết quả nghiên cứu của Kanoga (2016) về hoạt động Marketing Mix lên kết quả kinh doanh tại các trung tâm mua sắm biểu hiện rằng yếu tố phân phối chiếm 49,7% ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm trong khi các yếu tố khác giải thích 51,3%.
Sau khi phân tích các nghiên cứu trên, tác giả nhận ra rằng trong bốn yếu tố
của Marketing Mix thì yếu tố phân phối ít ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh của doanh nghiệp. Trong thị trường đang phát triển như ở Việt Nam (tương tự Ghana) mạng lưới giao thông, truyền thông chưa được phát triển đầy đủ nên ảnh hưởng đến việc giảm chi phí phân phối khi doanh nghiệp muốn mở rộng hệ thống phân phối. Tuy nhiên, khơng phải vì thế mà doanh nghiệp khơng chú tâm đền việc hoàn thiện hệ thống phân phối mà phải có các chiến lược hiệu quả đề tăng mức tiếp cận sản phẩm đến khách hàng thông qua phân phối, khiến sản phẩm mình phủ rộng rãi tại các địa điểm bán lẻ để khách hàng thuận tiện trong việc mua sản phẩm … từ đó giúp nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh. Và nhà lãnh đạo cần nhớ thận trọng nếu muốn sử dụng phân phối như một cơng cụ cạnh tranh do tốn chi phí rất cao để phát triển phân phối rộng khắp các địa bàn.