3.5. Thực trạng của chính sách MarketingMix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện
3.5.4. Chính sách chiêu thị
Trong chữ “P” cuối cùng của Marketing Mix là “Chính sách chiêu thị” thì kết quả khảo sát hợp lệ gồm 4 yếu tố và có điểm trung bình là 3,91. Kết quả như sau:
Bảng 3.17. Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách chiêu thị”
Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Bị hấp dẫn bởi các chiến dịch quảng cáo trên
facebook, event cho sản phẩm của Indulge 3,97 0,807 Thông tin trong các quảng cáo truyền tải được
thông điệp sản phẩm đến anh/chị 3,90 0,864
Bị thu hút bởi hoạt động xúc tiến bán hàng của
Indulge luôn diễn ra thường xuyên. 3,91 0,774
Ln tìm thấy được các sản phẩm mà Indulge đang
quảng cáo, khuyến mãi 3,87 0,869
(Nguồn: Kết quả thống kê xử lý dữ liệu của tác giả)
Yếu tố đạt sự đồng tình cao nhất của người tham gia khảo sát là 3,97 “Bị hấp
dẫn bởi các chiến dịch quảng cáo trên facebook, event cho sản phẩm của Indulge” chứng tỏ các chiến dịch quảng bá của công ty gây ấn tượng cho khách hàng, khiến họ bị hấp dẫn, ấn tượng và tỷ lệ mua sản phẩm của Indulge sẽ cao hơn. Cơng ty nên duy trì và phát huy thế mạnh này.
Yếu tố đạt sự đồng ý thứ hai trong “Chính sách chiêu thị” là “Bị thu hút bởi hoạt động xúc tiến bán hàng của Indulge ln diễn ra thường xun” đạt mức điểm trung bình 3,91. Điều này qua nghiên cứu với các dữ liệu thứ cấp sẽ biết được rằng hoạt động khuyến mãi bắp rang Uncle Jax diễn ra thường xuyên hàng tháng, nhưng khoảng thời gian ra mắt ngũ cốc Wow Bite từ năm 2018 thì cơng ty tập trung vào đầu tư cho sản phẩm này nên không tập trung vào việc quảng bá sản phẩm này nên giảm bớt cường độ xúc tiến cho sản phẩm chủ lực là bắp rang Uncle Jax.
Hai yếu tố dưới điểm trung bình của “Chính sách chiêu thị” mà cơng ty cần xem xét để cải thiện, nâng cao là “Thông tin trong các quảng cáo truyền tải được thông điệp sản phẩm đến anh/chị” đạt điểm 3,9 và yếu tố “Ln tìm thấy được các sản phẩm mà Indulge đang quảng cáo, khuyến mãi” có điểm số 3,87. Trong đó, hoạt động quảng bá chỉ trên facebook, event nên khó thể nào truyền tải hết được tất cả ý nghĩa của sản phẩm mà công ty đang muốn khách hàng hiểu, hơn nữa các sản phẩm khuyến mãi nhiều khi khơng cịn hàng trên kệ khiến 56 khách hàng tham gia khảo sát khơng hài lịng và ý kiến trung lập. Nguyên nhân này là vì các điểm bán lấy hàng khuyến mãi công ty giao để làm hàng bán nhằm tăng lợi nhuận của mình nên cơng ty cần có biện pháp giải quyết vấn đề này.
➢ Thực trạng Chính sách chiêu thị của cơng ty trong giai đoạn 2016 – 2018
- Truyền thông, quảng cáo
Như chúng ta biết, xúc tiến thương mại là hoạt động không thể thiếu trong sản xuất kinh doanh nên Indulge Việt Nam đã dành trên 5% doanh thu hằng năm cho quảng cáo. Và hiện nay đang thực hiện các hình thức quảng cáo sau:
• Tại các sự kiện trường học: Tài trợ cho các Trường học như Kinh tế, Ngoại
thương, RMIT… khi các CLB tổ chức các cuộc thi như Khởi nghiệp, Hội thao… lúc đó cơng ty sẽ tài trợ tiền mặt và cả sản phẩm để quảng bá cả thương hiệu và sản phẩm. Các hoạt động tài trợ này thường diễn ra 6 lần/ năm.
• Marketing Online trên Facebook : Vì chỉ chạy quảng cáo nên Facebook
nên công ty chi từ 2,7% - 2,8% doanh thu hằng năm cho hoạt động này. Tuy nhiên, con số này cũng khá cao 1,2 tỷ cho một năm. Ngày nay, Facebook là một kênh rất hiệu quả để quảng bá sản phẩm.
Đối với các thông điệp quảng cáo trên faceboook và sự kiện thì nội dung chủ yếu là giới thiệu về biểu tượng công ty trên sản phẩm và các “khẩu hiệu” để khách hàng nhớ đến Indulge trong tâm trí của mình. Ví dụ: để định vị sản phẩm bắp rang đăng quảng cáo với khẩu hiệu định vị “Bắp rang đỉnh cao, năng lượng dồi dào” kèm
theo giới thiệu các sản phẩm bắp hoặc ngũ cốc tùy vào sự kiện và giai đoạn công ty muốn quảng bá.
- Kích thích tiêu thụ: Đây là hoạt động được Công ty quan tâm và nghiên cứu
rất nhiều đặc biệt tại phòng Marketing. Tham gia triển lãm, hội chợ để giới thiệu sản phẩm là một trong những hoạt động kích thích tiêu thụ hiệu quả mà Indulge Việt Nam đang sử dụng. Cũng nhờ vậy mà Indulge đã đạt được các danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn năm 2017, 2018.
- Bán hàng trực tiếp:
Trái ngược với các hình thức thơng tin quảng cáo trên diện rộng nói trên, đây là một hình thức mà mang tính trực tiếp, thơng tin được xác định rõ, thơng điệp mang tính thích nghi cao độ tới đối tượng người nhận rất chọn lọc.
Indulge Việt Nam tiến hành quảng cáo thơng qua nhân viên tiếp thị của mình như các PG đứng Sampling tại các siêu thị và các đội ngũ bán hàng đi chào hàng trực tiếp tại các tạp hóa, đại lý, kênh trường học. Đây là đội ngũ được coi là bộ mặt của công ty và cơng ty thường áp dụng hình thức này đối với các khách hàng là các tổ chức có quy mơ lớn như siêu thị hoặc chuỗi căn tin trường học.
Hình thức bán hàng trực tiếp tại Indulge Việt Nam thường là tổ chức Sampling (phát thử hàng mẫu) tại các siêu thị, trường học và bán trực tiếp sản phẩm. Tại năm 2016 – 2018 chi phí cho việc tổ chức Bán hàng trực tiếp chiếm 5,5% - 6,15% trên doanh thu công ty tương đương với hơn 2,3 tỷ đồng một năm. Đây là hình thức mang lại doanh thu trực tiếp, khá cao cho cơng ty đồng thời kích thích tiêu dùng khá nhiều, nhưng hiện nay, do lực lượng nhân sự hạn chế nên công ty chỉ thực hiện phương thức này trên địa bàn TP Hồ Chí Minh. Các siêu thị thường được tổ chức Sampling; Lotte, Big C, Aeon và các trường Trung học phổ thông trên địa bàn thành phố.
Ở các khu vực khác như Miền Bắc, Miền Trung, Miền Tây vì ngân sách hạn chế nên công ty hỗ trợ quảng cáo cho các Nhà phân phối, Tổng thầu bằng cách tài trợ các POSM (Point Of Sales Material - Các vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng tại địa điểm bán) như dây treo hàng, kệ đựng bắp, ngũ cốc, các poster, leaflet, … giúp người bán có thể giới thiệu cho khách hàng một cách nhanh chóng nhất về cơng dụng, tính
năng của sản phẩm. Chi phí POSM này chiếm khoảng 3% trên doanh thu mỗi năm, tuy chưa cao nhưng đã góp phần nào trong việc nhận diện thương hiệu của Indulge Việt Nam, đặc biệt là thương hiệu Uncle Jax.
- Marketing trực tiếp:
Nếu cả ba yếu tố: quảng cáo, bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ đều nhằm mục đích là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu đến với khách hàng thì marketing trực tiếp lại cố gắng kết hợp ba yếu tố đó để hỗ trợ cơng ty có thể bán hàng trực tiếp khơng qua trung gian. Nó vừa có lợi cho Indulge khi khơng cần sử dụng đến trung gian vừa thuận lợi cho khách hàng trong việc tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, điều này giúp cơng ty tiết kiệm được chi phí đáng lẽ phải trả cho trung gian và có được những thơng tin về khách hàng kịp thời hơn, chính xác hơn. Để thực hiện được những chương trình marketing trực tiếp hiệu quả địi hỏi các cơng ty phải chi một khoản chi phí khơng nhỏ để sử dụng kết hợp các cơng cụ thực hiện chương trình này. Vì vậy, hiện tại Công ty mới chỉ sử dụng công cụ marketing qua tài trợ sự kiện trong số các công cụ của marketing trực tiếp bởi vì do chi phí cho hoạt động marketing của cơng ty cịn ít.
- Chiết khấu, khuyến mãi cho trung gian phân phối:
Ngoài những qui định, điều kiện ràng buộc nhà phân phối trong hợp đồng như đơn hàng, công nợ, tồn kho… như đã đề cập ở trên, cơng ty cịn quản lý nhà phân phối bằng cách khuyến khích họ để họ thực hiện một cách hiểu quả nhất nhiệm vụ của mình. Cơng ty ln có chính sách ưu đãi đối với những thành viên trong kênh thực hiện tốt vai trị, nhiệm vụ của mình bằng ngồi các chính sách quảng cáo, hỗ trợ POSM thì cơng ty cịn có các mức hoa hồng, ưu đãi về hàng hố cho nhà phân phối, tổng thầu.
Bảng 3.18. Bảng tổng hợp các chính sách khuyến mãi, chiết khấu cho trung gian phân phối của công ty
ĐVT: đồng
Khu vực Trung Gian phân phối
Mức chiết khấu trên giá bán
Số lượng hàng lấy tối thiểu trong tháng
Gía trị hàng hóa tối thiểu (đã chiết khấu)
Miền Bắc Tổng Thầu 40% 80 thùng 43.008.000
Miền Trung Nhà Phân Phối 25% 40 thùng 26.880.000
Miền Nam,
Miền Tây Nhà Phân Phối 25% 40 thùng 26.880.000
Toàn Quốc Khách hàng mua
trực tiếp 8% 5 thùng 4.121.600
Toàn Quốc Hệ thống siêu thị
(MT/CVS) 11.5%
5 thùng cho 1 cửa
hàng 4.009.600
Toàn Quốc Đại lý sỉ - Người
mua trực tiếp Bắp rang: Mua 4 gói tặng 1 gói cùng loại
Tồn Quốc Đại lý sỉ - Người
mua trực tiếp Viên yến mạch: Mua 10 gói tặng 2 gói cùng loại
(Nguồn: Phòng Marketing và Kinh doanh) Theo bảng 3.18, có thể nhận thấy được việc khuyến mãi, chiết khấu trực tiếp cho trung gian phân phối được cơng ty rất quan tâm. Như đã phân tích tại mục chi phí Marketing thì chi phí tại 3 năm 2016 – 2018 khá cao từ 1,7 – 1,9 tỷ đồng chiếm khoảng 4,5% trên doanh thu. Có thể nhận thấy, sau hoạt động tổ chức dùng thử hàng mẫu, thì hoạt động khuyến mãi được quan tâm thứ 2. Và cũng như đã thấy khách hàng mang lại doanh thu cho mình thì cơng ty sẽ khơng bao giờ để họ phải chịu thiệt, Indulge Việt Nam sẽ chiết khấu cho nhà phân phối cũng như tổng thầu với mức chiết khấu 25% hoặc 40% như trên, đây cũng xem như là doanh thu của họ. Trong mức chiết khấu này bao gồm: chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng chứ cơng ty khơng chịu những khoảng này.
Đối với khách hàng mua trực tiếp bất kể dòng sản phẩm nào với số lượng 5 thùng trở lên đều được chiết khấu 8%.
Hệ thống siêu thị gồm chuỗi siêu thị lớn và các siêu thị 24h, nhìn chung mức giá chào cho siêu thị sẽ cao hơn so với kênh GT khoảng 5% - 8% nhưng ngược lại cơng ty sẽ chiết khấu bình qn cho mỗi siêu thị là 11%. Hơn nữa, siêu thị là nơi tổ chức Sampling nhiều nhất nên sẽ có lợi cho siêu thị kích cầu, hằng năm cơng ty cịn hỗ trợ chi phí quảng cáo, chi phí sinh nhật, khai trương… như thỏa thuận trong hợp đồng cho họ… Do đó, mảng siêu thị cũng là mảng chiến lược nhất hiện nay tại công ty và tốn nhiều chi phí Marketing nhất.
Đối với người mua nhỏ lẻ như đại lý, tạp hóa… tìm đến trực tiếp với cơng ty, Indulge khơng thể chiết khấu q nhiều thì sẽ tri ân khách hàng cũng như kích cầu bằng cách tặng quà. Khi mua bắp sẽ được tặng 1 gói khi mua 4 gói, cịn với sản phẩm mới Viên ngũ cốc thì đẩy mạnh tiêu thụ bằng cách mua 10 tặng 2 (1 thùng 12 gói), cịn socola là sản phẩm nhập khẩu giá vốn cao gấp đôi các sản phẩm khác nên chỉ sử dụng công cụ quảng cáo như POSM, kết hợp hình ảnh với bắp khi tài trợ các sự kiện. Vì vậy, qua các phân tích trên ta thấy hoạt động khuyến mãi, chiết khấu của công ty đang thực hiện khá hiệu quả nhưng phải đầu tư thêm về quảng cáo; phong phú cách thức giảm giá, khuyến mãi cũng như khắc phục các yếu tố khách hàng chưa hài lịng để hồn thiện hoạt động chiêu thị hơn nữa