2.4. Mối quan hệ giữa MarketingMix với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh
2.4.4. Mối quan hệ của chiêu thị với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh
nghiệp
2.4.4.1. Khái niệm và đặc điểm của chiêu thị
“Chiêu thị là một hoạt động công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm đó” (Philip Kotler, 1984)
Theo Nguyễn Thượng Thái (2007), “Chiêu thị là một yếu tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược Marketing Mix khác. Chiến lược chiêu thị giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược chiêu thị với các thành tố khác của Marketing Mix để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Chiêu thị cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu”.
2.4.4.2. Mối quan hệ của chiêu thị với kết quả thực hiện kinh doanh của doanh nghiệp
Parson và Ballantine (2004) đã nghiên cứu về sự thống trị thị trường, các chương trình khuyến mãi và kết quả thực hiện kinh doanh (hiệu suất kinh doanh) cho thấy các yếu tố quảng cáo rộng rãi có tác động đáng kể đến doanh số và lưu lượng truy cập tại các trung tâm thương mại. Parson (2003) đã khám phá về việc kết quả thực hiện kinh doanh chịu ảnh hưởng bởi các chương trình khuyến mãi. Một số chương trình khuyến mãi kết hợp giữa các chương trình khuyến mãi chung và khuyến mãi dựa trên giá cả được sẽ khuyến khích mạnh mẽ khách hàng xem sản phẩm và mua chúng. Martin và Turley (2004) đã kết luận rằng để các nhà quản lý thành công trong việc thu hút những người mua sắm này phải sử dụng các kỹ thuật xúc tiến bán hàng độc đáo vì họ quan tâm nhiều hơn đến việc tiết kiệm chi phí và giá trị của tiền, đến năng suất bán lẻ. Nghiên cứu cho thấy các thuộc tính tiếp thị như chiến dịch quảng cáo và sự đa dạng về sản phẩm có mối liên hệ tích cực với kết quả thực hiện kinh doanh.
Kết quả nghiên cứu của Kanoga (2016) cho thấy hầu hết những người tham gia khảo sát đồng ý với ý kiến “Khuyến mãi và ảnh hưởng của nó đối với người mua hàng, lượt truy cập, chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng” . Thông tin trong chiến dịch quảng cáo và sự hấp dẫn của chiến dịch quảng cáo được đánh giá là yếu tố trong chiến lược chiêu thị ảnh hưởng cao nhất đến người mua hàng, và quyết định mua hàng với nhà quản lý. Mặt khác, người mua hàng đánh giá sự hấp dẫn của chiến dịch khuyến mãi là yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua hàng của họ. Từ kết quả của mơ hình hồi quy, hệ số cho yếu tố Chiêu thị tác động đến kết quả thực hiện kinh doanh có ý nghĩa 26,1% trong khi các yếu tố khác giải thích 73,9%. Những phát hiện này hỗ trợ những người của Low và cộng sự (2000) đã quan sát rằng quảng cáo có tác động lớn hơn đến thái độ của người tiêu dùng, tài sản thương hiệu và lợi nhuận. Do đó, kết quả nghiên cứu của Kanoga đã xác định yêu tố chiêu thị có ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh của trung tâm mua sắm tại Nairobi Kenya.
Thêm vào đó Appiah-Adu (2000) đã chứng minh, vấn đề chiêu thị ở các doanh nghiệp trong nước không giống như các công ty nước ngồi, khuyến mãi khơng được thiết lập như một yếu tố quyết định đáng kể đến kết quả thực hiện kinh doanh. Phát hiện này có thể được là do các yếu tố văn hóa. Ví dụ, khơng giống như các quốc gia phát triển, ngành công nghiệp quảng bá, đặc biệt là lĩnh vực truyền thông không được phát triển đầy đủ và điều kiện mơi trường như vậy có thể cản trở các hoạt động quảng cáo tại các doanh nghiệp trong nước. Tuy nhiên, các yếu tố như sự tinh tế và nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng, cạnh tranh ngày càng tăng trong một thị trường rất năng động và những cải tiến đang diễn ra trong các hệ thống công nghệ và truyền thông (Botchie, 1997), sẽ tăng thêm tầm quan trọng, hiệu quả và hiệu quả của việc quảng cáo hoạt động trong tương lai.
Qua các phân tích về mối quan hệ của chiêu thị và kết quả thực hiện kinh doanh của doanh nghiệp trên, tác giả nhận thấy rằng chiêu thị là yếu tố có tác động đáng kể đối với kết quả thực hiện kinh doanh nếu doanh nghiệp đi có chiến lược phát triển nó một cách hợp lý. Yếu tố “P” cuối cùng này không ảnh hưởng nhiều hay trực tiếp đến kết quả thực hiện kinh doanh như yếu tố sản phẩm, hay giá cả mà nó tác động một
cách gián tiếp thông qua các công cụ chiêu thị để tác động, hấp dẫn khách hàng để họ mua sản phẩm. Hiện nay, ở thị trường Việt Nam chính sách chiêu thị chưa được các doanh nghiệp trong nước đầu tư mạnh như các doanh nghiệp nước ngồi nên hiệu quả nó mang lại chưa rõ rệt. Tác giả cho rằng, nếu được đầu tư một cách hiệu quả thì chiêu thị (nhất là quảng cáo) sẽ tác động rất lớn đến hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng khách hàng mục tiêu. Công nghệ ngày càng phát triển nên các doanh nghiệp nên đầu tư hơn vào Marketing Online thay vì chỉ tập trung vào Marketing truyền thống như trước đây.
Tóm lại, bốn yếu tố của Marketing Mix có liên quan chặt chẽ với nhau, tác động
qua lại giúp đỡ nhau phát triển và có ảnh hưởng sâu sắc đến kết quả thực hiện kinh kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, chỉ có thực hiện phối hợp cả bốn yếu tố trên mới làm nên sức mạnh tổng hợp của các chiến lược Marketing.
Marketing cũng như Marketing Mix có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả thực hiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng vì nó đóng vai trị quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới, giúp nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh từ đó nâng cao lợi nhuận cũng như vị thế của doanh nghiệp. Ngồi ra, Marketing Mix cịn giúp phối hợp các hoạt động nghiên cứu, phát triển khác trong quá trình kinh doanh để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới. Giúp doanh nghiệp chỉ ra được xu hướng mới, nhanh chóng trở thành địn bẩy biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển của chiến lược và sự phát triển lâu dài của cơng ty (Trần Minh Đạo, 2006).
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing Mix, kết quả thực hiện hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và mối quan hệ của từng yếu tố “P” (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) với kết quả thực hiện kinh doanh cũng như phân tích các thành phần của Marketing Mix. Đây là tiền đề quan trọng làm căn cứ để tác giả phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Indulge Việt Nam ảnh hưởng thế nào đến kết quả thực hiện kinh doanh và từ đó đưa ra các giải pháp.
Hơn nữa, tác giả còn đề cập đến trong chương 2 các nghiên cứu tiêu biểu về Marketing Mix và chọn nghiên cứu phù hợp nhất để làm cơ sở xây dựng thang đo khảo sát cho hoạt động Marketing Mix của công ty Indulge Việt Nam. Đồng thời, tác giả cịn trình bày các cơ sở lý thuyết, phân tích về tầm quan trọng của Marketing Mix đối với kết quả hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp.
Tiếp theo chương 3, tác giả sẽ phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Indulge Việt Nam cũng như tiến hành khảo sát khách hàng về hoạt động này.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN KẾT QUẢ THỰC HIỆN KINH DOANH TẠI CÔNG TY
TNHH INDULGE VIỆT NAM