3.5. Thực trạng của chính sách MarketingMix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện
3.5.2. Chính sách giá sản phẩm
Tác giả nhận thấy rằng khơng có yếu tố nào trong Marketing Mix mà linh hoạt và thay đổi nhanh như giá cả. Vì vậy, Indulge Việt Nam cần phải có chính sách phù hợp đối với các yếu tố tác động lên giá cả. Mục tiêu Marketing hiện nay của Indulge Việt Nam là giữ vững và mở rộng thị trường cho nên công ty đang áp dụng các lọai chính sách giá khác biệt cho từng dịng sản phẩm khác nhau. Cụ thể như sau:
Bảng 3.12. Bảng phân tích chính sách giá của cơng ty 2016 - 2018
Sản phẩm Chiến lược giá công
ty đang áp dụng Phân tích nguyên nhân sử dụng
Sản phẩm bắp rang Uncle Jax
Áp dụng chiến lược "giá bám sát"
- Nhằm giữ vững thị phần và chỗ đứng của mình hiện tại trên thị trường so với các đối thủ Bắp Hàn Quốc, Oishi …
- So với hàng bắp nhập khẩu thì Uncle Jax ln có giá thấp hơn mà chất lượng không hề kém cạnh, nên cơng ty duy trì ưu thế này của mình.
Sản phẩm Socola nhập khẩu
Áp dụng chiến lược “giá trung hòa”
- Là sản phẩm nhập khẩu nên phải bán mức giá cân bằng, lên xuống linh hoạt theo thị trường và các đối thủ cạnh tranh hàng đầu như Hersey, Ferrero Rocher… Sản phẩm Viên ngũ cốc yến mạch Áp dụng chiến lược “hớt váng sữa"
-Nhằm thu hồi vốn và có được lợi nhuận nhanh chóng. - Cơng ty nhắm đến phân khúc những người có thu nhập cao.
- Vì làm từ yến mạch nên giá vốn cao hơn các sản phẩm khác của Indulge.
(Nguồn: Phịng Marketing)
Có thể thấy qua bảng 3.12 thì chiến lược giá của cơng ty khá phù hợp với sản phẩm chủ lực và sản phẩm bắp rang. Tuy nhiên, sản phẩm mới chưa đem lại kết quả cao, chỉ chiếm 4% doanh thu của năm 2018 từ khi tung ra thị trường nên tác giả cho rằng ban lãnh đạo cơng ty chọn chưa chính xác về chiến lược giá cho sản phẩm Viên ngũ cốc yến mạch. Do đó, cần có các cải cách về chính sách giá để hồn thiện giá cho phù hợp với thị trường, khắc phục tình trạng định giá thụ động dựa trên chi phí. Kết hợp với kết quả khảo sát khách hàng về “Chính sách giá sản phẩm” sẽ làm rõ hơn
thực trạng về giá tại cơng ty.
Kết quả khảo sát về “Chính sách giá sản phẩm” trong Marketing Mix của cơng ty có 4 yếu tố hợp lệ và các yếu tố hầu hết được khách hàng đánh giá hài lòng trên trung bình. Yếu tố “Gía sản phẩm” có điểm trung bình 3,93 cho thấy mức độ hài lịng
của khách hàng về “Chính sách giá sản phẩm” của cơng ty trên mức trung bình khá cao, nhưng cũng có một bộ phận khách hàng chưa thực sự hài lòng. Đây cũng là yếu tố có hệ số Beta là 0,362 ảnh hưởng đến chính sách Marketing Mix mạnh thứ hai trong 4P, cụ thể như sau:
Bảng 3.13. Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách giá sản phẩm”
Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Gía của sản phẩm của Indulge cạnh tranh trên thị trường 3,89 0,722
Cho rằng chất lượng và giá cả sản phẩm của Indulge
luôn đi đôi với nhau 3,90 0,698
Gía cả ít ảnh hưởng đến quyết định khi anh chị mua sản
phẩm của Indulge 3,97 0,719
Cơng ty Indulge có các phương thức thanh toán linh
hoạt khi anh/chị mua sản phẩm 3,94 0,680
(Nguồn: Kết quả thống kê xử lý dữ liệu của tác giả)
Kết quả khảo sát nhận được cho thấy chính sách giá của cơng ty hiện nay được khách hàng chấp nhận ở mức độ “đồng ý”. Trong đó, yếu tố cơng ty làm tốt nhất là “Giá cả ít ảnh hưởng đến quyết định khi anh chị mua sản phẩm của Indulge” với điểm trung bình là 3,97 (có 143 người tham gia khảo sát đồng ý và rất đồng ý yếu tố này). Điều này chứng tỏ, do đã xây dựng được thị trường vững chắc, khẳng định được chất lượng sản phẩm như đã phân tích ở trên (đặc biệt là thương hiệu bắp rang Uncle Jax) nên có số lượng khách hàng trung thành cao, họ ít bị ảnh hưởng về giá khi lựa chọn mua sản phẩm. Yếu tố làm khách hàng hài lịng thứ hai về “Chính sách giá sản phẩm” là “Cơng ty Indulge có các phương thức thanh tốn linh hoạt khi mua sản phẩm” đạt điểm trung bình 3,94; yếu tố này làm hài lịng là nhờ cơng ty có phương thức giao hàng tận nhà, thanh tốn (với nhà phân phối tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng), thanh toán bằng tiền mặt, chuyển khoản hoặc ví điện tử (liên kết với các siêu thị tiện lợi).
Hai yếu tố của “Chính sách giá sản phẩm” tuy cũng đạt điểm trung bình ứng với mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát nhưng đạt dưới điểm trung bình trong tổng số các yếu tố là “Gía của sản phẩm của Indulge cạnh tranh trên thị trường” đạt điểm 3,89 và “Cho rằng chất lượng và giá cả sản phẩm của Indulge luôn đi đơi với nhau” đạt 3,90. Trong đó, theo tác giả nghiên cứu thì các khách hàng mới cho rằng giá bắp của công ty cao hơn thị trường, sản phẩm ngũ cốc quá cao với trọng lượng nhỏ. Một bộ phận khách hàng còn cho rằng, chất lượng của Ngũ cốc không xứng đáng với giá họ phải bỏ ra đề mua sản phẩm.
Hiện nay, công ty Indulge Việt Nam thì việc định giá được đảm nhiệm bởi phòng kinh doanh sau khi được phòng sản xuất tham mưu về giá vốn và các chi phí liên quan khác. Cụ thể áp dụng phương pháp “chi phí bình qn cộng lãi”, tức là trong giá bán sẽ bao gồm: giá thành, chi phí vận chuyển, chi phí quản lý,... và một tỷ lệ lợi nhuận mong muốn. Hiện nay, Indulge đang áp dụng cùng một giá bán lẻ cho mỗi sản phẩm trên toàn quốc nhưng giữa những tổng thầu, siêu thị, nhà phân phối, nhà bán lẻ sẽ có mức chiết khấu khác nhau. Ví dụ: Bắp rang size Trung được bán với giá 16.000 nhưng chiết khấu 40% cho tổng thầu, 25% cho Nhà Phân phối, 20% cho siêu thị và 5% cho những khách hàng mua nhỏ lẻ để bán ra thị trường với mức giá khoảng 20.000 – 22.000 đồng.
Nhìn chung, mức giá hiện hành mà công ty đang áp dụng cho sản phẩm bắp và
socola là phù hợp, chưa có phản hồi tiêu cực, tuy nhiên với sản phẩm Viên yến mạch dù được thị trường đón nhận nhưng có phản hồi là giá cao so với thị trường nên để có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn thì cần phải có một chính sách giá khác phù hợp hơn cho sản phẩm này. Giai đoạn 2019-2021, công ty nên xem xét lại các kế hoạch tăng giá của sản phẩm chủ lực (3 năm chưa tăng giá – giá thấp hơn đối thủ Darda mặc dù chung khối lượng nên chưa phát huy hết tiềm năng), điều chỉnh giá của sản phẩm mới sao cho vừa bù đắp được chi phí, phù hợp mục tiêu chung phải vừa phải phối hợp nhịp nhàng với các yếu tố khác trong Marketing Mix.