3.4. Kết quả khảo sát về hoạt động MarketingMix ảnh hưởng đến kết quả thực
3.4.3. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng đề đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu. Theo Nguyễn Đình Thọ (năm 2011), thì kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha phải được thực hiện trước để loại biến rác, sau đó tiến hành phân tích EFA, ANOVA... Độ tin cậy thang đo được kiểm định qua hệ số Crombach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Với điều kiện hệ số Crombach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1], hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0,3; nếu nhỏ hơn sẽ bị loại. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Crombach’s Anpha từ 0,8 đến 1 thì thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử
dụng được. Kết quả kiểm định Crombach’s Anpha của 4 yếu tố Marketing Mix tác động lên kết quả thực hiện kinh doanh của công ty TNHH Indulge Việt Nam như sau:
Bảng 3.8. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Hệ số tương quan giữa biến và tổng
Cronbach Alpha nếu loại
biến này Chính sách sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0,869 SP1 11,87 3,615 0,658 0,860 SP3 11,91 3,556 0,743 0,825 SP4 11,94 3,716 0,683 0,848 SP5 11,90 3,440 0,810 0,798
Chính sách giá sản phẩm: Cronbach's Alpha = 0,889
G1 11,80 3,360 0,786 0,845
G3 11,80 3,498 0,758 0,856
G4 11,73 3,422 0,761 0,855
G5 11,76 3,635 0,720 0,870
Chính sách phân phối: Cronbach's Alpha = 0,918
PP1 12,10 4,881 0,804 0,896
PP2 12,04 5,045 0,811 0,894
PP4 12,04 4,734 0,813 0,893
PP5 12,06 4,991 0,820 0,891
Chính sách chiêu thị: Cronbach's Alpha = 0,838
CT1 11,68 4,478 0,667 0,797
CT2 11,75 4,291 0,663 0,799
CT3 11,74 4,578 0,675 0,795
CT4 11,78 4,225 0,680 0,791
Kết quả thực hiện kinh doanh: Cronbach's Alpha = 0,871
KQ1 24,29 9,792 0,682 0,849
KQ2 24,39 9,784 0,604 0,859
KQ4 24,29 9,836 0,586 0,862
KQ5 24,29 9,556 0,679 0,849
KQ6 24,24 9,415 0,710 0,845
KQ7 24,25 9,319 0,663 0,851
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)
Thang đo “Chính sách sản phẩm”: gồm 5 biến quan sát (từ SP1 đến SP5), có
giá trị Cronbach’s Anpha là 0,709; đạt độ tin cậy cho phép và có 4 biến có hệ số tương quan biến lớn hơn 0,3 (SP1, SP3, SP4, SP5) và có 1 biến (SP2) có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 nên biến quan sát này bị loại (Phụ lục 6). Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy lần 2 với giá trị Cronbach’s Anpha là 0,869 tác giả kết luận được thang đo “Chiến lược sản phẩm” có 4 biến quan sát đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA (Bảng 3.8).
Thang đo “Chính sách giá sản phẩm”: gồm 5 biến quan sát (từ G1 đến G5),
có giá trị Cronbach’s Anpha là 0,823; đạt độ tin cậy cho phép và có 4 biến có hệ số tương quan biến lớn hơn 0,3 (G1, G3, G4, G5) và có 1 biến (G2) có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 nên biến quan sát này bị loại (Phụ lục 6). Sau khi kiểm định độ tin cậy lần 2 với giá trị Cronbach’s Anpha là 0,889 tác giả kết luận được thang đo “Chính sách giá sản phẩm” có 4 biến quan sát đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA (Bảng 3.8).
Thang đo “Chính sách phân phối”: gồm 5 biến quan sát (từ PP1 đến PP5), có
giá trị Cronbach’s Anpha là 0,855; đạt độ tin cậy cho phép và có 4 biến có hệ số tương quan biến lớn hơn 0,3 (PP1, PP2, PP4, PP5) và có 1 biến (PP3) có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 nên biến quan sát này bị loại (Phụ lục 6). Sau đó, tác giả kiểm định độ tin cậy lần 2 với giá trị Cronbach’s Anpha là 0,918 và kết luận được thang đo “Chính sách phân phối” có 4 biến quan sát đạt yêu cầu được đưa vào phân tích EFA (Bảng 3.8).
Thang đo “Chính sách chiêu thị”: gồm 5 biến quan sát (từ CT1 đến CT5), tác
giả kiểm định lần 1 với giá trị Cronbach’s Anpha là 0,779; đạt độ tin cậy cho phép và có 4 biến có hệ số tương quan lớn hơn 0,3 (CT1, CT2, CT3, CT4) và có 1 biến (CT5)
có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 nên biến quan sát này bị loại (Phụ lục 6). Sau khi kiểm định độ tin cậy lần 2 với giá trị Cronbach’s Anpha là 0,838 tác giả kết luận được thang đo “Chính sách chiêu thị” có 4 biến quan sát đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA (Bảng 3.8).
Cuối cùng là thang đo “Kết quả thực hiện hoạt động kinh doanh”: gồm 7 biến quan sát (từ KQ1 đến KQ7) được kiểm định với giá trị Cronbach’s Anpha là 0,871; đạt độ tin cậy cho phép và tất cả 7 biến đều có hệ số tương quan biến lớn hơn 0,3. Như vậy 7 biến quan sát của thang đo này đều đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích EFA.
3.3.4. Kết quả phân tích EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả thực hiện hoạt động kinh doanh
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Crombach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng, tác giả tiếp tục đưa các biến quan sát hợp lệ của các yếu tố Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện hoạt động kinh doanh vào phân tích EFA.
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này giúp rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp ít biến quan sát hơn và cần thiết cho vấn đề nghiên cứu.Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle components analysis và phép xoay varimax. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo sẽ được chấp nhận khi:
- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0,5 < KMO < 1.
- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, tức là các biến có mối quan hệ với nhau.
- Mơ hình phù hợp khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát ≥ 0,5 (trường hợp biến quan sát đo lường nội dung quan trọng thì hệ số tải nhân tố ≥ 0,4 chấp nhận được).
Số biến quan sát của thang đo sau khi đánh giá độ tin cậy cịn lại được 23 biến quan sát. Q trình phân tích EFA được thực hiện như sau: từ 23 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố theo phương pháp Princibal components analysis với phép
xoay Varimax, tiêu chuẩn Eigenvalue >1. Sau khi tác giả tiến hành phân tích EFA kết quả như sau:
Có 4 nhân tố được rút trích
- Hệ số KMO = 0,799 > 0,5 nên phân tích EFA là thích hợp.
- Bartlett’s test (Sig.) = 0 (<0,05), các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Tổng phương sai trích = 74,402% > 50% cho biết 4 nhân tố này giải thích được 74,402 % biến thiên của dữ liệu.
- Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0,5 nên không loại biến quan sát nào.
Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố EFA, tác giả xác định có 4 nhân tố tương ứng như sau:
Bảng 3.9. Thống kê các nhân tố Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh tại công ty TNHH Indulge Việt Nam
Ký hiệu biến Nội dung Chính sách sản phẩm
SP1 Anh/chị cho rằng chủng loại sản phẩm của công ty Indulge đa dạng. SP3 Anh/ chị mua sản phẩm của Indulge vì tính tiện dụng của nó so với
đối thủ cạnh tranh
SP4 Anh/chị có thể phân biệt bao bì sản phẩm của Indulge với các sản phẩm khác
SP5 Anh/chị cảm thấy sản phẩm Indulge có chất lượng tốt
Chính sách giá sản phẩm
G1 Gía của sản phẩm của Indulge cạnh tranh trên thị trường
G3 Anh chị cho rằng chất lượng và giá cả sản phẩm của Indulge ln đi đơi với nhau
G4 Gía cả ít ảnh hưởng đến quyết định khi anh chị mua sản phẩm của Indulge
G5 Cơng ty Indulge có các phương thức thanh tốn linh hoạt khi anh/chị mua sản phẩm
Chính sách phân phối
PP1 Có thể mua Sản phẩm của Indulge ở hầu hết các siêu thị, tạp hóa PP2 Thời gian giao hàng nhanh chóng
PP4 Cho rằng các điểm bán sản phẩm của Indulge an ninh và anh chị thích điều đó
PP5 Các điểm bán sản phẩm Indulge ln có chỗ đậu xe
Chính sách chiêu thị
CT1 Anh/ chị bị hấp dẫn bởi các chiến dịch quảng cáo trên facebook, event cho sản phẩm của Indulge
CT2 Thông tin trong các quảng cáo truyền tải được thông điệp sản phẩm đến anh/chị
CT3 Anh chị bị thu hút bởi hoạt động xúc tiến bán hàng của Indulge luôn diễn ra thường xuyên.
CT4 Anh/chị ln tìm thấy được các sản phẩm mà Indulge đang quảng cáo, khuyến mãi.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định lượng)
3.5. Thực trạng của chính sách Marketing Mix ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh của công ty TNHH Indulge Việt Nam hiện kinh doanh của công ty TNHH Indulge Việt Nam
Dựa trên những kết quả nghiên cứu định lượng, kết hợp với các phân tích từ dữ liệu thứ cấp (định tính) ở trên được tác giả đã đánh giá được thực trạng của các nhân tố Marketing Mix từ đó phân tích được chúng ảnh hưởng đến kết quả thực hiện kinh doanh như thế nào. Cụ thể:
3.5.1. Chính sách sản phẩm
Như đã phân tích sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing Mix. Công ty Indulge Việt Nam là công ty sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bắp rang, viên ngũ cốc và nhập khẩu socola như ở trên đã đề cập. Trong đó bắp rang là sản phẩm chủ lực nên chính sách sản phẩm của cơng ty từ 2016 – 2018 như sau:
Bảng 3.10. Bảng phân tích chiến lược sản phẩm của cơng ty 2016 - 2018
Sản phẩm Đặc điểm Chiến lược sản phẩm cơng ty đang áp dụng
Dịng sản phẩm bắp
rang Uncle Jax Sản phẩm chủ lực của công ty
Sản phẩm “size” nhỏ Sản phẩm chính của kênh GT
Đang trong giai đoạn phát triển: Chiến lược xâm nhập và mở rộng thị trường và kênh phân phối
Sản phẩm “size” trung
Sản phẩm chính của cả cơng ty, kinh doanh tốt tại cả 3 kênh: MT, GT và CVS
Ở giai đoạn phát triển cực thịnh: Đang sử dụng chiến lược duy trì chất lượng; Khuyến mãi, giảm giá, chiêu thị
Sản phẩm “size” lớn Sản phẩm chính của kênh MT Bán duy trì sản phẩm
Dịng sản phẩm Socola nhập khẩu
Bổ sung cho doanh thu, sự đa dang sản phẩm của công ty
Nhập hàng theo lô, chỉ bán cho những khách hàng có nhu cầu
Dịng sản phẩm Viên
ngũ cốc yến mạch Sản phẩm mới
Sử dụng chiến lược giới thiệu, quảng bá rộng rãi
(Nguồn: Phòng Kinh doanh và Marketing)
Qua kết quả khảo sát của 194 khách hàng yếu tố “Chính sách sản phẩm” của cơng ty Indulge Việt Nam bao gồm 5 biến quan sát và 4 biến đạt thì có kết quả có giá trị trung bình từ 3,93 trở lên cho thấy mức độ khách hàng đánh giá về sản phẩm cũng như chính sách sản phẩm đang sử dụng của cơng ty khá tốt. Các giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố “Chính sách sản phẩm” có sự chênh lệch nhau nhưng không nhiều
Bảng 3.11. Giá trị trung bình của yếu tố “Chính sách sản phẩm”
Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Chủng loại sản phẩm của công ty Indulge đa dạng 4,00 0,762
Mua sản phẩm của Indulge vì tính tiện dụng của
nó so với đối thủ cạnh tranh 3,96 0,723
Có thể phân biệt bao bì sản phẩm của Indulge với
các sản phẩm khác 3,93 0,713
Cảm thấy sản phẩm Indulge có chất lượng tốt 3,97 0,716
(Nguồn: Kết quả thống kê xử lý dữ liệu của tác giả)
Từ bảng phân tích 3.10 và kết quả khảo sát tại bảng 3.11 tác giả đánh giá thực trang các chiến lược sản phẩm hiện nay của Indulge Việt Nam như sau:
Chiến lược sản phẩm Indulge đang sử dụng cho các dòng sản phẩm khá hợp lý, hiện tại đặt được mong muốn về yêu cầu sản phẩm của khách hàng trên thị trường, điều đó được thể hiện qua sự phong phú của dòng sản phẩm chủ lực bắp rang Uncle Jax có đến 7 hương vị nhưng vẫn có duy trì doanh thu tốt hơn 6 năm kinh doanh, được khách hàng đánh giá cao hơn các đối thủ. Bảng 3.3 Doanh thu từng dòng sản
phẩm từ 2016 – 2018 đã thể hiện phần nào điều đó.
Kết hợp với kết quả khảo sát ở bảng 3.11: Điểm trung bình của các yếu tố trong
là 3,98; điều này cho thấy chiến lược sản phẩm của cơng ty đang phù hợp với khách hàng và có ảnh hưởng tích cực đến kết quả thực hiện kinh doanh của cơng ty.
Trong đó, cao nhất là hai yếu tố “Chủng loại sản phẩm của công ty Indulge đa
dạng” đạt mức trung bình 4,00 chứng tỏ sản phẩm của công ty đa dạng, có nhiều hương vị cho khách hàng lựa chọn hơn các sản phẩm đối thủ trên thị trường.
Kế tiếp là hai yếu tố của chiến lược sản phẩm đạt mức điểm trung bình xấp xỉ nhau và cao thứ hai trong khảo sát là yếu tố “Cảm thấy sản phẩm Indulge có chất lượng tốt” đạt điểm trung bình 3,97 và yếu tố “Mua sản phẩm của Indulge vì tính tiện
dụng của nó so với đối thủ cạnh tranh” đạt điểm trung bình 3,96. Cũng như đã phân tích từ đầu, điều này chứng tỏ sản phẩm của Indulge có chất lượng tốt vì ngun liệu
đầu vào nhập khẩu, công thức độc quyền từ Mỹ và có tính tiện dụng cao vì các sản phẩm bắp đều có “zip” miệng túi giúp khách hàng có thể sử dụng được nhiều lần mà khơng ảnh hưởng đến chất lượng.
Cuối cùng, yếu tố đạt điểm trung bình thấp nhất trong chiến lược sản phẩm của cơng ty là “Có thể phân biệt bao bì sản phẩm của Indulge với các sản phẩm khác” đạt 3,93 (trong khảo sát có tổng số 43 người tham gia đánh giá thang điểm 1,2,3 cho yếu tố này). Điều này chứng tỏ bao bì của Indulge khơng q đặc sắc để gây ấn tượng cho khách hàng nên cịn một số khách hàng khó có thể phân biết được bao bì của Indulge so với đối thủ. Do đó, đây có thể xem là yếu tố ít đạt yêu cầu nhất trong “Chiến lược sản phẩm” của cơng ty. Và nó sẽ ảnh hưởng khơng tốt đến kết quả thực hiện kinh doanh của công ty so với các yếu tố cịn lại.
Tóm lại, qua việc phân tích thực trạng của “Chiến lược sản phẩm” tác giả nhận
thấy rằng chữ “P” đầu tiên cũng như quan trọng nhất trong Marketing Mix được Indulge Việt Nam thực hiện tốt, điều công ty cần làm trong giai đoạn tiếp theo là giữ vững chất lượng, tính đa dạng sản phẩm và tính tiện dụng trong sản phẩm của mình. Ngồi ra, Indulge cần khắc phục yếu tố nhận diện sản phẩm để khách hàng có thể ấn tượng, dễ dàng nhận ra sản phẩm của mình.
Trong Marketing sự khác biệt về sản phẩm có phần nhờ vào các yếu tố vơ hình như hình ảnh bao bì gợi nhớ sản phẩm, độ nhận biết thương hiệu tưởng chừng như không quan trọng nhưng thực ra rất quan trọng. Cùng với các dịch vụ chăm sóc trong và sau bán hàng, vận chuyển miễn phí cho khách hàng trong nội thành Hồ Chí Minh, đổi trả cho kênh MT và CVS cũng phần nào góp vào thành cơng cho chiến lược sản phẩm của cơng ty.
3.5.2. Chính sách giá sản phẩm
Tác giả nhận thấy rằng khơng có yếu tố nào trong Marketing Mix mà linh hoạt và thay đổi nhanh như giá cả. Vì vậy, Indulge Việt Nam cần phải có chính sách phù hợp đối với các yếu tố tác động lên giá cả. Mục tiêu Marketing hiện nay của Indulge Việt Nam là giữ vững và mở rộng thị trường cho nên công ty đang áp dụng các lọai chính sách giá khác biệt cho từng dịng sản phẩm khác nhau. Cụ thể như sau:
Bảng 3.12. Bảng phân tích chính sách giá của cơng ty 2016 - 2018
Sản phẩm Chiến lược giá công
ty đang áp dụng Phân tích nguyên nhân sử dụng
Sản phẩm bắp rang Uncle Jax
Áp dụng chiến lược "giá bám sát"
- Nhằm giữ vững thị phần và chỗ đứng của mình hiện tại trên thị trường so với các đối thủ Bắp Hàn Quốc, Oishi …
- So với hàng bắp nhập khẩu thì Uncle Jax ln có giá thấp hơn mà chất lượng không hề kém cạnh, nên cơng ty duy trì ưu thế này của mình.
Sản phẩm Socola nhập khẩu
Áp dụng chiến lược “giá trung hòa”
- Là sản phẩm nhập khẩu nên phải bán mức giá cân bằng, lên xuống linh hoạt theo thị trường và các đối