6. Kết cấu đề tài
1.4. Xác định vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột Bánh
1.4.3. Các chương trình truyền thông đạt hiệu quả thấp
Theo dữ liệu từ dự án khảo sát thị trường về sức mạnh thương hiệu và thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng mục tiêu, độ nhận biết thương hiệu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đạt mức 78% tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là mức nhận biết thương hiệu rất cao đối với thương hiệu mới trên thị trường sau 2 năm tiếp cận khách hàng mục tiêu, cho thấy những hiệu quả tích cực từ các hoạt động quảng cáo của Ajinomoto Việt Nam. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng dùng thử sản
phẩm chỉ đạt 31% và 28% trong số những khách hàng được khảo sát tái sử dụng sản phẩm (Ajinomoto Việt Nam, 2019). Có thể nói đây là mức chuyển đổi từ nhận biết thương hiệu sang dùng thử sản phẩm khá thấp. Từ những người đã từng biết đến và nhận biết thương hiệu, chỉ có 39% khách hàng có hành vi mua sử dụng thử sản phẩm. Đây là mức chuyển đổi khá thấp so với tương quan thị trường các sản phẩm dành cho trẻ em nói chung, và trong điều kiện Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto hồn tồn khơng có bất kỳ đối thủ trực tiếp nào có thể làm ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi này. Thế nhưng, có đến 94% khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm đã tái mua hàng và tiếp tục sử dụng trong 3 tháng gần nhất. Có được số lượng lớn khách hàng trung thành với thương hiệu là nhờ sản phẩm có chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu với mức giá phải chăng.
Hình 1.16: Sức mạnh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto 2019 tại Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Cơng ty Ajinomoto Việt Nam - 2019
Các dữ liệu trên cho thấy các hoạt động truyền thơng của thương hiệu có sự hiệu quả cao trong việc quảng bá hình ảnh, nhận biết thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu tiềm năng. Tuy nhiên, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto lại đang gặp vấn đề lớn trong việc chuyển sự nhận biết đó thành những khách hàng chính thức của thương hiệu bằng hành vi mua hàng thực tế và trải nghiệm sản phẩm. Thương hiệu đã không thể tạo ra sự hấp dẫn thúc đẩy khách hàng mục tiêu
mua và dùng thử sản phẩm. Trong những lý do khách hàng chưa mua và dúng thử sản phẩm, “Chưa được dùng thử sản phẩm” và “chưa có nhu cầu” lần lượt đứng ở vị trí thứ 2 và thứ 4 với 22% và 16% khách hàng trả lời khi được phỏng vấn (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Đó là hệ quả từ việc thiếu những chương trình khuyến mại nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng mục tiêu trong việc dùng thử sản phẩm, là nguyên nhân cốt lõi dẫn đến việc mức độ thâm nhập thị trường còn thấp, thương hiệu chưa thể tối đa hố hiệu quả truyền thơng nhằm thúc đẩy kết quả kinh doanh của thương hiệu.
Hình 1.17: Lý do khách hàng chưa mua và sử dụng Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto
Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018
Với việc độ thâm nhập thị trường thấp, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto vẫn còn rất nhiều khoảng trống và tiềm năng để phát triển mạnh mẽ trong tương lai nhờ tối đa hoá độ thâm nhập thị trường. Ngoài ra, ta có thể thấy chất lượng sản phẩm được đánh giá khá cao thông qua tỷ lệ 94% khách hàng từng sử dụng sản phẩm tiếp tục tái sử dụng sản phẩm. Từ đó có thể làm tiền đề phát triển ổn định, lâu dài trong tương lai cho thương hiệu.
Vì vậy, ta có thể xác định sự thiếu hiệu quả trong các chương trình khuyến mại nhằm tạo ra sự hấp dẫn thúc đẩy khách hàng mục tiêu mua và dùng thử sản phẩm đang là vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nếu giải quyết được vấn đề trên sẽ giúp thương hiệu thâm nhập sâu vào thị trường, không những thu hút thêm được khách hàng mới mà còn thúc đẩy các khách hàng hiện tại tái sử dụng sản phẩm. Từ đó, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu.