6. Kết cấu đề tài
1.5. Thực trạng các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán
1.5.1. Chương trình trưng bày sản phẩm tại điểm bán
Chương trình trưng bày tại điểm bán là một trong những chương trình khuyến mại thiết yếu đối với bất kỳ thương hiệu sản phẩm tiêu dùng nhanh nào. Đối với Cơng ty Ajinomoto Việt Nam, có thể nói đây là chương trình khuyến mại duy nhất của Công ty với nhà bán lẻ nhằm hỗ trợ đội ngũ bán hàng tăng cường độ phủ sản phẩm mới và thúc đẩy doanh số bán hàng. Trong 4 tháng đầu năm 2018, độ phủ thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã giảm 18% so với cùng kỳ năm trước. Do đó, bộ phận xúc tiến thương mại Công ty Ajinomoto Việt Nam quyết định thực hiện chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto nhằm hồi phục độ phủ sản phẩm và doanh số bán hàng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.
1.5.1.1. Mục tiêu
- Hồi phục độ phủ sản phẩm. - Gia tăng doanh số bán hàng.
1.5.1.2. Thời gian và phạm vi
- Từ 01/05/2018 đến hết 30/06/2018 - Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.1.3. Nội dung và đối tượng áp dụng
- Đối tượng áp dụng: Tất cả các nhà bán lẻ thuộc kênh bán hàng truyền thống Công ty Ajinomoto Việt Nam trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nội dung chương trình: Khi nhà bán lẻ đăng ký tham gia chương trình sẽ được hưởng chính sách hỗ trợ mua 5 gói Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tặng 1 gói sản phẩm cùng loại và hỗ trợ túi treo trưng bày Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.
1.5.1.4. Kết quả
Bảng 1.1 thể hiện sự so sánh giữa kết quả và mục tiêu chương trình. Nhìn chung, kết quả sau chương trình đã khơng đạt đúng như kỳ vọng của Công ty Ajinomoto Việt Nam:
Bảng 1.1: So sánh mục tiêu và kết quả chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại kênh bán hàng truyền thống
Chỉ tiêu Mục tiêu Kết quả
Tỷ lệ khách hàng tham gia 40% 16%
Độ phủ sản phẩm 56% 36%
(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)
Hầu hết các nhà bán lẻ không đồng ý tham gia chương trình với 2 lý do chính: (1) Mức hỗ trợ khơng hấp dẫn và (2) Tình hình kinh doanh sản phẩm trong những tháng qua không tốt, nếu nhập hàng thêm sẽ dẫn đến tồn kho cao. Vì vậy, sau khi kết thúc chương trình, độ phủ thương hiệu và tình hình kinh doanh của sản phẩm gần như không được cải thiện. Đây là kết quả rất thấp so với kỳ vọng của những nhà quản lý thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto vì theo báo cáo kết quả sau chương trình của Cơng ty Ajinomoto Việt Nam, chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại điểm bán ở kênh bán hàng truyền thống nếu thành công sẽ mang lại hiệu quả rất lớn về độ phủ sản phẩm từ đó kéo theo sự phát triển về mặt doanh số. Tuy nhiên, những hạn chế lớn từ hình thức hỗ trợ khơng hợp lý và lượng
hàng tồn lớn khiến người bán hàng khơng thích thú và e ngại trong việc tham gia chương trình.
Bảng 1.2: Điểm mạnh và hạn chế chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm tại kênh bán hàng truyền thống
Điểm mạnh Hạn chế
Gia tăng độ phủ sản phẩm Hình thức hỗ trợ không hợp lý: Người bán thích được nhận hỗ trợ bằng tiền mặt.
Gia tăng sự hiện diện của sản phẩm tại
cửa hàng, tăng độ nhận biết thương hiệu. Lượng hàng tồn quá lớn khiến người bán e ngại nhập hàng mới Gia tăng doanh số bán hàng
(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)