CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1. Đề xuất giải pháp
3.1.1. Mở rộng hoạt động phát mẫu dùng thử tại kênh bán hàng hiện đại
Khi so sánh giữa việc chọn tiếp tục mở rộng một chương trình đã từng thực hiệu với hiệu quả cao và mở rộng hoạt động sang một hoạt động hoàn toàn mới, việc ưu tiên cho việc mở rộng một chương trình hiệu quả đã từng thực hiện sẽ đảm bảo cho thương hiệu một sự an toàn tương đối so với phương án tổ chức một hoạt động mới, đặc biệt trong tình huống thương hiệu đang gặp khó khăn trong kinh doanh như Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Từ những kinh nghiệm đã có, doanh nghiệp có thể dễ dàng và nhanh chóng xây dựng kế hoạch thực hiện chi tiết trong thời gian ngắn với nguồn lực hợp lý. Khơng những thế, thương hiệu cịn có thể cải thiện, phát triển chương trình rộng hơn về quy mơ và tăng cường về hiệu suất để mang lại kết quả tối đa dựa trên nhưng kinh nghiệm đã có. Vì vậy, thương hiệu có thể chắc chắn hơn trong việc đảm bảo sự thành công của các hoạt động.
Để lựa chọn được những giải pháp cần thiết, ta cần nhìn lại một lần nữa tổng hợp những chương trình đã thực hiện trong năm 2018 để chọn ra những hoạt động hiệu quả làm tiền đề để tối đa hoá hiệu quả khuyến mại của thương hiệu. Từ bảng 1.1, bảng 1.3 và bảng 1.5 ta thấy, chỉ có 2 trên 3 hoạt động khuyến mại trong năm
2018 đạt hiệu quả đúng như kỳ vọng của thương hiệu. Đó là hoạt động kích hoạt thương hiệu và hoạt động phát mẫu dùng thử tại siêu thị.
Với kích hoạt thương hiệu, chương trình đã thu hút được số lượng lớn khách hàng tham quan và tham gia trải nghiệm sản phẩm, tương tác với các trò chơi của thương hiệu. Từ đó chuyển đổi được số lượng lớn sản phảm thành doanh số bán hàng, tương đương 28% lượng khách hàng tiếp cận. Đây là một hoạt động hiệu quả về bán hàng cũng như dễ dàng truyền tải được thông điệp thương hiệu, điểm độc đáo sản phẩm và giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm mẫu. Tuy nhiên, Ajinomoto Việt Nam đã phải bỏ ra hơn 1.9 tỷ đồng trong vòng 2 tháng để thực hiện dự án này. Đây là số tiền rất lớn so với kết quả bán hàng mang lại (12,5%). Đó là nhược điểm lớn nhất của chương trình kích hoạt thương hiệu. Ngồi ra, chương trình cũng rất hạn chế về số lượng địa điểm có thể tổ chức do mỗi khu vực thực hiện cần diện tích khá lớn so với diện tích khả dụng tại các siêu thị hay trung tâm thương mại. Chi phí th địa điểm tổ chức vì thế cũng tăng cao tương ứng. Từ đó khiến chương trình bị giới hạn về phạm vi tổ chức và hiệu quả tổng thể.
Còn lại, với hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán, được đánh giá như là một trong những chương trình khuyến mại hiệu quả nhất, đặc biệt là đối với các sản phẩm mới. Trong năm 2018, hoạt động phát mẫu dùng thử của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã tiếp cận được hơn 87 nghìn lượt khách hàng mục tiêu, cao hơn 84% so với chương trình kích hoạt thương hiệu. Từ đó chuyển đổi được 21% khách hàng mua sản phẩm, thấp hơn 7% so với chương trình kích hoạt thương hiệu. Nhưng tỷ lệ doanh thu trên số tiền đầu tư lại vượt trội so với chương trình kích hoạt thương hiệu khi mang về hơn 300 triệu doanh thu chỉ với hơn 800 triệu chi phí, tương đương 300% so với chương trình kích hoạt thương hiệu. Ngồi ra, chương trình phát mẫu dùng thử có thể diễn ra liên tiếp trong thời gian dài tại nhiều siêu thị, trung tâm thương mại trên toàn quốc nhờ sự nhỏ gọn, đơn giản trong quy cách thực hiện. Đồng tình với quan điểm đó cịn có chị Hồ Thị Hồng Hạnh khi cho rằng:
“Phát mẫu dùng thử là hoạt động hiệu quả nhất cho đến hiện tại của thương hiệu nhờ đặc điểm có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm thực tế, tăng tính thuyết phục khách hàng mua về dùng thử. Hoạt động này cần phải được mở rộng về cả số lượng và tần suất để phủ được nhiều khách hàng hơn.”.
Vì vậy, hoạt động phát mẫu dùng thử sản phẩm tại kênh bán hàng hiện đại là hoạt động hiệu quả nhất của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018, và được xem như là giải pháp đầu tiên để phát triển, mở rộng trong năm 2019 nhằm khắc phục những vấn đề cốt lõi của thương hiệu.
Hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán là hoạt động khuyến mại của nhà sản xuất cho khách hàng mục tiêu của mình bằng cách chế biến và cung cấp mẫu sản phẩm được chế biến sẵn cho khách hàng tại điểm bán, nhằm thuyết phục khách hàng mua và trải nghiệm sản phẩm (Blattberg và Briesch, 2012). Đây là hoạt động được đánh giá hiệu quả nhất trong việc ảnh hưởng lên quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm, đồng thời nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm mới (Lawson và cộng sự, 1990). So với việc trưng bày đơn thuần tại điểm bán, phát mẫu dùng thử có hiệu quả gần như ngay lập tức lên doanh số bán hàng trong thời gian ngắn và có khả năng duy trì sự ổn định trong thời gian dài sau chương trình (Chandukala và cộng sự, 2017). Điều đó đã được kiểm chứng sẽ mang lại hiệu quả gia tăng từ 70% đến hơn 600% doanh số bán hàng của thương hiệu trong thời gian diễn ra chương trình so với trước đó (Lawson và cộng sự, 1990).
Khi được hỏi về lý do chưa sử dụng sản phẩm, “nghĩ làm bánh rán sẽ tốn thời gian” được nhắc đến nhiều nhất với 43% các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, tiếp theo là “chưa được dùng thử sản phẩm” và “không biết cách làm sản phẩm” với lần lượt 22% và 19% (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Điều đó cho thấy, dùng thử sản phẩm tại điểm bán là một yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng mục tiêu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Vì vậy, chương trình phát mẫu dùng thử mang lại kết quả rất khả quan và được sự đánh giá cao của những nhà quản lý thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto:
“Phát mẫu dùng thử là hoạt động hiệu quả nhất cho đến hiện tại của thương hiệu nhờ đặc điểm có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm thực tế, tăng tính thuyết phục khách hàng mua về dùng thử”.
Với sự tư vấn của các nhân viên tư vấn tại chỗ, khách hàng sẽ được chứng kiến, được hướng dẫn và tham gia thực hiện các bước chế biến một chiếc bánh hoàn chỉnh. Hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán không những mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm sản phẩm nhằm nâng cao tính thuyết phục trong việc thực hiện hành vi mua hàng, mà cịn có thể truyền tải sự độc đáo của sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto với sự tiện lợi và dễ dàng trong sử dụng. Nhờ những hiệu quả đó, chương trình phát mẫu dùng thử được khuyến khích sử dụng thường xuyên để gia tăng mức độ thâm nhập thị trường của thương hiệu và ngành hàng mới, qua đó gia tăng doanh số bán hàng (Chandukala và cộng sự, 2017). Vì vậy, với sự tăng cường hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán về cả tần suất và thời gian diễn ra chương trình được kỳ vọng sẽ giúp thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto gia tăng được độ thâm nhập thị trường nhanh chóng, qua đó nhanh chóng cải thiện doanh số bán hàng thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn.
Lợi ích hoạt động:
- Tăng cường, củng cố mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu.
- Dễ dàng truyền tải thông điệp và điểm khác biệt độc đáo của sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng.
- Gia tăng mức độ trải nghiệm sản phẩm cho đối tượng khách hàng mục tiêu, qua đó tăng cường khả năng thuyết phục, tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu, từ đó gia tăng mức độ thâm nhập thị trường của sản phẩm.
- Nhanh chóng gia tăng doanh thu sản phẩm, cải thiện tình hình kinh doanh thương hiệu.
Bảng 3.1: Chi phí ước tính giải pháp phát mẫu dùng thử tại điểm bán
Nội dung Đơn vị
tính Đơn giá (Đồng) Số lượng Thành tiền (Đồng)
Chi phí hoạt động Ngày 5,000,000 480 2,400,000,000
Chi phí thuê mướn Ngày 3,000,000 480 1,440,000,000
Chi phí khác Ngày 800,000 480 384,000,000
Tổng cộng 4,224,000,000
Trong năm vừa qua, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã thực hiện chương trình phát mẫu dùng thử sản phẩm tại 05 hệ thống với tổng số 14 siêu thị trên toàn quốc. Tuy nhiên, số lượng vẫn còn hạn chế với tần suất 4 ngày 1 siêu thị, tương đương 56 ngày thực hiện trong tồn chương trình. Tổng kinh phí thực hiện chương trình là 450 triệu đồng, tương đương với múc trung bình hơn 8 triệu đồng/ngày thực hiện. Trong đó, bao gồm trung bình 5 triệu đồng/ngày thực hiện là chi phí hoạt động và hơn 3 triệu đồng/ngày thực hiện được chi trả cho việc thuê mướn vị trí tại các siêu thị diễn ra chương trình. Trong năm 2019, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto dự tính sẽ thực hiện 600 ngày hoạt động, tương đương 1,071% so với năm 2018, mở rộng cả về số lượng siêu thị thực hiện lẫn số lần thực hiện tại 1 siêu thị.