6. Kết cấu đề tài
1.5. Thực trạng các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán
1.5.2. Kích hoạt thương hiệu
Qua 2 lần tổ chức trong năm 2017, hoạt động kích hoạt thương hiệu được đánh giá là một trong những hoạt động truyền thông hiệu quả nhất trong các hoạt động đã thực hiện với khả năng mang đến cho khách hảng trải nghiệm sản phẩm và truyền tải thông điệp hiệu quả đến khách hàng mục tiêu. Qua đó, dễ dàng thu hút, thuyết phục thêm những khách hàng mới mua sản phẩm về dùng thử. Vì vậy, ở năm 2018, Cơng ty Ajinomoto Việt Nam quyết định tiếp tục thực hiện hoạt động kích hoạt thương hiệu với quy mơ rộng hơn chương trình đã diễn ra năm 2017. Thời gian thực hiện cũng là thời gian cao điểm nhất trong năm khi học sinh được nghỉ học và tham gia nhiều hoạt động vui chơi cùng bố mẹ.
1.5.2.1. Mục tiêu
- Tăng độ nhận dạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.
- Tăng cường trải nghiệm sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu, qua đó thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dùng thử, gia tăng mức độ thâm nhập thị trường và doanh số sản phẩm.
- Truyền tải thông điệp sản phẩm và điểm khác biệt sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.
1.5.2.2. Thời gian và phạm vi
- Từ 01/06/2018 đến hết 31/07/2018.
- Chương trình diễn ra tại các địa điểm trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại: BigC, Sài Gòn Coop, Aeon, Lotte Mart, Emart.
+ Các khu vui chơi và chung cư trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5.2.3. Nội dung và đối tượng áp dụng
- Đối tượng áp dụng: Tất cả các khách hàng tham quan, mua sắm tại các địa điểm diễn ra chương trình.
- Nội dung chương trình: Mẹ và bé khi tham gia chương trình tại các điểm diễn ra chương trình sẽ được:
+ Dùng thử sản phẩm mẫu được chế biến sẵn Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.
+ Được sự tư vấn về sản phẩm của các nhân viên bán hàng tại khu vực chương trình.
+ Được hướng dẫn chi tiết quy trình và kỹ thuật chế biến sản phẩm bởi các đầu bếp của Công ty Ajinomoto Việt Nam.
+ Cơ hội được tham gia trải nghiệm làm bánh trực tiếp tại khu vực hoạt động, cùng thi đua trang trí bánh giữa các cặp mẹ con với nhau.
1.5.2.4. Kết quả
Sau 2 tháng diễn ra chương trình, thương hiệu đã tiếp cận được với 47,300 người tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đó, số lượng sản phẩm bán được là
13,200 sản phẩm, tương đương với tỷ lệ chuyển đổi 28% trên tổng số khách hàng đã tiếp cận.
Bảng 1.3: Kết quả thực hiện chương trình kích hoạt thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018
Chỉ tiêu Mục tiêu Kết quả
Lượng khách hàng tiếp cận
(Số lượng mẫu phát ra) 45,000 47,300 Sản phẩm bán được 13,500 13,200 Tỷ lệ chuyển đổi 30% 27.9%
(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)
Chương trình được đánh giá là một chương trình khá thành cơng và hiệu quả trong việc xúc tiến bán hàng, thu hút và tạo ấn tượng lớn với khách hàng mục tiêu nhờ thiết kế bắt mắt và các trị chơi hấp dẫn. Ngồi ra, hoạt động cũng đã truyền tải được thông điệp và điểm độc đáo của thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu. Qua đó, giúp khách hàng hiểu hơn về thương hiệu và tăng sự tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng của khách hàng.
Tuy nhiên, để có được những thiết kế bắt mắt, quy mơ chương trình lớn và những hình ảnh hấp dẫn khách hàng, Cơng ty Ajinomoto Việt Nam đã phải đầu tư một nguồn ngân sách khá lớn, vượt trội so với nhiều chương trình khác của thương hiệu. Vì vậy, dù đạt được kết quả tốt nhưng chương trình lại thu về những đánh giá thiếu tích cực về mặt chi phí đã bỏ ra quá cao so với lợi ích mang lại. Do đó, đây là một trong những chương trình cần rà sốt và đánh giá sự cần thiết tiếp tục triển khai trong tương lai.
Bảng 1.4: Điểm mạnh và hạn chế chương trình kích hoạt thương hiệu tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018
Điểm mạnh Hạn chế
Dễ dàng truyền tải thông điệp thương hiệu và điểm đặc biệt của sản phẩm nhờ khả năng tư vấn trực tiếp cho khách hàng.
Số lượng địa điểm tổ chức hạn chế
Hấp dẫn, sơi động nhờ những trị chơi
tương tác với khách hàng. Chi phí tổ chức chương trình rất lớn Gia tăng doanh số bán hàng
(Nguồn: Ajinomoto Việt Nam, 2018)