CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3. Tác động của các chương trình khuyến mại
Đã có nhiều nghiên cứu để phân tích về hiệu quả và tác hại của những hoạt động khuyến mại lên thương hiệu. Luk (2008) đã chỉ ra niềm tin thương hiệu có thể bị ảnh hưởng tiêu cực nếu hành vi mua hàng của khách hàng bị chi phối lớn bởi các khuyến mại tài chính, những chương trình khuyến mại khơng phù hợp có thể thậm chí làm giảm doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu một cách khơng mong muốn. Khuyến mại vừa có tác động tích cực, vừa có tác động tiêu cực lên sự đánh giá và lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Nhà quản lý thương hiệu cần lựa chọn những hình thức khuyến mại phù hợp cho từng loại sản phẩm (Del Vecchio và cộng sự, 2006). Đặc biệt, Santini (2016) cịn khám phá ra sự ảnh hưởng khơng những trong ngắn hạn mà còn trong dài hạn qua nhiều yếu tố khác nhau của khuyến mại lên thương hiệu. Trong ngắn hạn, khuyến mại có thể ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng của khách hàng mục tiêu, sản lượng sản phẩm bán được với mức độ lớn và ảnh hưởng tích cực lên chi phí chuyển đổi sản phẩm. Trong dài hạn, khuyến mại ảnh hưởng tích cực lên sự đánh giá chất lượng sản phẩm, thái độ tích cực của người tiêu dùng lên thương hiệu và đặc biệt là sự ảnh hưởng tích cực lên sự trung thành thương hiệu, từ đó dẫn đến ý định và hành vi tiếp tục sử dụng thương hiệu trong tương lai.
Blattberg và Briesch (2012) đã tổng hợp những lợi ích mang tính thực nghiệm của các hoạt động khuyến mại thành 4 nhóm chính: (1) Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh; (2) Khách hàng hiện tại mua sản phẩm với số lượng lớn hơn; (3) Gia tăng tần suất mua hàng của khách hàng hiện tại; (4) Thu hút khách hàng mới.
2.3.1. Thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh
Qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm, các nhà khoa học đã chỉ ra rằng, một lượng lớn doanh thu gia tăng từ những chương trình khuyến mại có được từ sự chuyển đổi thương hiệu từ đối thủ cạnh tranh sang thương hiệu thực hiện khuyến mại. Tỷ lệ doanh thu gia tăng từ hiệu ứng này có thể chiếm rất lớn, lên đến 84% (Theo Gupta (1988) được trích bởi Blattberg và Briesch (2012)) hay Van Heere và cộng sự (2003) đã xác nhận tỷ lệ này tương đương xấp xỉ một phần ba (Trích bởi Blattberg và Briesch, 2012).
Đối với nhà sản xuất, việc chuyển đổi thương thiệu có lợi ích rất lớn khi giúp thu hút được những khách hàng mới đối với thương hiệu của mình, tạo trải nghiệm thương hiệu đối với khách hàng và cơ hội để tiếp tục sử dụng trong tương lai. Tuy nhiên, sự chuyển đổi thương hiệu này có thể chỉ mang tính chất tạm thời. Những khách hàng này sẽ dễ dàng chuyển đổi tiếp sang một thương hiệu khác có khuyến mại ở thời điểm trong tương lai gần. Việc đó sẽ lại gây ra sự sụt giảm trong kết quả kinh doanh của thương hiệu. Thêm vào đó, đối với các nhà bán lẻ, đó khơng phải là một lợi ích khi họ khơng có thêm khách hàng mới, khơng thể gia tăng được doanh thu so với trước khi có khuyến mại.
Vì vậy, nếu thực hiện chương trình khuyến mại với mục tiêu thu hút thêm nhiều khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh, nhà quản lý cần có những kế hoạch lâu dài để giữ chân những khách hàng mời này, biến họ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu và sản phẩm. Nhờ đó có thể ngày càng mở rộng thị phần, tăng trường doanh số ổn định trong tương lai.
2.3.2. Khách hàng hiện tại mua sản phẩm với số lượng lớn hơn hoặc tần suất mua hàng nhiều hơn mua hàng nhiều hơn
Lợi ích này ứng với các chương trình khuyến mại khuyến khích khách hàng mua nhiều hàng hơn trong 1 lần mua như mua 3 tặng 1, mua một gói hàng hố hay khuyến khích khách hàng mua hàng thường xuyên hơn như phiếu tích điểm, khuyến mại định kỳ (hàng tuần, hàng tháng hoặc hàng quý),… Hai nhóm ngành hàng có tác động mạnh mẽ nhất là nước giải khát có ga và kem. Doanh thu gia tăng từ lợi ích này có thể dao động từ 0.7% đến 42.3% với mức trung bình 10.6% đối với 13 ngành hàng khác nhau (Bell và cộng sự (1999) được trích bởi Blattberg và Briesch (2012)).
Nhà quản lý sẽ cần suy nghĩ về lợi ích này như là mục tiêu chiến lược của chương trình khuyến mại trong trường hợp muốn mở rộng hơn nữa thị trường sản phẩm, hoặc thị trường đang gặp phải cạnh tranh gay gắt và khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới hoặc khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Đối với những thương hiệu dẫn đầu thị trường, để mở rộng thị trường sản phẩm, gia tăng doanh thu, ngoài việc phải liên tục thu hút thêm khách hàng mới gia nhập thị trường, nhà quản lý có thể xét đến việc gia tăng sản lượng trong 1 lần mua hàng hoặc gia tăng tần suất mua hàng của khách hàng bằng những chương trình khuyến mại phù hợp. Từ đó giúp gia tăng nhanh chóng dung lượng thị trường sản phẩm hiện có. Song song với đó, đối với những thị trường có mức thâm nhập sâu và rộng, khó có thể mở rộng thêm về số lượng khách hàng, lợi ích này của khuyến mại cũng có thể giúp nhà quản lý mở rộng dung lượng thị trường kinh doanh.
2.3.3. Thu hút khách hàng mới cho ngành hàng
Đây có thể được coi là lợi ích có tác động tích cực nhất đối với cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ, vì nó sẽ mang lại nguồn doanh thu gia tăng lâu dài cho cả 2 đối tượng nhờ thu hút được những khách hàng mới trải nghiệm sản phẩm trong ngành hàng. Trong đó, Ailawadi và cộng sự (2007) đã chỉ ra được rằng 45% doanh thu gia tăng từ khuyến mại là từ những khách hàng hoàn toàn mới của ngành khi nghiên
cứu về ảnh hưởng của khuyến mại tại các cửa hàng bán thuốc tiện lợi (trích bởi Blattberg và Briesch, 2012).
Khi khuyến mại có thể thu hút thêm những khách hàng mới gia nhập thị trường, mức độ thâm nhập thị trường của sản phẩm tăng lên đồng nghĩa với việc gia tăng thị phần trong toàn bộ thị trường của thương hiệu. Việc gia tăng số lượng khách hàng mới sẽ giúp thương hiệu và sản phẩm phát triển một cách bền vững và ổn định trong tương lai so với các lợi ích khác. Vì vậy, các nhà quản lý vẫn ln tập trung nguồn lực ưu tiên để thường xuyên thu hút thêm những khách hàng mới đến với thương hiệu và sản phẩm của mình. Trong đó, khuyến mại là một trong những hoạt động mang đến hiệu quả nhanh và tích cực nhất đối với thương hiệu và sản phẩm khi được so sánh với các hoạt động khác.
Tuy nhiên, xác định chính xác hiệu quả này vẫn là một vấn đề khó cho các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý thương hiệu trong việc xác định chính xác khách hàng mới của ngành hàng. Ta có thể gặp phải một số trường hợp khách hàng gia tăng là do lượng khách hàng mới có thể từ việc khách hàng thay đổi từ cửa hàng khác đến cửa hàng hiện tại. Điều đó có nghĩa là doanh thu tăng thêm là từ khách hàng mới của cửa hàng, nhưng không phải là một khách hàng mới của thương hiệu hoặc ngành hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Dựa trên vấn đề cốt lõi và nguyên nhân cốt lõi đã được xác định ở Chương 1, tác giả đã tổng kết những cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cốt lõi và nguyên nhân cốt lõi nêu trên như: Định nghĩa, phân loại và những tác động của những chương trình khuyến mại lên hoạt động kinh doanh của thương hiệu.
Đây là cơ sở lý thuyết để chứng minh sự ảnh hưởng của khuyến mại lên tình hình kinh doanh của doanh nghiệp và đề xuất những chiến lược phù hợp giải quyết và khắc phục vấn đề cốt lõi, cải thiện tình hình kinh doanh và truyền thông của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI THƯƠNG HIỆU BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN AJINOMOTO 3.1. Đề xuất giải pháp
Qua phân tích thực trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018 vừa qua, ta có thể thấy nổi bật lên ngun nhân chính dẫn đến hiệu quả các chương trình khuyến mại chưa thật sự cao là vì sự đầu tư ngân sách chưa hợp lý của sản phẩm này. Để khắc phục nguyên nhân trên, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto cần phải cân đối lại ngân sách hoạt động của thương hiệu trong suốt 1 năm. Điều đó có nghĩa bên cạnh việc cắt giảm chi phí quảng cáo, thương hiệu cần phải mở rộng những chương trình khuyến mại hiện có, hoặc đầu tư những chương trình khuyến mại mới nhằm tối ưu hố khoản ngân sách có được từ việc cắt giảm chi phí quảng cáo này.
3.1.1. Mở rộng hoạt động phát mẫu dùng thử tại kênh bán hàng hiện đại
Khi so sánh giữa việc chọn tiếp tục mở rộng một chương trình đã từng thực hiệu với hiệu quả cao và mở rộng hoạt động sang một hoạt động hoàn toàn mới, việc ưu tiên cho việc mở rộng một chương trình hiệu quả đã từng thực hiện sẽ đảm bảo cho thương hiệu một sự an toàn tương đối so với phương án tổ chức một hoạt động mới, đặc biệt trong tình huống thương hiệu đang gặp khó khăn trong kinh doanh như Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Từ những kinh nghiệm đã có, doanh nghiệp có thể dễ dàng và nhanh chóng xây dựng kế hoạch thực hiện chi tiết trong thời gian ngắn với nguồn lực hợp lý. Khơng những thế, thương hiệu cịn có thể cải thiện, phát triển chương trình rộng hơn về quy mơ và tăng cường về hiệu suất để mang lại kết quả tối đa dựa trên nhưng kinh nghiệm đã có. Vì vậy, thương hiệu có thể chắc chắn hơn trong việc đảm bảo sự thành công của các hoạt động.
Để lựa chọn được những giải pháp cần thiết, ta cần nhìn lại một lần nữa tổng hợp những chương trình đã thực hiện trong năm 2018 để chọn ra những hoạt động hiệu quả làm tiền đề để tối đa hoá hiệu quả khuyến mại của thương hiệu. Từ bảng 1.1, bảng 1.3 và bảng 1.5 ta thấy, chỉ có 2 trên 3 hoạt động khuyến mại trong năm
2018 đạt hiệu quả đúng như kỳ vọng của thương hiệu. Đó là hoạt động kích hoạt thương hiệu và hoạt động phát mẫu dùng thử tại siêu thị.
Với kích hoạt thương hiệu, chương trình đã thu hút được số lượng lớn khách hàng tham quan và tham gia trải nghiệm sản phẩm, tương tác với các trò chơi của thương hiệu. Từ đó chuyển đổi được số lượng lớn sản phảm thành doanh số bán hàng, tương đương 28% lượng khách hàng tiếp cận. Đây là một hoạt động hiệu quả về bán hàng cũng như dễ dàng truyền tải được thông điệp thương hiệu, điểm độc đáo sản phẩm và giúp khách hàng trải nghiệm sản phẩm mẫu. Tuy nhiên, Ajinomoto Việt Nam đã phải bỏ ra hơn 1.9 tỷ đồng trong vòng 2 tháng để thực hiện dự án này. Đây là số tiền rất lớn so với kết quả bán hàng mang lại (12,5%). Đó là nhược điểm lớn nhất của chương trình kích hoạt thương hiệu. Ngồi ra, chương trình cũng rất hạn chế về số lượng địa điểm có thể tổ chức do mỗi khu vực thực hiện cần diện tích khá lớn so với diện tích khả dụng tại các siêu thị hay trung tâm thương mại. Chi phí th địa điểm tổ chức vì thế cũng tăng cao tương ứng. Từ đó khiến chương trình bị giới hạn về phạm vi tổ chức và hiệu quả tổng thể.
Còn lại, với hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán, được đánh giá như là một trong những chương trình khuyến mại hiệu quả nhất, đặc biệt là đối với các sản phẩm mới. Trong năm 2018, hoạt động phát mẫu dùng thử của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã tiếp cận được hơn 87 nghìn lượt khách hàng mục tiêu, cao hơn 84% so với chương trình kích hoạt thương hiệu. Từ đó chuyển đổi được 21% khách hàng mua sản phẩm, thấp hơn 7% so với chương trình kích hoạt thương hiệu. Nhưng tỷ lệ doanh thu trên số tiền đầu tư lại vượt trội so với chương trình kích hoạt thương hiệu khi mang về hơn 300 triệu doanh thu chỉ với hơn 800 triệu chi phí, tương đương 300% so với chương trình kích hoạt thương hiệu. Ngồi ra, chương trình phát mẫu dùng thử có thể diễn ra liên tiếp trong thời gian dài tại nhiều siêu thị, trung tâm thương mại trên toàn quốc nhờ sự nhỏ gọn, đơn giản trong quy cách thực hiện. Đồng tình với quan điểm đó cịn có chị Hồ Thị Hồng Hạnh khi cho rằng:
“Phát mẫu dùng thử là hoạt động hiệu quả nhất cho đến hiện tại của thương hiệu nhờ đặc điểm có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm thực tế, tăng tính thuyết phục khách hàng mua về dùng thử. Hoạt động này cần phải được mở rộng về cả số lượng và tần suất để phủ được nhiều khách hàng hơn.”.
Vì vậy, hoạt động phát mẫu dùng thử sản phẩm tại kênh bán hàng hiện đại là hoạt động hiệu quả nhất của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto trong năm 2018, và được xem như là giải pháp đầu tiên để phát triển, mở rộng trong năm 2019 nhằm khắc phục những vấn đề cốt lõi của thương hiệu.
Hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán là hoạt động khuyến mại của nhà sản xuất cho khách hàng mục tiêu của mình bằng cách chế biến và cung cấp mẫu sản phẩm được chế biến sẵn cho khách hàng tại điểm bán, nhằm thuyết phục khách hàng mua và trải nghiệm sản phẩm (Blattberg và Briesch, 2012). Đây là hoạt động được đánh giá hiệu quả nhất trong việc ảnh hưởng lên quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm, đồng thời nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho sản phẩm mới (Lawson và cộng sự, 1990). So với việc trưng bày đơn thuần tại điểm bán, phát mẫu dùng thử có hiệu quả gần như ngay lập tức lên doanh số bán hàng trong thời gian ngắn và có khả năng duy trì sự ổn định trong thời gian dài sau chương trình (Chandukala và cộng sự, 2017). Điều đó đã được kiểm chứng sẽ mang lại hiệu quả gia tăng từ 70% đến hơn 600% doanh số bán hàng của thương hiệu trong thời gian diễn ra chương trình so với trước đó (Lawson và cộng sự, 1990).
Khi được hỏi về lý do chưa sử dụng sản phẩm, “nghĩ làm bánh rán sẽ tốn thời gian” được nhắc đến nhiều nhất với 43% các khách hàng chưa sử dụng sản phẩm, tiếp theo là “chưa được dùng thử sản phẩm” và “không biết cách làm sản phẩm” với lần lượt 22% và 19% (Ajinomoto Việt Nam, 2018). Điều đó cho thấy, dùng thử sản phẩm tại điểm bán là một yếu tố rất quan trọng đối với khách hàng mục tiêu của Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Vì vậy, chương trình phát mẫu dùng thử mang lại kết quả rất khả quan và được sự đánh giá cao của những nhà quản lý thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto:
“Phát mẫu dùng thử là hoạt động hiệu quả nhất cho đến hiện tại của thương hiệu nhờ đặc điểm có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm thực tế, tăng tính thuyết phục khách hàng mua về dùng thử”.
Với sự tư vấn của các nhân viên tư vấn tại chỗ, khách hàng sẽ được chứng kiến, được hướng dẫn và tham gia thực hiện các bước chế biến một chiếc bánh hoàn chỉnh. Hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán không những mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm sản phẩm nhằm nâng cao tính thuyết phục trong việc thực hiện hành vi mua hàng, mà cịn có thể truyền tải sự độc đáo của sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto với sự tiện lợi và dễ dàng trong sử dụng. Nhờ những hiệu quả đó, chương trình phát mẫu dùng thử được khuyến khích sử dụng thường xuyên để gia tăng mức độ thâm nhập thị trường của thương hiệu và ngành hàng mới, qua đó gia tăng doanh số bán hàng (Chandukala và cộng sự, 2017). Vì vậy, với sự tăng cường hoạt động phát mẫu dùng thử tại điểm bán về cả tần suất và thời gian diễn ra chương trình được kỳ vọng sẽ giúp thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn