6. Kết cấu đề tài
1.6.1. Chưa có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động khuyến mại
Đã có nhiều nghiên cứu trong thực nghiệm của các tác giả trên thế giới về việc phân bổ chi phí Marketing tại các cơng ty trên thế giới. Trong đó, Wierenga và Soethoudt (2010) đã chỉ ra 75% ngân sách Marketing trong các Công ty tại Mỹ từ năm 1997 đến năm 2004 được sử dụng cho các hoạt động khuyến mại, 25% còn lại sử dụng cho các hoạt động quảng cáo của thương hiệu. Các hoạt động khuyến mại
nhận được nhiều sự đầu tư là nhờ vào những hiệu quả thực tế của nó trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng trong thời gian ngắn của doanh nghiệp. Vì vậy ngân sách khuyến mại luôn được ưu tiên sử dụng trong việc phân bổ ngân sách Marketing.
Ngân sách Marketing đã được sử dụng trong năm 2018 của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto là 19.5 tỷ đồng. Trong đó, ngân sách dành cho quảng cáo là 12 tỷ đồng, tương đương với khoảng 63.2% tổng ngân sách. Phần còn lại trong tổng ngân sách, tương đương xấp xỉ 36.8% được phân bổ cho các hoạt động khuyến mại nêu trên. Ta có thể thấy, các nhà quản lý thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã ưu tiên nguồn ngân sách sẵn có cho các hoạt động quảng cáo của thương hiệu như phát sóng phim quảng cáo trên truyền hình, duy trì và quảng cáo thương hiệu trên trang mạng xã hội Facebook để đạt được mức độ nhận diện thương hiệu cao. Đối với một thương hiệu mới được giới thiệu đến khách hàng mục tiêu như Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, đây là điều cần thiết khi độ nhận biết thương hiệu là ưu tiên hàng đầu trong các mục tiêu truyền thông. Tuy nhiên, khi sản phẩm bước vào giai đoạn trưởng thành trong vịng đời sản phẩm, nó cần được phân bổ chi phí khuyến mại nhiều hơn so với thời gian đầu tung sản phẩm. Đặc biệt, đối với những sản phẩm giành cho gia đình, nhà quản lý marketing cần phân bố nhiều chi phí cho khuyến mại nhiều hơn so với chi phí quảng cáo (Low và Mohr, 2000). Công ty Ajinomoto Việt Nam đã bỏ qua sự cần thiết và hiệu quả của các hoạt động khuyến mại đối với thương hiệu mới nhằm chuyển hoá những hiệu quả từ quảng cáo sang kết quả về doanh thu cụ thể. Vì vậy, dù độ nhận biết thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto đã gia tăng và đạt được sự nhận biết rộng trong nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm nhưng mức độ thâm nhập thị trường vẫn cịn ở mức thấp do khơng thể chuyển hoá sự nhận biết thành khách hàng sử dụng thử sản phẩm. Thêm vào đó, đây đã là năm thứ 3 thương hiệu có mặt trên thị trường, sau 2 năm ưu tiên quảng cáo nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu, đã đến lúc Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto cần cân đối lại ngân sách marketing của mình sao cho hợp lý, đạt được hiệu quả tối đa về sức mạnh thương hiệu lẫn lợi nhuận mang về cho Công ty.