CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2. Phân loại khuyến mại
Theo Blattberg và Briesch (2012), khuyến mại có thể được chia làm 3 hình thức, bao gồm (1) Khuyến mại cho nhà bán lẻ; (2) Xúc tiến thương mại và (3) Khuyến mại cho người tiêu dùng.
Ngoài cách phân loại trên, ta cịn có thể phân loại khuyến mại theo các hoạt động khuyến mại tài chính hoặc khuyến mại phi tài chính. Khuyến mại tài chính là những hoạt động khuyến mại có tác động đến giá thành sản phẩm hoặc chi phí tài chính. Ngược lại, các hoạt động khuyến mại phi tài chính là các hoạt động khuyến mại khơng tác động đến giá thành sản phẩm hoặc các chi phí tài chính (Cambell và Diamond, 1990).
2.2.1. Khuyến mại của nhà bán lẻ
Theo Blattberg và Briesch (2012), khuyến mại của nhà bán lẻ là những khuyến mại của nhà bán lẻ dành cho khách hàng mua hàng của mình nhằm gia tăng doanh số bán hàng cho một sản phẩm cụ thể, ngành hàng cụ thể hoặc cả cửa hàng.
Có rất nhiều hoạt động khuyến mại của nhà bán lẻ, tiêu biểu như:
Giảm giá: Là hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp trên 1 đơn vị sản
phẩm bán ra cho người tiêu dùng. Giảm giá là hình thức khuyến mại có khả năng kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cao nhất nhờ tác động trực tiếp về lợi ích kinh tế của sản phẩm.
Thẻ khuyến mại: Khách hàng nhận được một thẻ khuyến mại đi kèm có
quy định về hình thức và nội dung khuyến mại khi mua sản phẩm, nhận miễn phí hoặc quy đổi nhờ tích luỹ điểm số khi mua sản phẩm. Những hình thức khuyến mại thường được áp dụng cho thẻ khuyến mại gồm:
giảm giá theo giá trị cố đinh, giảm giá theo tỷ lệ, quà tặng, tích điểm đổi quà,…
Quà tặng: Người tiêu dùng cuối cùng khi mua sản phẩm theo số lượng
quy định sẽ nhận được một phần q tương ứng miễn phí. Q tặng có mục đích như là một giá trị cộng thêm vào khi mua sản phẩm, kích thích nhu cầu của khách hàng mục tiêu khi cân nhắc, lựa chọn giữa nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau.
Mẫu dùng thử: Nhà bán lẻ sẽ phát cho khách hàng một mẫu sản phẩm
để dùng thử và cảm nhận để tăng tính thuyết phục. kích thích nhu cầu mua hàng của khách hàng mục tiêu. Mẫu dùng thử có thể là mẫu nguyên vẹn chưa qua chế biến, mở bao bì hoặc mẫu đã được chế biến, mở sẵn bao bì và sử dụng ngay tại chỗ. Mẫu dùng thử thường được áp dụng đối với các sản phẩm mới, cần thu hút thêm khách hàng mới, thâm nhập sâu vào thị trường bằng cách tăng trải nghiệm sản phẩm.
Gói sản phẩm khuyến mại: Sản phẩm được bán tới người tiêu dùng dưới hình thức một gói gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau với giá thành thấp hơn giá trị thực tế của tất cả sản phẩm cộng lại.
Trong đó, giảm giá hàng bán là hình thức khuyến mại được sử dụng phổ biến và quan trọng nhất của các nhà bán lẻ. Nó có thể là giảm giá trực tiếp trên giá thành từng sản phẩm hoặc mua 1 tặng 1. Khuyến mại của nhà bán lẻ có mục tiêu nhằm gia tăng số lượng khách hàng ghé thăm cửa hàng, hoặc gia tăng doanh số bán hàng thông qua gia tăng sản lượng bán được, hoặc gia tăng tần suất mua hàng của khách hàng.
2.2.2. Xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là hình thức khuyến mại nhà sản xuất dành cho các thành viên trong hệ thống phân phối của mình. Nó được thiết kể để khuyến khích các thành viên này sẽ có những khuyến mại cho người tiêu dùng sản phẩm của nhà
sản xuất hoặc nhà phân phối, nhà bán lẻ sẽ mua nhập hàng với số lượng nhiều hơn bình thường để đạt điều kiện tham gia chương trình (Blattberg và Briesch, 2012).
Mục tiêu của nhà sản xuất khi sử dụng chương trình xúc tiến thương mại là để mở rộng hoặc duy trì hệ thống phân phối (độ phủ), khuyến mại giảm giá tạm thời, trưng bày sản phẩm tại điểm bán, quảng cáo sản phẩm trong các ấn phẩm truyền thông của nhà bán lẻ. Từ đó để đạt được các mục tiêu về kinh doanh như giành lấy thị phần từ đối thủ cạnh tranh, gia tăng doanh số, giảm lượng tồn kho, xả hàng tồn kho.
Một số hình thức xúc tiến thương mại phổ biến như:
Chiết khấu: Nhà phân phối, bán lẻ sẽ được hưởng một mức giảm giá
tương ứng với số lượng sản phẩm đã mua. Chiết khấu có thể gồm nhiều cấp độ khác nhau với giá trị ngày càng tăng để kích thích các nhà phân phối nhập hàng với số lượng lớn hơn để được hưởng nhiều ưu đãi hơn. Chiết khấu thường có thời gian áp dụng cụ thể cho một đơn hàng, trong vòng một tháng, một năm hoặc kết hợp cả 3 mốc thời gian với 3 chương trình tích luỹ khác nhau để gia tăng mức giảm giá hấp dẫn cho nhà phân phối.
Thưởng doanh số: Ngoài mức chiết khấu hấp dẫn, nhà phân phối – nhà
bán lẻ còn được hưởng phần tiền hoặc quà tặng thêm nếu đạt sản lượng hoặc doanh thu theo thể lệ khuyến mại.
Phụ cấp trưng bày sản phẩm: Là một khoản tiền hoặc hàng hoá được
nhà sản xuất tặng cho nhà phân phối để trưng bày sản phẩm của họ trong cửa hàng hoặc điểm bán hàng. Chương trình này giúp sản phẩm của nhà sản xuất có sự hiện diện nhiều hơn tại điểm bán, giúp tăng nhận diện thương hiệu và kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng. Ngoài ra, phụ cấp trưng bày sản phẩm cịn có hiệu quả như là một mức hỗ trợ người bán lẻ nhập các sản phẩm mới trong việc mở rộng độ
phủ hàng hố của sản phẩm đến các điểm bán mới. Vì vậy, đây là một trong những hình thức khuyến mại rất phù hợp với các sản phẩm mới.
Hỗ trợ chi phí sản phẩm mới: Một hình thức khuyến mại khác dành
cho các sản phẩm mới là một khoản tiền hoặc quà tặng giá trị cho nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ mua và phân phối sản phẩm mới trong thời gian đầu giới thiệu ra thị trường. Chương trình này giúp thương hiệu và sản phẩm nhanh chóng gia tăng độ phủ bằng cách gia tăng các điểm bán hàng mới. Hình thức khuyến mại này rất phổ biến đối với các sản phẩm mới.
Mua hàng tặng quà: Nhà phân phối – nhà bán lẻ sẽ nhận được quà tặng
kèm khi mua sản phẩm tương ứng trong chương trình. Quà tặng thường được đính kèm trực tiếp vào sản phẩm chính. Vì vậy, quà tặng sẽ đến thẳng tay người tiêu dùng cuối cùng khi mua sản phẩm. Do đó, nhà phân phối – nhà bán lẻ thường khơng được lợi ích về giá trị khi được hưởng khuyến mại này. Đây được xem như một phương pháp hỗ trợ của nhà sản xuất cho nhà phân phối – nhà bán lẻ có thể đẩy nhanh tốc độ bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Nhờ đó nhà phân phối – nhà bán lẻ có thể mua vào số lượng lớn sản phẩm hơn bình thường hoặc giải quyết số lượng hàng tồn kho lớn.
2.2.3. Khuyến mại người tiêu dùng
Khuyến mại người tiêu dùng là những hoạt động của nhà sản xuất nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm. Những hoạt động phổ biến nhất của khuyến mại người tiêu dùng là giảm giá trực tiếp, mua hàng tặng quà, rút thăm (thẻ cào) trúng thưởng, hoặc tích luỹ đổi quà (Blattberg và Briesch, 2012).
Giảm giá trực tiếp: Là hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp trên
1 đơn vị sản phẩm bán ra cho người tiêu dùng. Giảm giá là hình thức khuyến mại có khả năng kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng cao nhất nhờ tác động trực tiếp về lợi ích kinh tế của sản phẩm.
Giảm giá thường được thực hiện bởi nhà bán lẻ, áp dụng cho người mua sắm sản phẩm vì nhà bán lẻ là người có quyền quyết định về giá trị cuối cùng sản phẩm được bán đến tay người tiêu dùng. Nhà sản xuất có thể thực hiện chương trình khuyến mại này thơng qua sự hợp tác với nhà bán lẻ.
Mua hàng tặng quà: Người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm sẽ được
tặng một món quà đi kèm tương ứng với số lượng được quy định. Mua hàng tặng quà là hình thức khuyến mại nhằm tăng thêm giá trị cộng thêm khi mua sản phẩm của nhà sản xuất, giúp kích thích nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng mục tiêu. Quà tặng thường được gắn kèm trực tiếp vào sản phẩm để tránh thất thốt trong q trình vận chuyển và trưng bày sản phẩm.
Rút thăm (thẻ cào) trúng thưởng: Khi khách hàng mua sản phẩm
với số lượng quy định sẽ được nhận một phiếu rút thăm trúng thường hoặc thẻ cào trúng thưởng từ nhà sản xuất. Khách hàng sẽ có cơ hội trúng những giải thưởng theo thể lệ chương trình sau những lần rút thăm hoặc cào trúng thưởng. Chương trình thường được áp dụng với các giải thưởng có giá trị lớn và số lượng giải thưởng hạn chế. Vì vậy, khả năng kích thích nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm rất lớn. Tuy nhiên, chương trình địi hỏi sự đầu tư lớn về quà tặng và các chương trình truyền thơng hỗ trợ đi kèm để tăng mức độ nhận diện của người tiêu dùng.
Tích luỹ đổi quà: Khách hàng có thể tham gia chương trình mua sản
phẩm trong nhiều lần liên tục để tích luỹ đủ số lượng sản phẩm cần thiết có thể đổi lấy các quà tặng tương ứng. Hình thức khuyến mại này giúp kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm với tần suất cao hơn bình thường trong thời gian ngắn để có thể đạt được số điểm cần thiết. Từ đó giúp gia tăng kết quả kinh doanh của sản phẩm.
Mục tiêu chính của các chương trình khuyến mại người tiêu dùng là nhằm thu hút và kích thích khách hàng mục tiêu mua và sử dụng sản phẩm. Vì vậy, lợi ích dễ dàng nhận biết là sự gia tăng về doanh số sản phẩm (Santini, 2016). Tuy nhiên, tuỳ vào hoạt động khuyến mại người tiêu dùng cụ thể sẽ có những hiệu quả hoặc ảnh hưởng khác biệt. Giảm giá trực tiếp trên giá bán sản phẩm giúp tăng trưởng doanh số nhanh chóng, nhưng nếu sử dụng với tần suất cao sẽ có tác động tiêu cực tới sự đánh giá và lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Đồng thời, nó cịn gây ra sự nhạy cảm về giá và sự mong đợi khuyến mại của khách hàng về thương hiệu. Bên cạnh đó, các phiếu giảm giá cũng có hình thức và hiệu quả tương tự nhưng lại có tác động tích cự lên sự đánh giá, lựa chọn thương hiệu và doanh số bán hàng (Del Vecchio và cộng sự, 2006).